Entrevistas - Argentina

Prepararse para el cambio y subirse a la ola

(26/09/16). En un contexto signado por el desarrollo tecnológico, los consumidores “hiperconectados” y la imperante necesidad de las marcas de tener una relación directa con sus clientes, las estrategias de marketing integradas se presentan como el mejor camino para innovar. En este sentido, el concepto de “omnicanalidad”, elegido como tema principal del Marketing Shake 2016, que propone una integración de los canales independientes que sirven de nexo con los consumidores, se presenta como la estrategia más acorde para tener éxito en la comunicación entre anunciantes y consumidores. En entrevista para LatinSpots, Martín Jones, Presidente de amdia, profundiza sobre la situación del marketing en Argentina, la importancia de las redes sociales y la necesidad de incorporar adelantos tecnológicos que permitan mediciones concretas en digital.

-¿Qué momento atraviesa el marketing a nivel regional en la actualidad?
-Con la llegada del mundo digital, las redes sociales, lo mobile, etc., el marketing se va transformando y deja parte del foco en el marketing directo para ir hacia uno más amplio, digital e interactivo. Cuando comencé a ser presidente de amdia ya notaba esos cambios. Lo principal era definir los pilares que pudieran responder a la pregunta “¿para qué me asocio?” y así comenzamos a escribir la historia con otra mirada, aggiorándonos a la situación del marketing que nos tocaba vivir, porque, incluso siendo todos profesionales del marketing, nos costaba poder “marketinear” la asociación. Nuestro mantra pasó a ser información + educación + asuntos regulatorios. Fue un proceso que se venía construyendo, pero lo aceleramos: empezamos a trabajar en información, en capacitación, en actualización, en big data, en analytics. Hoy tenemos  profesionales de diversos rubros como comunicación, el caso de Antonella, o educación, el caso de nuestra Gerente General Lina Zubiría, entre otros. Al mismo tiempo, desde amdia tratamos de responder a las distintas necesidades de las empresas, por lo que nos actualizamos constantemente y así surgen las comisiones, capítulos y satélites de amdia como AMA- Asociación Móvil Argentina- y DACA – Digital Analytics Council.

-¿Qué rol ocupa nuestro país en la implementación de nuevas estrategias de marketing?
-Desde amdia llevamos a cabo reuniones con los CMOs y mandos medios de las empresas socias a lo largo del año para poder, entre otras cuestiones, identificar sus necesidades y las de sus equipos. Con este análisis, luego buscamos brindarles una formación a medida y precisa para poder enfrentarlas, superarlas y lograr sus objetivos corporativos. Uno de los ejes centrales que surgió de estas reuniones es que todas las empresas coinciden en la necesidad de entender al “nuevo consumidor” y cómo llegar a él. Cuando hablamos del “nuevo consumidor” nos referimos a un consumidor que está hiperconectado, que no discrimina entre on-line y off line. Esta realidad nos exige, como marca, no tener estrategias distintas para llegar a él, sino la misma experiencia en todos los puntos de contacto. Por esa razón elegimos la omnicanalidad como tema de este año del Marketing Shake, ya que entendemos que la tecnología, las estrategias integradas y el marketing (comunicación, innovación) son el camino para lograr dicha estrategia de omnicanalidad.

-¿Qué temas le preocupan a los consumidores argentinos?
Los consumidores hoy tienen mucha información de las cosas que les sirven y las que no. Hoy una promesa incumplida por parte de la marca es imperdonable por parte de los consumidores. Lo peor que le podes hacer a un consumidor es prometerle algo que no vas a poder cumplir.
Les preocupan mucho los temas de salud, medioambiente y consumo de productos naturales.

-¿Cómo impacta el uso de las redes sociales en el relacionamiento de los consumidores con las marcas?
-Son clave. Es la forma más directa que tienen las marcas de relacionarse con sus fans/followers que esperan encontrar contenido y/o conversaciones relevantes para ellos. Si una marca pretende tener una relación directa con sus consumidores, las redes sociales son clave, ya que, a través de ellas, se puede entender más sobre los hábitos y comportamientos, variables de consumo y detectar insights que pueden resultar claves para campañas exitosas.

-¿Qué análisis hace sobre la implementación de nuevos adelantos tecnológicos en la comunicación entre las marcas y sus clientes?
-Incorporar tecnología es clave. Sin la correcta información es difícil tomar decisiones. Hoy se analiza menos del 10% de la información que tienen disponible las marcas, otras directamente están en 0%.

