Entrevistas - España

TBWA España: El renacimiento de la creatividad

(04/06/19). Guillermo Ginés, Director General Creativo de TBWA Madrid y Juan Sánchez, Vicepresidente Creativo del Grupo TBWA en España, entienden que la creatividad española comienza a vivir un resurgimiento para la industria, pero dejan en claro que “la revolución creativa la van a liderar los clientes”.

-¿Cuál es el balance de TBWA España en 2018?
-Una vez más, podemos considerarnos afortunados y decir que el año pasado fue bueno para nosotros. Nos hemos hecho fuertes con clientes clásicos de la casa como PlayStation, McDonald’s, Nissan, ONCE o Ecoembes, que nos dan una gran estabilidad como compañía, y nos permiten, además, ser más selectivos con el nuevo negocio. Al mismo tiempo, hemos encontrado los mismos obstáculos de cada año: conseguir nuevas cuentas, mantener contentos a los clientes, hacer un buen papel en festivales, ajustar el modelo de negocio para no quedarte obsoleto… En este sentido podemos decir, en términos generales, que no ha habido durante 2018 dificultades que no hayamos podido solventar, ni obstáculos demasiados grandes como para no poder superarlos.

-¿Qué novedades hubo en términos de nuevos clientes?
-Fue un año de seleccionar muy bien los nuevos negocios a los que nos enfrentamos. Y no todo lo que decidimos hacer respondió a un solo criterio. Por ejemplo, durante el año, ganamos la cuenta del grupo financiero Cetelem, que nos aportará esa solidez que necesitas para seguir siendo competitivo en el mercado. A la vez, empezamos a trabajar para Fundación Mujeres, un nuevo cliente con el que esperamos potenciar el trabajo creativo de la agencia de cara a los próximos años. También tenemos que resaltar nuestra nueva relación con el Grupo Puma, el mayor fabricante de morteros para construcción de España, con el que ya hemos hecho algunos trabajos que creemos nos darán muchas alegrías. Por último, citar a MásterFM, un cliente local, más pequeño, pero que ya nos ha demostrado que apuesta por la creatividad, y que fue la más reciente incorporación a nuestra cartera de clientes.

-¿Cómo ha sido el trabajo con ellos?
-Estamos muy orgullosos de nuestro primer trabajo para Fundación Mujeres y ADIF, que fue inaugurado el 25 de noviembre en la Estación de Madrid-Atocha con motivo del día Internacional contra la Violencia de Género. Paredes que hablan es una exposición interactiva que pretende concienciar, mediante el uso innovador de la tecnología, la veracidad de los testimonios reales de las familias afectadas y la propia esencia interactiva de la instalación de los problemas a los que se enfrentan las otras víctimas de la violencia de género: los hijos de las mujeres que fueron asesinadas a manos de sus parejas. Una acción tremendamente emotiva que viajará en 2019 por las principales estaciones de Adif en España y con la que se está negociando para que sea replicada en Latinoamérica. Por el contrario, para la marca Pegoland, de Grupo Puma, hemos hecho una campaña gráfica muy divertida que justamente estamos finalizando y que se podrá ver en breve.

-¿Cómo ve la actualidad de la industria creativa española?
-Pensamos que justo ahora se están dando las condiciones para vivir un segundo renacimiento de la creatividad española. La diferencia es que en este caso este renacimiento no será de exclusivo protagonismo de los creativos y de las agencias. Está vez, sin duda, la revolución creativa la van a liderar los clientes. Por supuesto, acompañados de agencias de carácter marcadamente creativo y de profesionales capaces de ello, pero el verdadero impulso vendrá de sus manos. Una nueva generación de responsables de marketing de grandes marcas está llamada a liderar este nuevo auge de la creatividad en la publicidad. Nosotros, los creativos y las agencias, solo tenemos que entenderles, apoyarles y, ahora, más que nunca, darles lo que nos están pidiendo, que curiosamente es lo que siempre hemos demandado que nos dejaran hacer: creatividad.

