Entrevistas - Colombia

TBWA Colombia: Pirateando la creatividad

(14/10/19). Rafael Nicolás Gómez, CEO de TBWA Colombia, lleva a cuesta más de cuatro décadas dedicado a la industria publicitaria. Es de nacionalidad española y con estudios en Ciencias Sociales, Marketing, Cine, Fotografía y Diseño Gráfico. Habló en exclusiva con LatinSpots sobre Disruption, la creatividad colombiana y la situación que atraviesa la industria en el país.

-El año pasado, Jaime Cueto dejó de ser el VP Creativo de la agencia. ¿Cómo fue el proceso de recambio en el área creativa?
-Tras su salida, nos planteamos un modo disruptivo del manejo de la creatividad y establecimos un nuevo modelo colectivo y colaborativo de funcionar a nivel creativo: “Piratehood”. El modelo implica que en todos los proyectos, campañas o pitches importantes de la agencia se involucraba este “Piratehood”, integrado por cuatro Directores Creativos, que junto con estrategia, la definían y establecían entre todos la línea creativa que tendría la campaña o proyecto. Como resultado de este modelo de negocio, no solo se mantuvieron clientes de la agencia que entraron en concurso como Jumbo o Porkcolombia, sino que fuimos bastante exitosos en una serie de concursos a los que nos invitaron, como: Avon, Abbott, Aeropuerto El Dorado, Facebook, Festival Iberoaméricano de Teatro, Festival Internacional de Música de Bogotá (por  tercera vez consecutiva), ANDI Asociación Nacional de Industriales, Súper de Alimentos, Unicef, entre otras. Estamos trabajando en encontrar un nuevo líder creativo que lleve a nuestro “Piratehood” y a nuestras ideas creativas a su nivel más alto, para seguir profundizando nuestro laboratorio de innovación con ideas mucho más allá de la comunicación. Ideas de negocio que lleven a las marcas que manejamos a otros estadios más involucrados en su relación con la sociedad.

-A principios de año, tras un largo proceso, han ganado la cuenta de Avon. ¿Cómo fue el proceso y cuáles son los lineamientos de comunicación planteados?
-La asignación de la cuenta fue para Colombia, Ecuador y Perú. Si bien hay lineamientos globales, hay muchas implementaciones y acciones de comunicación locales y regionales. Acostumbrados a procesos que a veces dejan mucho que desear, a concursos que se citan para cumplir un requisito, algunos ya previamente adjudicados, y a otros donde la transparencia realmente es de una opacidad preocupante, creo que fue un proceso muy bien llevado. Conocieron muchas agencias creativas y de BTL, seleccionaron unas pocas para entregarles un brief y esperar como respuesta un planteamiento estratégico y unas campañas. Establecieron cuál era la que mejor que se ajustaba a su necesidad estratégica y de creatividad, y  por último definieron los temas de retribución. Qué hacemos para ellos: Campañas transversales de comunicación para ser ejecutadas tanto en Colombia, como en Perú y Ecuador. Acciones en eventos, como el último Colombiamoda 2019, donde Avon era maquillador oficial del evento. Estamos trabajando en el reposicionamiento de la marca, que llega como la expresión de la definición de los nuevos pilares de la visión de marca: inclusión, pluralidad y no estereotipos, que se concreta en “La belleza es libre”, y que se desarrolla en medios masivos, acciones de BTL, diferentes acciones para canales especiales, y especialmente de forma transversal en todas la áreas de la compañía, incluida las acciones de la Fundación Avon. Una visión integral y transversal en todos los escenarios de la marca.

-¿Cuáles son las características de Disruption Live, Backslash y Edges?
-En el mundo de la comunicación e innovación ya no competimos solamente contra marcas, sino que competimos con la cultura, y la cultura está en permanente movimiento. Por eso se creó la herramienta de Disruption Live. TBWA tiene copyright sobre la metodología de Disruption desde hace más de 20 años y la misma ha ido evolucionando, creando nuevas variantes, y a través de ella nos aseguramos de estar constantemente inmersos en la cultura del día, ver qué pasa con los usuarios y consumidores, qué noticia, ley, hashtag, condición climática, y cómo las marcas pueden actuar sobre eso. Esta tarea requiere de un monitoreo permanente de lo que pasa en la cultura, y es gracias a eso que a nivel global se pudo armar una biblioteca de tendencias (también llamadas Edges) y sus manifestaciones locales. Esta herramienta es Backslash y tiene una parte pública que puede verse en Instagram en TBWABackslash, pero también tiene un detrás de escena enorme, lleno de contenidos de los cuales nos permite alimentamos en Colombia, y aportar nuestra visión y la visión de nuestros países a la red global.

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La belleza es libre . Anunciante: Avon. Marca: Avon. Agencia de Publicidad: TBWA Colombia. CEO: Rafael Gómez. País: Colombia.