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Universal McCann Puerto Rico: Evoluciona o desaparece

(28/07/16). Rubén Rodríguez Cid, Senior Vice President de McCann Worldgroup Puerto Rico y Gerente General de Universal McCann, destaca que los cambios que ha sufrido la industria obligan a las agencias de medios a tomar parte en la creación de los mensajes y a modificar de forma inmediata su modelo de negocios. Además, junto a Jorge Machado, Creative Technologist también de McCann Worldgroup, aseguran que es fundamental educar al cliente en métricas y lenguaje digital, para poder llevar adelante de forma consistente estrategias que integren el online y offline. “Los clientes tendrán que hacer una movida radical a digital sin marcha atrás”, afirma Rodríguez. A continuación, la entrevista completa a Rodríguez Cid en la edición 130 de LatinSpots.

-¿Cómo describirían el trabajo de las agencias de medios hoy?
-En la actualidad, la agencia de medios tiene un rol aún más imprescindible dentro del proceso estratégico y creativo que propone una solución a un cliente. Son tiempos donde la inspiración creativa puede surgir tanto de un insight del comportamiento del consumidor, como de una innovación tecnológica. Es por eso que el trabajo de las agencias de medios no solo debe ser el de la participación en la amplificación del mensaje, sino también en la creación del mismo.

-¿Cuál es la mayor dificultad a la hora de llevar adelante una campaña con fuerte contenido digital?
-La relevancia. Digital cambia tanto y tan rápido que mientras hoy algo es relevante, mañana ya dejará de serlo. Las personas están conectadas y fuertemente activas. Lo más difícil es reaccionar a los intereses de tu target, pero es necesario para tener la seguridad y la confianza del cliente a nivel creativo y legal, que sepa que puede mantener relevancia día a día, más allá del mercadeo general de un producto.

-¿Por qué consideran que la inversión que hacen las marcas en digital aún no coincide con los minutos que la audiencia destina al consumo de estos medios?
-Existe una separación entre las agencias y los clientes que no permite que digital pueda coexistir entre ambos. Voy a definirlo como educación en torno a lenguaje e indicadores de rendimiento. Todos sabemos que digital se puede medir, pero muchos no dominamos cómo explicarles a los clientes claramente qué es lo que hay que medir. Medios tradicionales (todo lo que no es digital) ya se conoce, se estudia en las universidades, hay libros y las campañas más grandes e importantes de la historia han sido activadas desde estos medios, por lo tanto somos “expertos”. Digital es lo contrario, un cliente necesita educación, necesita ver cuál es la correlación entre métrica de lo tradicional versus lo digital, para poder atar correctamente una estructura de mercadeo a sus problemas u oportunidades de negocio. Durante muchos años les dijeron a los clientes que la métrica más importante eran las impresiones y ya vemos el resultado con Adblock. Luego se les dijo que la métrica más importante eran los likes, y ya vemos como todos estamos esquivando ese tema. Realmente tenemos que ser genuinos para ver cuál es la inversión correcta para cada cliente en base a sus retos de negocio. Poner unas métricas apropiadas e ir modificando en el camino, sin olvidar que el cliente necesita continuar el proceso de educación junto con la agencia. Por eso, creo que es una fase. El tema digital por muchos años ha sido un tema “work in progress” y a mi entender seguirá siendo. Ahora bien, con las nuevas generaciones que viven 24/7 digital (y no pueden soltar su dispositivo móvil), las marcas y/o clientes tendrán que hacer una movida radical a digital sin marcha atrás.

