Agencias Independientes - México

Nómades: Una máquina de hacer hits

(27/07/16). Este 2016, México se convirtió en un mercado donde las condiciones están dadas para que las nuevas agencias independientes se consoliden y compitan en igualdad de condiciones con los grandes grupos multinacionales. LatinSpots trae la visión de algunos de los referentes de éstas compañías que van en ascenso. En esta oportunidad presentamos una entrevista de Pablo Batlle, Fundador de Nómades. A continuación, sus palabras.

-Llegaron lejos con la campaña de Tecate, protagonizada por Sylvester Stallone...
-Sí. La campaña original tuvo la suerte de ganar el GP en el Círculo Creativo en México, como campañas integradas. El éxito nos planteó el desafío y el dilema de cómo seguir con la historia. El nuevo spot tiene que ver con involucrarnos en la conversación de la gente, que había hecho suyo el tema de la palabra “bax” (la forma como Stallone pronuncia “box”), y llevarlo literalmente a un nuevo comercial. También quisimos empezar a poner a otros boxeadores, ya que llevamos el “box” hacia un nuevo target, es importante empezar a jugar con las leyendas del “box”. Se vienen otros comerciales más, pensados en función de determinados momentos del año, eventos, peleas y contextos. Cada uno vendrá acompañado de su plataforma digital.

-¿Cómo es filmar con Stallone?
-Es un placer. A diferencia del año pasado, esta vez filmamos con un nominado al Oscar y que la marca estuviera presente en una película como Creed. Vamos a ver como evoluciona. Se trata de una campaña que no es nuestra, sino de la gente. Tratamos de darle a la gente todos los elementos para que siga siendo un éxito, pero estamos muy intrigados en cómo va a evolucionar una campaña que ya no es nuestra hace rato.

-¿Cómo es lidiar con las expectativas sobre el impacto de una campaña en el mercado? ¿Suelen haber desilusiones o éxitos inesperados?
-Si, hay de todo. Me cuesta dar nombres porque este tema de éxito o fracaso involucra a marcas. Pero ya ocurrió que con películas que uno pensaba que iban a ser un hit realmente, no lo haya pasado. ¿Motivos? Le podemos encontrar miles. Para el éxito te tiene que tocar la varita mágica. Lo de Stallone, entre todas las campañas que hicimos fue la que más calle ha ganado, y son esas campañas muy difíciles de repetir. En este caso, no sabíamos con que nos íbamos a enfrentar. Sabíamos que filmaríamos con Stallone, que tiene un gran top value y es alguien muy querido, pero no nos podíamos imaginar que iba a pronunciar “bax” en vez de “box”, y que eso sería el detonante para el éxito de la campaña. La forma como la gente se adueñó de esa palabra fue la llave para entrar a un mundo al que queríamos ingresas a través del brief, porque era muy simple. El brief tenía que ver con ayudar a sacar el boxeo del sábado a la noche, limitado a un target muy definido, y llevarlo a las nuevas generaciones, a la calle, a un nuevo target, que quizá no conoce mucho de boxeo, pero se enganchó muchísimo con la campaña, y empezó a mirar a ese deporte con otros ojos.

-¿Y qué respuesta tuvo la agencia en términos de negocios?
-Nos va muy bien. Estamos empezando a trabajar proyectos muy interesantes de cerveza para el continente asiático, Latinoamericano y Estados Unidos, con Heineken y sus marcas. Vamos a tener muchas novedades este año.

-¿Lo ganaron por concurso?
-No, son nuevas cuentas en base al trabajo que hicimos para la compañía. Te buscan desde otras marcas de cervezas del grupo que tienen dificultades o tienen problemas parecidos u oportunidades de hacer algo nuevo en un mercado como el asiático.

