Entrevistas - Brasil

Vico Benevides, de GTB Brasil: Una gran idea no puede venir solo del equipo creativo

Vico Benevides, de GTB Brasil: Una gran idea no puede venir solo del equipo creativo

(20/08/19). Más allá de las inversiones tecnológicas o de la modernización en los procesos de trabajo, las grandes ideas siempre van a ser las protagonistas. Esa es la visión de Vico Benevides, Managing Director Brasil y Director Creativo Ejecutivo para Latinoamérica de GTB, agencia del grupo WPP para Ford. El año pasado, la automotriz estadounidense promovió un pitch global y eligió a BBDO para atender a su cuenta. Sin embargo, en Brasil la compañía decidió mantener su cuenta con GTB. En la siguiente entrevista con LatinSpots, Benevides habla sobre los cambios en Brasil y cómo seguirá su liderazgo en los otros países de Latinoamérica. Además, analiza el actual contexto de la industria y detalla los últimos trabajos de la agencia.

-El año pasado Ford eligió a BBDO para atender su cuenta global, menos en Brasil. ¿De qué manera esta decisión impactó en la agencia? 
-La definición se hizo por cuestiones particulares del mercado brasileño en términos técnicos, operacional y de eficiencia. En Brasil, Ford optó por permanecer trabajando con GTB, un gran socio de negocios de la marca durante tantos años, como su agencia de publicidad integral. Una vez que mantenemos la cuenta integral de Ford Brasil sin pérdidas, no habría razones para que el grupo hiciera cualquier cambio en nuestras estructuras. En el día a día no cambió nada.


-¿Y en Latinoamérica? 
-A nivel regional, GTB y BBDO pasan a ser socios de comunicación de Ford. El trabajo que venía haciendo como Director Creativo Ejecutivo junto a los países de Latinoamérica siempre fue de soporte. Los líderes creativos locales siempre tuvieron independencia para conducir a sus equipos. Eso no cambia. Sigo siendo Director Creativo Ejecutivo para América Latina, dando soporte a los países en caso de necesidad.


-¿Hay proyectos para que GTB pase a trabajar con otros anunciantes en Brasil? 
-No. En Brasil el foco de GTB sigue siendo Ford.


-¿Cuáles fueron los últimos cambios de GTB y como está estructurado su modelo de trabajo?
-Hace dos años GTB Brasil se remodeló estructuralmente con base en tres pilares: Comunicación, Tecnología y Advisory. Migración a un modelo de operación aún más “bussiness partner”. Logramos así trabajar con Ford Brasil en diferentes áreas de la compañía que van más allá de la comercialización. Queremos seguir entregando un trabajo de alto nivel para Ford y ayudarlos en los desafíos y objetivos de su negocio y construcción de marca.


-Dentro de estos cambios, ¿con qué perfiles de profesionales están trabajando? 
-Tenemos perfiles de los más distintos posibles. De tecnología a la consultoría. El hecho de que hoy sea el Presidente de GTB Brasil me da una cierta ventaja en diseminar el discurso creativo por todos los departamentos. Una gran idea no puede venir solo del equipo creativo. A veces surge de lugares inesperados y, eso cultivamos cada vez más aquí en GTB Brasil. Crear, cuestionar, innovar, mirar distinto debe ser un hábito de cualquier departamento. Lo que necesitamos es saber respetar el papel de cada profesional dentro de la estructura, pero la gran idea será siempre el enfoque de GTB Brasil, no importa de dónde surja.


-Hicieron recientemente dos trabajos que tuvieran gran repercusión. Uno de ellos es Gears…
-Gears es un film con un lenguaje poco común para la categoría Camiones. Está hecho 100% en animación y dura tres minutos. Básicamente, es un cortometraje. La película presenta una serie de recortes de memorias que se reconstruyen con la ayuda de un sistema mecánico que impregna toda la producción en referencia a la importancia de los camiones Ford en todos los momentos de la vida de los consumidores. El concepto finaliza: “Mais que carga, levamos historia” (Más que carga, llevamos historia). Es un trabajo producido en colaboración con el estudio de animación Zombie. Fue finalista en animación en dos festivals: One Show Screen Short Film Festival y Webby Awards.


-¿Y la pieza para el EcoSport?
-Accessibility Mat, la alfombra de la accesibilidad, es más un proyecto de innovación salido de GTB Brasil a partir de la creación de nuestros tres pilares. Transforma la alfombra del maletero del EcoSport en una herramienta móvil para ayudar en el movimiento de usuarios de sillas de ruedas en las calles. La alfombra también está equipada con sensores y un microprocesador que envía señales vía Bluetooth a una aplicación en el teléfono inteligente del usuario de sillas de ruedas cada vez que se utiliza. Así, se puede utilizar en la creación de una base de datos, asignando los puntos de la ciudad que requieren atención en el desarrollo de herramientas de accesibilidad a las personas con algún tipo de discapacidad de movimientos.


-¿Qué impacto tuvo el proyecto?
-Fue elegido por la plataforma global Mashable como una de las 14 innovaciones que van a hacer del mundo un lugar mejor. También fue premiado en Webby Awards y ganó tres lápices en el One Show 2019.

