Columnas - Argentina

La publicidad como un ser vivo en constante evolución

La publicidad como un ser vivo en constante evolución

(10/08/16). Juan Manuel Gentile, Director Creativo Woonky Group, presenta la siguiente columna en la que hacen una comparación entre la evolución publicitaria con la de las especies.

En un artículo recientemente publicado por el New York Times, se abordaba la temática de la evolución que vivencian los medios de comunicación y dejaban entrever cuáles deberían ser los próximos pasos a seguir en relación a los actores involucrados en el mercado publicitario para mantener viva la industria.


En particular llamó mi atención el uso de terminologías, tomadas desde un ángulo casi biológico, en el que el artículo hacia coexistir a palabras como “evolución” y “simbiosis” junto a otras como “Facebook” y “Twitter”.


Si bien contrastar la evolución publicitaria con la de las especies parece al menos desproporcionado, basta tomarse algunos minutos para descubrir que la comparación no resulta del todo descabellada.


A modo de ejemplo, a continuación tomo, reformulo y adapto algunos de los términos más utilizados en relación a la Teoría de Darwin con intención de destacar aquellas características propias del campo de la evolución publicitaria:


-Selección natural. Así como las especies potencian aquellos rasgos que le generaron un mayor éxito de supervivencia, la publicidad se retroalimenta de las características que hicieron de los caso de éxito icónicos de la industria, un referente. Así, el impacto de un gran comercial o acción publicitaria va más allá de si misma, llegando a convertirse en reseña para las propuestas futuras.


-Adaptación. Se define como el proceso mediante el cual una población se adecúa mejor a su hábitat, desarrollando cambios en su organismo acordes al entorno que lo rodea.
Este mismo mecanismo evolutivo puede observarse actualmente en la forma en que los diversos medios donde reside la publicidad se adecúan a los diferentes formatos comunicacionales. Hoy en día, nadie debería pensar que pautar en youtube el mismo comercial que se realizó para TV es una gran estrategia.


-Coevolución. Es decir, el desarrollo de adaptaciones complementarias cuando interactúan dos especies diferentes, como un depredador y su presa. La coexistencia puede impulsar la evolución adaptativa de la otra.

Un claro ejemplo de coevolución publicitaria llega de la mano de plataformas como Twitter, que forzaron a un cambio en la manera de pensar el contenido, limitando la cantidad de caracteres. A su vez, la publicidad empujó a estos mismos medios a desarrollar plataformas de insights cada día más específicas junto con plataformas de sponsoreo de contenidos cada vez más segmentadas.

Aquí cabe hacer también referencia al cambio rotundo realizado sobre el Feed de Noticias de Facebook desde sus orígenes a la actualidad, un cambio no solo impulsado por el comportamiento de los usuarios, sino principalmente, por el papel predominante que tomó la publicidad en esta plataforma.


-Extinción. La desaparición de una especie. Un hecho que parece inusual cuando en realidad no lo es. Se calcula que prácticamente la totalidad de las especies animales y vegetales que habitaron la Tierra están actualmente extinguidas, lo que hace pensar en la finiquitud como el destino final de todas las especies.
Quizás este sea el punto más sencillo de extrapolar al mundo publicitario. Si de algo sabemos, es de extinciones: desde formatos otrora innovadores que pasaron al olvido -como ser el código QR-, hasta paradigmas propios de la publicidad. Hasta no hace mucho parecía que la única manera que promocionar cerveza o desodorantes era con mujeres con poca ropa en escena, y en la actualidad comenzamos a reconocer nuevos parámetros, más propios y cercanos a un reflejo de la evolución que presentamos como sociedad.


En conclusión, la industria publicitaria atraviesa un momento visagra que lo llevará a un nuevo escalón evolutivo y, a partir del mismo, a cambios en las reglas de convivencia con el entorno y sus pares. Está en los que formamos parte viva de este mercado el tomar el compromiso de lograr que todos sean cambios que mejoren la calidad del producto final, brinden una mayor comprensión y llegada al interlocutor, y logren una experiencia no invasiva al consumidor. Todo sea para el bien de la especie, o al menos, de las marcas.


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