Entrevistas - Internacional
Susan Hoffman: Necesitamos volver a asumir riesgos
(11/06/19). Si la delgada línea que separa el Arte de la Publicidad estuviera representada por una persona, sin duda que sería Susan Hoffman. La Chairwoman de W+K estará en El Ojo de Iberoamérica 2019, brindando una Conferencia junto a Fernanda Antonelli, Managing Director de W+K San Pablo. Considerada una de las mujeres más influyentes de la publicidad, Susan empezó el oficio porque quería hacer arte. No le gustaba la escuela, ni tampoco la lectura, ni la escritura, ni la aritmética, y solo llegó a la universidad porque se sintió atraída por el llamado “commercial art”, término ya fuera de uso, utilizado en su momento para referirse a diseño gráfico. No llegó a terminar su curso pero el encanto ya se había concretado y la publicidad empezaba a ver formarse una de las creativas más reconocidas de su generación.
¿Quién no se acuerda de la revolución que provocó en la industria aquel comercial de 1987 para el Nike Air Max 1, las primeras zapatillas con cámara de aire, en el que figuraban deportistas anónimos y algunos ya célebres como John McEnroe y Michael Jordan? Fue el primer comercial de la historia en utilizar como banda sonora la versión original de una canción registrada como era Revolution, de The Beatles. Generó polémica, y una demanda de Apple Records de por medio, arreglada extrajudicialmente. El riesgo y sus consecuencias los habían asumido Wieden+Kennedy, pero la osadía y el atrevimiento habían venido de la mente de Hoffman.
“Necesitamos volver a asumir riesgos”, dice en entrevista exclusiva con LatinSpots. Asumir riesgos y dedicarse a la profesión son dos actitudes que llevaron Susan a ocupar el rol que ejerce hoy en una de las agencias más rupturistas de la industria. A continuación, Susan nos brinda su visión sobre la industria, sus desafíos, el cambio generacional y el futuro de Wieden+Kennedy.
-¿Qué te atrajo del mundo de la publicidad? ¿Cómo fueron tus inicios en esa industria?
-Comencé mi carrera de una manera rara. No me gustaba la escuela, fui a la universidad y no me gustaba a dónde iba, así que fui a lo que algunos podrían haber llamado una “party school” (escuela de fiesta) en la Universidad de Arizona. Busqué en el catálogo lo que quería estudiar, que era arte, y solo había algo llamado “Arte Comercial”. Sabía que tenía que tomar eso y, de hecho, ahora es solo un nombre pasado de moda para la publicidad. Cursé por dos años pero nunca me gradué. Lo que realmente me gustó fue una forma de arte que disfruté y que aprendí en ese momento. Nunca volví a la escuela y empecé con trabajos pequeños y malos. Durante muchos años seguí trabajando y presionándome para finalmente meterme en publicidad. Fue una especie de camino hacia atrás.
-¿Cuál era la parte más difícil de la profesión cuando comenzó a trabajar con creatividad?
-Supongo que solo estaba tratando de averiguar qué era un buen trabajo y un mal trabajo. Tenía un portfolio terrible cuando comencé. Probablemente, la gente lo miraría y se reiría bastante. Por lo tanto, pienso simplemente que se trata de trabajar muy duro.
-Usted es una creativa muy premiada en la industria. ¿Cuál es la importancia de los premios para la creatividad?
-Bueno, en Wieden+Kennedy los premios nunca fueron la meta. Pero hace años, recuerdo que asistí a un pequeño show de premios en Seattle, antes de que con Wieden+Kennedy ganáramos un pequeño premio y comencé a fanfarronear. Luego, Wieden+Kennedy ganó más y decidí esa noche que mi ego estaba fuera de control. Esto es lo que me hacen los premios y necesito no prestarles atención. Es bueno obtener un premio, no estoy diciendo que no lo sea. Creo que debes ponerte realmente en perspectiva y no presumir de ello, sentirte orgulloso y no tomar todo el crédito para ti mismo, porque es un equipo bastante grande el que te ayuda a obtener ese premio. Así que solo trato de manejarme a mí misma con respecto a los premios.
-¿Cómo se define Susan Hoffman como líder creativa global?
-Creo que, como líder global, probablemente no sea similar a un líder de una de nuestras oficinas. Hay que ser capaz de mirar todas las oficinas y ayudarlas a hacer un mejor trabajo si fuera necesario, ayudarlas si están haciendo un buen trabajo, si están buscando un talento más fuerte o simplemente compartiendo. Es muy importante tener personas de diferentes oficinas que sean buenas en nuevas oficinas. Creo que cuando lo hacemos bien, cada oficina debe ser local y de sangre Wieden. Por lo tanto, presto mucha atención a eso, cada oficina debe tener su propia personalidad, pero diría que nuestras ocho oficinas se sienten como Wieden+Kennedy, de alguna manera, porque nuestras verdades básicas son las mismas, sea "El trabajo es lo primero", "Caminar estúpido cada mañana" o "Caos". Creo que con todos esos mantras que tenemos intentamos que cada oficina haga que las personas entiendan lo que realmente quieren decir. Ese es probablemente el punto en común, pero todos lo hacen en su propia cultura, a su manera y como deben.
-¿Cómo se imagina el futuro de la industria y de W+K?
-A Wieden+Kennedy le gusta que cada agencia descubra cuál es el futuro de la publicidad, cómo debemos vernos y darnos forma. Siempre hemos sido buenos en no dormirnos en los laureles y nos hemos asegurado de estar mirando hacia el futuro, lo cual estamos haciendo mucho ahora. Estamos cambiando gran parte de nuestro proceso. Obviamente, la televisión, el print, el OOH y otras cosas ya no son las únicas cosas importantes. Tenemos muchas más plataformas, muchos más expertos en las áreas con las que colaboramos. También estamos trabajando en una moda mucho más pequeña, más rápida, como los denominados PT Boats (los barcos más rápidos utilizados en la Segunda Guerra Mundial). Necesitamos cambiar, Interactivo, VR digital, AI, todo eso es importante para el futuro. Creo que cosas como la data, usadas de la manera correcta, son necesarias. Me gustaría deshacerme de la investigación de anuncios, porque un anuncio investigado no significa que sea bueno. Hay algunas campañas que no testeamos y fueron un éxito.
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Love Over Bias. Anunciante: Procter & Gamble. Marca: Campaña P&G - Thank you, Mom. Producto: Institucional P&G - Patrocinador Juegos Olímpicos de Invierno. Agencia de Publicidad: Wieden + Kennedy Portland. Director General Creativo: Susan Hoffman / Mark Fitzloff. Director Creativo: Susan Hoffman. Productora Audiovisual: Epoch Films. Director de Cine: Alma Ha´rel. Producción Musical: Walker. Sonido: Joint. Director de Arte: Patty Orlando. Redactor: Kervins Chauvet. País: USA. Categoría: Imagen.