-¿Cómo hacen frente las agencias al creciente uso de Adblock y a los navegadores que apuestan a eliminar la publicidad de sus plataformas?
-Creo que Adblock es una fase incierta en la industria pero trastoca ponencias, leyes, y una historia de pautas digitales, fundamentalmente en display que es donde se puede ver cierto atropello contra los usuarios. No obstante, a quien le inquieta inicialmente Adblock es a los pequeños creadores de contenido y bloggers, que generan un ingreso monetario de las impresiones y clicks de sus páginas al participar de programas básicos como Adsense. No podemos ocultar que la mala fama de la publicidad display nace de la idea de que para que un anuncio sea exitoso, debíamos tener estrategias enfocadas en alcance y frecuencia desmedidas. Esto genero un disgusto en el usuario, más que nada en sus opiniones, pero cuando entramos en el mundo móvil, si un usuario comienza a consumir un universo de publicidad no solicitada y de cero interés, tiene inconvenientes de consumo de data con su proveedor. Ahora bien, si traemos el tema de display a 2016 – 2017 podemos ver cómo las estrategias han cambiado a nivel de rendimiento y alcanzado targets más puntuales (remarketing, programmatic, geotargeting). Si una publicidad es enfocada correctamente tendrá resultados al no sentirse invasiva, ya que el enfoque es lograr una conversión en lugar de simplemente visibilidad masiva. Si nos enfocamos más en soluciones de negocio para nuestros clientes, llegando a las personas correctas bajo una estrategia de interés y no intrusiva, creo que no estaríamos hablando de Adblock como algo posiblemente impuesto o ilegal sino como algo opcional o a nivel premium como Pandora, Hulu, Spotify, etc.

-¿Cómo se adapta su agencia para mantenerse al día con el surgimiento de nuevas tecnologías y plataformas?
-La agencia ha invertido mucho en el desarrollo del talento desde “Lunch & Learn” hasta plataformas de e-learning como SmartWorld o la nueva Mediabrands Academy. Sin embargo, la clave ha sido tener muchas personas en la agencia que son por naturaleza ‘early adopters’ de todo tipo de tecnología, desde rebuscar en Kickstarter y comprar prototipos, hasta buscar la manera de construir algo poco a poco por mera diversión. Tenemos personas sumamente curiosas y esto ha sido clave al momento de reclutamiento. Internamente lo definimos como personas curiosas, un término que ha pasado a ser parte de toda conversación al presentar credenciales de la empresa. Estas personas continuamente comparten sus descubrimientos y locuras con el grupo, donde usualmente nacen ideas que buscan solucionar algo. Sucede lo mismo con las plataformas, donde tenemos personas que ven webinars, piden trials de todas las herramientas, viven en Udemy, invitan a los medios a ver y escuchar qué ofrecen y cómo pueden colaborar. Desde que nació esta curiosidad y hambre de innovación, en la agencia logramos lanzar múltiples proyectos muy interesantes que en el 2015 recibieron distintos reconocimientos locales e internacionales. Hoy se requiere de gente con mente curiosa y un espíritu emprendedor, en donde su obsesión sea hacer que las marcas tengan un rol social. Pero sobre todo que persigan ser parte de un equipo.

-¿Cómo se ha modificado la relación entre agencias de medios y de publicidad a lo largo de los años? ¿Cómo es el caso particular en McCann?
-Ha evolucionado mucho. En el caso de Universal McCann & McCann ha pasado de la distancia y la competencia, al respeto e integración. Hemos madurado lo suficiente como para entender que son tiempos donde lo que espera el cliente son soluciones simples e integradas y que no existe otro camino que trabajar como equipo. Es por ello que ahora nos presentamos como McCann Worldgroup. Tampoco es secreto para nadie que hace cinco años, el estereotipo que caía sobre la gente de medios era el de gente buena para administrar un presupuesto y para realizar una compra, pero nada más. Desafortunadamente, no tenían ninguna credibilidad en cuanto a estrategia y creatividad. Sin embargo, esas bases analíticas han permitido que los equipos de medios hayan adoptado los cambios tecnológicos mucho más rápido que otras disciplinas, siendo esto una gran oportunidad para integrarse al proceso estratégico y creativo.