-El e-commerce es uno de los temas del momento para las marcas. ¿GTB trabaja con esta herramienta? 
-En Brasil, el pilar de tecnología de GTB Brasil es responsable de toda la construcción y soporte del sitio de oferta de Ford. Toda la inteligencia de User Experince/User Interface se desarrolla con la asociación entre GTB y Ford.


-¿Cuáles son las transformaciones que más impactan la industria creativa en Brasil?
-Nuevas agencias y nuevos modelos. La tecnología viene generando grandes transformaciones en la industria de la comunicación y también muchos cuestionamientos. Data, programatica, VR, AR, IA, Bot, streaming, startup, Blockhchain. Lo que no faltan son teorías y discursos sobre cómo encarar esta nueva realidad. Y siempre hay espacio para más players en esta gran cortina de humo. A pesar de saber que la tecnología tendrá un papel cada vez más importante en nuestras vidas, creemos que hay cosas no van a cambiar nunca: las grandes ideas y el ser humano.


-En este contexto, ¿qué tipo de agencia lleva ventaja?
-La agencia que siempre está en la búsqueda de grandes ideas para conectarse con el ser humano de una manera innovadora. Entender profundamente su target es la base, usar las mejores herramientas de conexión es la ventaja, tener grandes ideas es el diferencial. En esta larga maratón de la vida de las marcas, solo las agencias que tienen esos tres puntos concretizados en trabajos con resultados, y no en discursos, se convertirán en ganadores.


-Con tantos cambios y evoluciones tecnológicas, ¿qué lugar ocupa hoy la publicidad en TV?
-En Brasil, la publicidad en TV todavía juega un papel importante, y los equipos de marketing lo saben. Por otro lado, es un hecho que nuestra industria ha cambiado y surgieron nuevos medios y nuevas maneras. Hay que saber encontrar el equilibrio entre esta mezcla.


-Usted trabajó en muchas agencias, muchas de las cuales se caracterizaban por fuerte liderazgo creativo enfocado en apenas una persona. ¿La era de los grandes líderes creativos se terminó? ¿Por qué tipo de liderazgo fue reemplazado?
-Tuve la suerte y la oportunidad de trabajar en agencias con grandes creativos como Marcello Serpa, Fabio Fernandes, Nizan Guanaes, Alexandre Gama, Fernando Campos, entre muchos otros. Todos con sus peculiaridades y maneras de buscar lo mismo: la gran idea. Como líderes de las agencias, ejercían el rol fundamental de dar un norte y personalidad. Por lo tanto, eran fundamentales para la estructura. Al mismo tiempo formaron grandes líderes como Luiz Sanches, Eduardo Lima, Sergio Gordillo, entre otros. Cada uno de ellos también con sus peculiaridades y maneras, buscando lo mismo: la gran idea. Las Eras van y vienen. Liderazgo viene y pasa, lo que nuestra industria nunca puede dejar de buscar es la gran idea. Mientras tengamos esto como norte, nuestro rol en la construcción de grandes marcas nunca dejará de existir.


-¿Qué le parece la tendencia actual de que algunas marcas globales tengan una participación activa en determinadas causas?
-Las marcas ganadoras tienen opiniones claras, pero necesitan saber cuándo uno es oportuno, y no oportunista. Por eso, saber la esencia y misión de la marca que uno trabaja es imprescindible para no dejar de ser oportuno y volverse oportunista.


-¿Cuáles son las grandes tendencias de la industria publicitaria en Brasil? 
-La gran idea. Tanto la publicidad brasileña como latina siempre van a saber reinventarse y jugar el juego del momento para ser relevantes. El latino sabe tener grandes ideas como nadie. Basta con ver el número de profesionales latinos destacándose por el mundo.


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Caso - Accessibility mat. Anunciante: Ford Brasil. Marca: Campaña Ford - Accessibility mat . Producto: Ford - Accessibility mat . Agencia de Publicidad: GTB Brasil. Director General Creativo: Vico Benevides (ECD) // Associate Creative Director: Rodrigo Strozenberg. Productora Audiovisual: Paranoid. Director de Cine: Sala 12. Sonido: Supersonica. Director de Arte: Vinny Couto (Senior Art Director). Redactor: Lucas Arantes (Senior Copywriter). Head of Digital: Icaro de Abreu // Product Designer: Code Studio. País: Brasil. Categoría: Automóviles, camiones y motos. Accesorios y repuestos.. Sinopsis: Accessibility Mat es una alfombra de accesibilidad que transforma la alfombra del maletero del EcoSport en una herramienta móvil para ayudar en el movimiento de usuarios de sillas de ruedas en las calles. La alfombra también está equipada con sensores y un microprocesador que envía señales vía Bluetooth a una aplicación en el teléfono inteligente del usuario de la silla de ruedas cada vez que se utiliza.. Premios Cannes: Bronce Design Lions 2019 .



Board - Accessibility mat. Anunciante: Ford Brasil. Marca: Campaña Ford - Accessibility mat . Agencia de Publicidad: GTB Brasil. Director Arte: Vinny Couto (Senior Art Director). Redactor: Lucas Arantes (Senior Copywriter).


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