-¿Algún nuevo proyecto en Latinoamérica?
-Sí. En Argentina, estamos frente a nuestro primer gran proyecto para Unilever, y no puedo dar más detalles. Estamos empezando a ejercer un nomadismo más tangible. La intención con el nombre de la agencia era esa, jugar con esta cosa de que el nómade es alguien que se desplaza de un lugar a otro en busca de alimento, sabiendo que nuestro alimento son las ideas. Ojo que no tiene que ver solo con trabajar en distintos países, sino tener incluso dentro de un mismo país la flexibilidad de movernos según se mueve el consumidor, de seguirlo, tratando de que los creativos trabajen un poco más en la calle y no estén solo dentro de la agencia. Esperamos que en 2016 los nuevos proyectos de Tecate estén a la altura. Ya están filmados y ojalá sea una gran sorpresa para todos.

-¿Cuál es el secreto para llegar a un hit?
-Si tuviera esa respuesta, sería como la fórmula de Coca-Cola o la salsa del Big Mac. Uno trata de ayudar por todos los medios a que el hit nazca. En el caso de la campaña de la cerveza Sol para el Mundial de 2010, me acuerdo que lo que hicimos fue un trabajo muy fuerte, que en aquel momento se llamaba 360. Que la marca te de todos los medios para ayudarte, y que no quede solo en un spot, sino también en digital, con el entonces incipiente Twitter, además de un hotsite, etc. A los hits hay que tratar de ayudarlos lo más que se pueda, pero hay siempre una dosis innegable de magia. Te puedo pensar una gran película, pero si no está bien ejecutada, bien realizada, con el casting bien elegido... Hay que ayudar a los hits, desde muchos lados, desde el acompañamiento de todo el soporte de comunicación hasta cosas tan mínimas como elegir una locación.

-Al éxito de cerveza Sol de 2010 le siguió el de Tecate en 2014, con la campaña para el Mundial de Brasil...
-Con Tecate para el Mundial de Fútbol, pudimos lograrlo, y el secreto tuvo que ver con decir algo de una manera distinta. (La campaña mostraba a un novio entregando una carta a la novia minutos antes de que arranque un partido de México, que le exigiría exactos 90 minutos para leerla). Sabíamos e intuíamos hacia donde iban el resto de las campañas sobre el Mundial. Sabemos que a la hora de un Mundial de fútbol se prenden automáticamente los botones que hablan de la fidelidad, del estar siempre, de alguien flameando una bandera, un texto meloso tipo manifiesto... Siempre se trata de llegar a las fibras emocionales porque realmente un Mundial nos mueve. En el caso de Tecate, quisimos optimizar la pauta de medios y hacer ideas ad hoc a eso. Fue un trabajo muy realista, con mucho corazón puesto en la campaña. Eso también es lo que ayuda a que las cosas ocurran y generen un gran éxito.

-La última campaña de fútbol de Tecate, “La Cancha de Noé” con Maradona fue otro gran suceso. ¿Cómo vivieron la campaña y cómo fue filmar con Maradona?
-La campaña fue otro gran hit por suerte, la película es de esas superproducciones que se ven poco. Es un spot que disfrute muchísimo, filmar en Madrid, en Turín, en Dubai, fue una gran experiencia. Un titánico trabajo de Rodrigo Garcia Saiz. Filmar con Maradona era una gran cuenta pendiente, tuve la suerte de filmar con Stallone, Messi, Hugh Jackman pero nada se compara con tener al 10 al lado, con hablar con él, es difícil de poner con palabras. Maradona dio todo en esta producción, fue más allá de lo que esperábamos. Yo sabía que el Diego no me iba a fallar. Es una película romántica, idealista, el fútbol puede no estar pasando su mejor época pero al fútbol siempre lo va a salvar el amor al fútbol. Y hablando de amor, a pocos proyectos le puse tanto amor.

-Por otro lado, ¿le molesta el tema del exceso de pitches en México?
-Mi opinión depende de con que pie me levante. Para mí, definitivamente, los pitches no sirven, pero me cuesta decirle que no a un pitch, porque tiene que ver con la oportunidad de generar nuevos negocios.