-¿Cuáles son los principales obstáculos que encuentra en Argentina con respecto a la implementación de novedosas estrategias de marketing? 
-Es una decisión top down. Así es más fácil acelerar los cambios necesarios. El marketing no cambia, cambian los consumidores, su forma de relacionarse y su base tecnológica; ese es el cambio más grande. Algunas compañías se despiertan, otras no lo ven o son más tradicionales. En Argentina, en términos generales, están en el cambio, y ahí está amdia para poder ayudar. Por ejemplo, tenemos un in Company donde medimos el IQ digital de las compañías en diversos sectores y procesos para saber qué tan preparadas están para el cambio. Tenés de todo. Algunas están bajas y otras por arriba de la media, pero aún hay mucho por hacer. Como país venimos sin incorporar tecnología hace varios años. Están todas las condiciones dadas para que las empresas puedan llevar adelante una estrategia de omnicanalidad exitosa ya que somos un país en potencia en términos de marketing y tecnología. Argentina apuesta a la tecnología, a la innovación y a la comunicación como herramientas para alentar y ayudar al crecimiento de las empresas, lo que repercute directamente en las industrias.

-¿Cuál es el principal error que cometen las marcas?
-Un error grave es no entender el mundo digital. Las marcas vienen de un mundo tradicional, muy perfectible, donde un error de impresión en la tirada de una revista es un error que queda impreso. En cambio, el mundo digital propone variables totalmente diferentes. Es un test and learn constante. En el mundo digital hay que trabajar en tiempo real para poder incorporarte en las conversaciones. Es un error querer ser perfecto en un mundo que no requiere tanta perfección.

-¿Qué tan dispuestas están las marcas a asumir riesgos?
-Cada vez más las marcas se animan. Es importante tener claro que un porcentaje de la inversión que uno haga en marketing, en términos generales del mundo digital, es un porcentaje de exploración, del test and learn y de aprender de lo que se hace. El que no quiere asumir el riesgo, es muy difícil, casi imposible, que pueda entrar en el juego.

-¿Qué tan sencillo es deshacer el camino andado y volver a salir a flote en caso de que existiera una crisis comunicacional?
-No es nada fácil. Es bastante poco probable que uno, frente a una crisis, salga a flote rápidamente. Como dice el refrán: “No se puede tapar el sol con las manos”. Al equivocarse, uno tiene que ser honesto y reconocer los errores. Lo último que se debería intentar es ocultarlo. Todo lo que sube al mundo digital queda y lo peor que le podes hacer a la gente es mentirle. Una marca queda muy rápido en evidencia hoy. Con honestidad y transparencia puede tratar de volver poco a poco. Cuesta pero se puede salir.

-¿Qué casos de los últimos años destacaría como exitosas estrategias de marketing?
-De las locales me parece que la de Mama Lucchetti es un caso muy exitoso desde el contenido. Otra es la campaña de Oreo, que lograron transformar a la galletita en el mensaje en sí. Por último, la campaña de Dove con belleza real me parece que es un Hero Content.

-¿Qué tan difícil es para las marcas llegar a lograr un posicionamiento efectivo en el mundo del Mobile Marketing?
-Es un lenguaje a prestar atención. Muchos no lo entienden aún y es una gran herramienta transaccional. AMA, la Asociación Móvil Argentina que funciona dentro de amdia, trabaja y estudia todo este mundo, dando herramientas y ayudando a transmitir ese conocimiento. En julio justamente se realizó el AMA Summit. Hoy no es tan interesante desarrollar como subirse a las apps que son muy utilizadas (TW, Snapchat, o fenómenos como Pokemon-go, por ejemplo). La clave es el consumidor, cómo usa la persona el móvil, para decidir si ir hacia móvil o no. Lo primero que hay que hacer es conocer qué pasa con el consumidor.

-¿Existe una tendencia en marketing hacia donde convenga acercarse?
-Creo que va hacia un marketing más personalizado, más automatizado en función de los perfiles de personas (ya casi no se habla de target), más centrado en user experience y en omnicanalidad. Luego tenés Internet of Things, la VR que permite vivir una experiencia. Están en la periferia del marketing, con mucho foco en sustentabilidad. Las nuevas generaciones lo requieren pero, por otro lado, es difícil predecir el futuro. No deja de ser una visión, pero esto está en la agenda de hoy. Los CES, las ferias y la robótica también se va incorporando y es importante el papel de los emprendedores, de allí vienen muchos de estos cambios.

-¿Qué expectativas tiene de los años que vendrán? ¿Hasta qué punto es posible anticipar el cambio y hacer un aprovechamiento efectivo del mismo?
-Es imposible anticipar el cambio dado que es Incierto lo que se viene. La única forma es estar preparado para el cambio y sumarse a la ola.