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Urbaneja en Cannes 2018: Ideas que modifiquen comportamientos

(18/06/18). Javier Urbaneja, Director General Creativo de Havas Tribu, formará parte del jurado de Media. A continuación, su análisis de la categoría y los criterios que utilizará para elegir las mejores piezas. Además, presenta el trabajo de la agencia que participará en Cannes, para Avon, Avon Self-Exam.

-¿Qué significa este nombramiento para usted y cuál es su expectativa?
-Después de algún tiempo participando en el festival, a veces siendo reconocido en él, ser nombrado jurado es un gran honor. Ganar un león es muy difícil, ser jurado en Cannes lo es mucho más. Mi expectativa es poder aportar mi visión como creativo a una sección que habitualmente es juzgada por profesionales de medios.

-Se han eliminado categorías, como Cyber, y se han agregado otras como Social & Influencer Lions y Creative E-Commerce Lions. ¿Qué opina sobre estos cambios realizados en el festival?
-Son cambios que pretenden que el festival permanezca relevante. En su momento, la creación de la categoría Cyber impulsó y dio a conocer ideas y prácticas digitales que cambiaron la perspectiva de la comunicación. Pero hoy, digital está totalmente integrado, incluso se podría decir que los canales más tradicionales están evolucionando hacia lo digital (televisión, exteriores e incluso radio, interactivos). Ya no tiene sentido esa diferenciación. El nuevo enfoque de categorización por especialidades me parece acertado.

-¿Qué le parece que ahora el festival de Cannes implemente un sistema de votación con parte de juzgamiento online y parte presencial, tal como tiene El Ojo de Iberoamérica?
-Es bastante lógico, por muchas razones. El volumen de piezas a juzgar es gigante. Un jurado presencial que fuera capaz de gestionarlo debería dedicar mucho tiempo, o ser muy amplio para poder repartirlas. Esto último implicaría gastos y diferencias de criterio. Usar el modelo de El Ojo para lograr una shortlist bien filtrada, permite a los jurados presenciales dedicar tiempo y esfuerzo a discutir en profundidad el palmarés final.

-¿Cómo describiría la evolución que tuvo en los últimos años la categoría que juzgará en Cannes?
-Una tendencia de los últimos años en Media es realizar acciones concretas (guerrilla, instalaciones, exhibiciones) con un alcance directo limitado, que luego se amplifica vía cobertura en medios y redes sociales. También se buscan canales que nunca se habían utilizado como soportes publicitarios. Cualquier cosa puede ser un canal: un edificio, un correo automático de “fuera de la oficina”, o una cadena de ADN.

-Pensando Media como la búsqueda constante de lo qué comunicar y en dónde, ¿cómo evalúa la creatividad que se viene haciendo en Costa Rica y en la región en esta categoría?
-Mi sensación es que la región va por detrás de Norteamérica y Europa en esta categoría, pero no es por la ausencia de ideas. Lo que ocurre es que la repercusión que logra una idea relevante de Media en otros lugares del mundo, no la logra en Latinoamérica. Muchas de esas ideas se aprovechan de la atención mundial que tienen eventos o aspectos culturales concretos de los que no disponemos aquí. Hay ejemplos que todos conocemos: Its a Tide ad, de S&S New York, Fearless Girl, de McCann New York…El contexto lo es todo, y en Media más que en ninguna otra categoría.

-¿Qué considera que debe tener una idea para destacarse en la categoría?
-Lo primero que uno puede pensar es que la idea debería tener gran alcance. Pero creo que es más importante medir la calidad del impacto, su capacidad para influir o modificar comportamientos. Ideas con alcance pero que no muevan a la gente no sirven de mucho.

-¿Recibió algún tipo de lineamiento para juzgar por parte del presidente de jurado?
-El presidente de Media, Tim Castree, nos pidió dos cosas. La primera, valorar la comunicación que aproveche al máximo el contexto de la creatividad, que es la misión de los leones de Media, ya sea en mensajes directos uno a uno, o con audiencias amplias, liderando conversaciones. También nos pidió que le dedicáramos el tiempo apropiado a juzgar el trabajo. Planificarse es clave porque cada jurado debe votar muchas piezas.

-Se acerca el Mundial Rusia 2018. ¿Es importante para una marca estar presente en un evento deportivo de la importancia del mundial de Rusia?
-Patrocinar o no el mundial (o a una selección concreta) es una decisión que debe basarse en la capacidad de la marca de aprovechar ese patrocinio a nivel comercial. Hay marcas que lo hacen muy bien, y otras que están desperdiciando totalmente esa inversión. También hay otras que, aun no siendo patrocinadoras, saben pegarse al momento, esquivando las restricciones, para lograr lo que popularmente se conoce como “robarse el show”. Obviamente, el papel de las agencias es clave en cualquiera de esos escenarios, y los clientes deben apostar por hacer cosas llamativas que sobresalgan del tremendo ruido de este periodo. Poner el logo en una camiseta sirve de poco. Para realmente vincularse son necesarias ideas relevantes que le saquen partido a las ventajas que tienen los patrocinadores o incluso a las desventajas de los que no lo son. En Havas Tribu tenemos varios clientes que son patrocinadores de la selección costarricense. De hecho, la propia Federación Costarricense de Fútbol es también cliente nuestro. Como ejemplo, esta es una campaña que hicimos para KFC, El grupo de la suerte.

Its a Tide - Super Bowl LII. Anunciante: Tide. Marca: Campaña Tide. Producto: Institucional Tide - Super Bowl 2018. Agencia de Publicidad: Saatchi & Saatchi New York. País: USA. Categoría: Artículos de Limpieza. Premios Cannes: GP de Film Lions 2018 / Bronce de Media Lions 2018.

Caso - The fearless girl. Anunciante: State Street Global Advisors. Marca: State Street Global Advisors. Producto: Acción State Street Global Advisors. Agencia de Publicidad: McCann Nueva York. CCO: Eric Silver, Joyce King Thomas; (Co): Tom Murphy, Sean Bryan. Director Creativo: Dov Zmood / Vince Lim. Director General Cuentas: Peter Bracegirdle. Supervisor de Cuentas: Molly Vossler. Productor Ejecutivo: Christine Lane. Música: COPILOT. Sonido: COPILOT. Director de Arte: Lizzie Wilson. Director de Fotografía: Federica Valabrega. Redactor: Tali Gumbiner. Editor: Nathan Troester. País: USA. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.

El grupo de la suerte. Anunciante: KFC Costa Rica. Marca: Campaña KFC. Producto: Promoción KFC - Mundial Rusia 2018. Agencia de Publicidad: Havas Tribu Costa Rica. Director General Creativo: Javier Urbaneja. Productora Audiovisual: Fulfierros. Director de Cine: Alonso Arias. Productor Ejecutivo: Brian Bonilla. País: Costa Rica. Categoría: Bien Público.

Avon Self-Exam. Anunciante: AVON / FUNDESO - Fundación Nacional de Solidaridad Contra el Cáncer de Mama. Marca: AVON / FUNDESO. Producto: Acción AVON / FUNDESO. Agencia de Publicidad: Havas Tribu Costa Rica. Director General Creativo: Javier Urbaneja. País: Costa Rica. Categoría: Bien Público.