-¿Cuáles son las ventajas de ser una agencia joven e independiente en un mercado tan competitivo como el mexicano?-Las agencias independientes se hacen con los clientes, que te van forjando y la mayoría de los clientes busca hoy un trabajo integrado. Eso nos obliga desde el nacimiento a la hora de tomar gente, tener en cuenta las necesidades del cliente. De todas formas, lo más importante del negocio siempre será la idea. Si la tenemos, después a la hora de ejecutarla es mucho más fácil encontrar los recursos. Por más que sea de una generación anterior, ya estoy obligado a pensar de una manera absolutamente integral. Pienso y presento mis campañas presuponiendo de antemano como van a ser los memes de dos meses después o de cómo va a ser la respuesta en PR el día del lanzamiento. Tengo que pensar cómo va a ser el día a día de la campaña en cada uno de los medios, y si realmente tiene potencial, porque sino no la presento. Esa forma de pensar no la tenía antes.

-¿Por qué cree que es cada vez es más difícil que una marca mantenga una relación duradera con las agencias?
-Personalmente, creo que si uno establece una relación de confianza y demuestra que la confianza da frutos, no debería haber tanto movimiento de marcas. Si las marcas se mueven es porque hay un factor de disconformidad con las agencias. Me pongo en el lugar de un cliente que quiere que le vaya bien en su trabajo, y si tiene una agencia que lo ayuda a que les vaya bien no hay porqué dejar la agencia. Es cierto que muchas veces esos movimientos de marca tienen que ver con alineaciones internacionales, que es otro gran enemigo de las agencias independientes.

-Pero las grandes marcas vienen buscando mucho a las independientes...
-Es verdad. Las independientes podemos dar cosas que no dan las grandes, que tiene que ver con la atención y un trabajo constante. La publicidad evolucionó hacia la inmediatez de la comunicación, los conflictos que suceden día a día con las marcas, las redes sociales. Por eso se necesita una agencia de día a día, y no de una campaña cada dos meses.

-¿Considera que el modelo de compra de medios puede limitar la creatividad?
-Sí, pero en este caso ya no depende de mí. Obviamente, trabajamos con el departamento de medios que siempre está en todas las reuniones. Con Heineken, a la hora de escuchar nuestras ideas no viene uno solo, vienen profesionales de varios departamentos, tratando de viabilizar un trabajo en equipo y no para juzgar la idea. Eso me parece que es un cambio enorme.

-¿En qué sentido?
-Creo que es un cambio del cliente. Antes te venía todo muy impuesto, los do y los don’t desde los departamentos de medios. Hoy todo se negocia para tratar de hacerlo posible, de que las cosas ocurran.

-Acaban de ganar un León de Plata en Cannes con la campaña contra la Violencia de género de Cerveza Tecate, ¿qué significa para la agencia este reconocimiento?, ¿Cómo fue filmar una campaña de este estilo?
-Este León nos llena de orgullo, es el primer de Leon de Nómades en su segunda participación en Cannes, somos la única independiente premiada y es el primer león de Tecate y Heineken Mexico. Encima es un Plata en Film, la categoría más linda y difícil de Cannes. Es el premio a clientes como Leandro Berrone, Raúl González Guevara y Antonio Matienzo Guerra que arriesgan, que apuestan por la creatividad. Hemos tenido la suerte de hacer interesantes campañas para Tecate, pero esta campaña de Tecate por un México sin violencia de género es la que más nos movilizó. Nunca vi una marca haciendo un statment de marca tan fuerte. Y más siendo la Cerveza del hombre de México. Una marca que le pide a ciertos consumidores que no la compren. Y no solo son palabras lindas de un spot, hay una alianza con ONG, Hay una gran plataforma de Tecate con la Red Nacional de Refugios para colaborar por un México sin violencia de género. Creo que el jurado valoró mucho la valentía de la marca.

FOTO: Pablo Batlle, Fundador de Nómades, junto a Stallone y Maradona.

Violencia de Género. Anunciante: Cervecería Cuauhtémoc / Heineken. Marca: Tecate . Producto: Tecate contra la vilencia de género. Agencia de Publicidad: Nómades México. Productora Audiovisual: Central Films. Director de Cine: Rodrigo García Saiz. País: México. Categoría: Imagen. Premios Cannes: Oro en Glass Lions.