-¿Cómo ha evolucionado el modelo de negocios de la agencia de medios?
-El modelo de negocio se encuentra en el punto más sensible de todos los tiempos: evoluciona o desaparece. En Puerto Rico aún predominan las agencias de medios que se enfocan en trabajar bajo métricas relacionadas a lo que hacen y no a lo que logran. Esto implica que la discusión del modelo de compensación se base, de la misma manera, solamente en lo que hacen. Por eso, en tiempos de estrechez económica y en donde cada vez se tiene que hacer más con menos, ese modelo de negocio es insostenible. Nosotros nos hemos comprometido con la evolución del producto/servicio que ofrecemos y con la evolución de nuestro modelo de compensación. No hay manera de que el modelo cambie sin que el producto cambie. Por lo tanto, el enfoque no es llegar a la gente, sino influenciar y lograr resultados de negocio. Si el pensamiento estratégico y la implementación tienen esa dirección, podemos apostar a que nuestra compensación se base en la medición de lo que logramos y no de lo que hacemos.
Es paradójico que en Puerto Rico, la gran mayoría de las agencias continúen exhortando a sus clientes a que asuman riesgos mientras ellas no están dispuestas a asumir ninguno, con frases como “este es el plan y las ideas, tú me las pagas y esperemos que venda”. Así, no se genera una relación de negocio y menos aún de socios. Nuestro modelo se basa en una filosofía que hemos denominado P4P (Pay for Performance), en donde somos compensados por los resultados de negocio que entregamos. De esta manera, nos hacemos más responsables del éxito o del fracaso y asumimos un compromiso y riesgo mayor con nuestros clientes.

-¿Cuáles son las expectativas de su compañía para este año?
-Nuestro objetivo sigue siendo el mismo de los últimos cuatro años: continuar trabajando duro, no para ser la agencia más grande sino para ser la mejor. Aspiramos a construir un lugar en donde la innovación, la tecnología, la sinergia entre disciplinas y la diversión, sean elementos primordiales para que la gente se sienta a gusto, motivada y orgullosa de ser parte de nuestra familia. Esto continuará redundando en nuestro producto para que nuestros clientes estén satisfechos y orgullosos de trabajar con nosotros. ¡Ese es el único objetivo!

-¿Cómo describiría el escenario de medios y publicidad en Puerto Rico?
-En Puerto Rico nos encontramos en un proceso de evolución que estará muy marcado por la adopción generacional. Los cambios en las plataformas de comunicación han sido más rápidos de lo que nosotros hemos sido capaces de entender y adoptar. Hemos sido mucho más vocales con los cambios que con las acciones. Es por ello que la velocidad en que avancemos será marcada por la capacidad que tengamos de adoptar el pensamiento de estas nuevas generaciones como los Millenials y lo integremos a la visión gerencial del negocio. Sin embargo, el escenario de Puerto Rico durante el 2016 será uno en donde continuaremos viendo nuevas tecnologías, un mercadeo mucho más dinámico y donde los cambios en el comportamiento de los consumidores seguirán cambiando el panorama de medios. Son muchas las oportunidades que surgirán pero nuestra recomendación se enfoca en cinco aspectos:
1- No ser alérgico a lo nuevo: Experimentar con nuevas plataformas e interfaces en espacios controlados es una muy buena oportunidad para que los errores tengan un impacto mínimo y los aprendizajes sean muchos.
2- Hacer anuncios “unskippable”: A medida que los consumidores objetivos eligen los servicios de subscripción sin anuncios o implementan los bloqueadores de anuncios, es necesario ser más creativos. Utilizar herramientas para crear consumo en las segundas pantallas, crear cosas como los anuncios nativos, contenido orgánico o el uso de posición programática para los productos.
3- Madurar la voz de la marca: Ya sea en la comunicación uno a uno con el consumidor o luchando para ser el único resultado obtenido en una nueva plataforma, utilizar texto nuevo e interfaces de voz, basados en humanizar la marca y conectar con los clientes de manera auténtica. Ampliar lo aprendido en las redes sociales para asegurarse de que nuestras conversaciones vayan más allá de servicio al cliente.
4- Alcanzar prospectos en cualquier lugar que vean televisión: El cambio de la clásica programación de televisión a las plataformas de programación On Demand, ha nivelado el campo de juego y permite que el contenido de marca pueda ganar un lugar en el prime time.
5- Cada punto de comunicación fuera de las redes también debe ser digital: los consumidores han sido capaces de hacer compras todo el día y la noche, desde cualquier lugar, desde hace años. Ahora las herramientas digitales están en su lugar para que los retailers usen todos los puntos de contacto con los clientes para mejorar la experiencia en el punto de venta.