-Habiendo sido responsables por La Peor Playlist para MasterFM y de Piensa con los Pulmones para Ecoembes, ambas campañas ligadas a la concientización sobre distintos temas, ¿cuál creen que es el rol de la publicidad a la hora de concientizar ciudadanos? Esto, sobre todo, teniendo en cuenta el debate entre los que defienden una publicidad comprometida con las causas sociales y los que pregonan una visión más enfocada en ayudar a las marcas a vender, ¿cómo se balancea la tarea de concientizar y la de vender?
-Una cosa no está reñida con la otra. Lo que ocurre es que cada una actúa de manera diferente frente a los consumidores. Claro que las marcas tienen que vender y claro que tienen que hacer campañas para ello. Pero también pueden obtener un retorno muy importante haciendo RSE. Por definición, hacer el bien siempre es magnífico y loable, lo haga un particular o lo haga una empresa. Pero las marcas tienen que ser muy honestas cuando hacen RSE porque si no, no son creíbles, y el consumidor las percibirá como marcas egoístas, interesadas y falsas. En TBWA siempre decimos a nuestros clientes que quieren hacer RSE que lo hagan de forma absolutamente altruista, porque con su acción pueden ayudar a alguien que lo necesite, y por ser útiles a la sociedad. Y les decimos que no esperen nada a cambio. Porque desde nuestra experiencia, cuando trabajas con honestidad por los demás, curiosamente la vida te lo devuelve en forma de éxito.

-Se han encargado de la campaña publicitaria de Sony para el lanzamiento de la PlayStation Classic en España. ¿Cómo fue el proceso creativo de la campaña y cómo surgió la idea de volver a utilizar la Peseta como moneda para comprar la consola?
-La PlayStation Classic es una consola pensada para los más nostálgicos. Se trata de una reproducción en miniatura de la PlayStation original que viene pre cargada con 20 juegos y con dos mandos originales. El brief pedía apelar a la nostalgia y generar PR, así que dimos con esta idea de ponerla a la venta en pesetas. ¿Qué mejor forma de apelar a la nostalgia que poder comprarla como en 1995? La idea se contaba sola, solo tuvimos que cambiar el precio de euros a pesetas. Llevarla a cabo fue algo más complejo, había que poner de acuerdo a muchas partes. Pero finalmente la pusimos a la venta en pesetas durante 15 días en las 270 tiendas Game que hay en España. A veces la frontera entre las ideas de comunicación y las de negocio, es muy fina.

-¿Cómo afecta la situación política y económica de España a los procesos creativos y la relación con las marcas?
-Bueno… Llevamos ya un par de años de indefinición política, de soluciones de compromiso, de disputas inagotables entre partidos y de gobiernos provisionales. La verdad, a todo se acostumbra uno y de todo se acaba por salir.

-En octubre del año pasado Claudia Safont ha sido nombrada como Vicepresidenta de TBWA España. ¿Cómo fue su llegada y qué cambios viene realizando en el día a día de la agencia?
-Claudia es una excelente profesional y una magnífica persona con la que hemos trabajado a lo largo de estos últimos años, fruto de la estupenda relación y coordinación que existe entre las oficinas de Madrid y Barcelona. Su nombramiento no ha supuesto un impacto para nadie, sino todo lo contrario. Claudia lleva desarrollando una gran labor para TBWA, durante un buen número de años, y su nuevo puesto es la consecuencia lógica de su trayectoria profesional.

-Al ser nombrada, Claudia hizo referencia al reto de “impulsar y dar a conocer el nuevo modelo de agencia”. ¿Podrían comentar más acerca de ese reto, del nuevo modelo de agencia, sus obstáculos, y en qué fase del proceso de transformación se encuentran hoy?
-En plena ebullición. Estamos articulando nuevos métodos de trabajo, agilizando los procesos tanto con los clientes como internamente, organizando los departamentos para poder optimizar el talento personal de cada empleado y propiciar la cooperación multidisciplinar. Y, básicamente, estamos simplificando las cosas para que todo resulte más fácil y eficaz.

-Considerando todo el proceso de transformación por que viene pasando la industria en su totalidad, ¿qué ventajas tienen las agencias de red a la hora de implementar los cambios que exige el mercado y las marcas?
-Pertenecer a una red es como pertenecer a un clan. Por una parte tienes que merecer ser miembro y estar a la altura del clan. Pero por otra, sabes que cuentas con el respaldo de las personas que lo componen. Esta es la principal ventaja de pertenecer a una compañía multinacional como TBWA: sabes que detrás hay una red que te apoya, que te ayuda y que te proporciona las condiciones necesarias para que las cosas ocurran.

-¿Cuáles son las metas de corto y mediano plazo de la agencia?
-Seguir siendo una gran agencia, llena de grandes profesionales y mejores personas. Lo demás que suceda será simplemente una consecuencia de esto.

FOTO: Guillermo Ginés y Juan Sánchez.

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Basuraleza. Anunciante: ECOEMBES y Seo/Birdlife. Marca: Campaña Libera - Basuraleza. Producto: Acción Libera. Agencia de Publicidad: TBWA España. Director General Creativo: Guillermo Ginés. Director Creativo: Noelia Meltzer y Óscar Novoa. Director de Cine: Sergio Iglesias. Director de Arte: Pablo Caraballo. Redactor: Gonzalo Calvo. País: España. Categoría: Bien Público.