La cancha de Noé. Anunciante: Heineken México. Marca: Cerveza Tecate. Producto: Cerveza Tecate. Agencia de Publicidad: Nómades. Director General Asociado: VP Creativo: Pablo Batlle. Director General Creativo: Rulax Rivera. Director Creativo: Rafael Quijano / Guillermo Bernal. Productora Audiovisual: Central Films. Director de Cine: Rodrigo García Saiz. Postproducción: Central Films. Director de Arte: Nicolás Molina / Germán Toledo. Redactor: Felipe Alarcon Aranquiz. País: México. Categoría: Bebidas alcohólicas, tabaco y cigarrillos.

Pandero. Anunciante: Heineken / Cuauhtémoc Moctezuma. Marca: Campaña Tecate - Te Hace Falta Ver más Bax. Producto: Cerveza Tecate con Stallone. Agencia de Publicidad: Nómades México. Director General Creativo: Rulax Rivera, (VP Creativo): Pablo Batlle. Director Creativo: Guillermo Bernal / Rafael Quijano. Productora Audiovisual: Central Films. Director de Cine: Rodrigo García Saiz. Director de Arte: Mauricio Ponce. Director de Fotografía: Mateo Londono. País: México. Categoría: Bebidas Alcohólicas.

Regadera. Anunciante: Cuauhtémoc Moctezuma. Marca: Campaña Tecate - Te Hace Falta Ver más Bax. Producto: Cerveza Tecate con Stallone. Agencia de Publicidad: Nómades México. Director General Creativo: Pablo Batlle. Director Creativo: Ericka Tolosa. Productora Audiovisual: Central Films. Director de Cine: Rodrigo García Saiz. Director de Arte: Mauricio Ponce. Director de Fotografía: Ramsey Nickell. País: México. Categoría: Bebidas Alcohólicas.

Elevador. Anunciante: Cuauhtémoc Moctezuma. Marca: Campaña Tecate - Te Hace Falta Ver más Bax. Producto: Cerveza Tecate con Stallone. Agencia de Publicidad: Nómades México. Director General Creativo: Pablo Batlle. Director Creativo: Ericka Tolosa. Productora Audiovisual: Central Films. Director de Cine: Rodrigo García Saiz. Director de Arte: Mauricio Ponce. Director de Fotografía: Ramsey Nickell. País: México. Categoría: Bebidas Alcohólicas.

Frío. Anunciante: Cuauhtémoc Moctezuma. Marca: Campaña Tecate - Te Hace Falta Ver más Box. Producto: Cerveza Tecate. Agencia de Publicidad: Nómades México. Director General Creativo: Pablo Batlle. Director Creativo: Ericka Tolosa. Productora Audiovisual: Central Films. Director de Cine: Rodrigo García Saiz. Director de Arte: Mauricio Ponce. Director de Fotografía: Ramsey Nickell. País: México. Categoría: Bebidas Alcohólicas.

Videoclub. Anunciante: Cuauhtémoc Moctezuma. Marca: Campaña Tecate - Te Hace Falta Ver más Box. Producto: Cerveza Tecate. Agencia de Publicidad: Nómades México. Director General Creativo: Pablo Batlle. Director Creativo: Ericka Tolosa. Productora Audiovisual: Central Films. Director de Cine: Rodrigo García Saiz. Director de Arte: Mauricio Ponce. Director de Fotografía: Ramsey Nickell. País: México. Categoría: Bebidas Alcohólicas.

La Carta. Anunciante: Heineken. Marca: Cerveza Tecate. Producto: Cerveza Tecate. Agencia de Publicidad: Nómades. Director General Creativo: Pablo Batlle. Director Creativo: Guillermo Panterita Bernal. Productora Audiovisual: Central Films. Director de Cine: Rodrigo García Saiz. Director de Arte: Pablo Fernandez Russo / Mauricio Ponce Sánchez. Director de Fotografía: Paco Femenía. Redactor: Leandro Custo. País: México.