Entrevistas - Internacional

Carl Johnson en El Ojo 2016: Desviarse del orden común

(17/10/2016). Una agencia creada sobre el precepto de romper con todo lo que define a una agencia tradicional de publicidad puede sonar un tanto arriesgado, pero es un terreno sobre el que Anomaly se mueve con fluidez desde hace más de diez años. Un modelo de negocio diferente, talento diverso y flotante, así como derechos sobre la propiedad intelectual de las ideas, son algunos de los pilares en los que Anomaly construye su filosofía. Con seis oficinas alrededor del mundo, que incluyen una reciente apertura en Los Ángeles, la agencia también busca ser una de las precursoras en la eliminación de uno de los silos más relevantes de la industria norteamericana: el del mercado hispano. Carl Johnson, uno de sus socios fundadores, cuenta cómo es ser el protector de la cultura de Anomaly y demuestra por qué será una de las figuras estelares entre los conferencistas de la próxima edición de El Ojo de Iberoamérica.

-¿Por qué Anomaly?
-Lo más importante que hicimos, probablemente, fue nombrar a la agencia. Muchas han usado el nombre de sus fundadores, o algún nombre loco que los distinga, pero creíamos que era mejor tener un nombre que represente lo que somos. En cierta forma, el nombre es la idea detrás de la compañía. Creíamos que la industria necesitaba algo distinto, entonces pensamos que, literalmente, debíamos crear una anomalía. En cierta forma, funciona porque el cliente sabe que cuando entra en un lugar que se llama Anomaly, va a obtener algo diferente a la norma.

-¿Cómo siguen siendo esa anomalía, a través de los años?
-Viene principalmente de nunca perder tu ambición. Crecer no siempre nos mantiene como una anomalía. A veces rechazamos negocios, porque simplemente nos harán más grandes, pero no mejores. Es una combinación de mantener la ambición y un sentido de paranoia. Estar un poco arruinados y pensar continuamente si somos lo suficientemente buenos, progresivos, o si somos débiles. Hay una presión constante sobre nosotros mismos para seguir avanzando. Obviamente, no le contamos a todo el mundo dónde creemos que somos débiles, pero somos bastante brutales internamente con nosotros mismos. Sabemos cuándo somos buenos y cuándo no. Creo que se necesita de ese hambre y ese deseo, para seguir mejorando.

-¿Cómo traslada la cultura de la agencia a toda la compañía?
-Mucha comunicación interna. Cada vez que alguien se suma a la agencia en Nueva York, que es la oficina más grande, se le entregan credenciales de presentación para que entiendan cuál es nuestra ambición. Allí dice explícitamente que nuestro objetivo es ser la agencia de cambio de la industria. No dice que queremos ser la más grande, sino la que cambie. Tuvimos una reunión grande con todo el staff en Nueva York, en la que básicamente dije que somos muy buenos pero que todavía no somos geniales, y luego expliqué dónde vamos a empujar con más fuerza. Se trata de tener una gran consciencia propia. Tienes que tener una gran ambición, y ser brutal en la forma en la que llegas allí, y luego debes comunicar repetidamente. Tenemos que lograr que nuestro equipo alcance su máximo potencial, que rompa barreras, redefina los límites. Si consigues eso, lograrás ser tan grande como quieras.

-¿Qué se necesita para ser genial?
-Creo que la medida de lo genial es que cuando se escriba la historia de la industria, debes merecer un capítulo. Cuando miren 20, 30 años atrás, necesitas definir de alguna forma la industria. Ser bastante bueno o exitoso no es de lo que estoy hablando. Todo el mundo trabaja muy duro en una agencia. Es un trabajo divertido, pero también es muy duro. Si vas a renunciar 12 horas de tu día, tiene que ser para algo especial. Entonces estoy obsesionado con que lo que hagamos acá sea algo especial. La forma de hacerlo es tener mucha ambición e ir tras ello. Si tu objetivo es hacer algo tan bueno que te convierta en parte de la historia de la industria, eso es valioso.

-¿Cómo es el modelo de Anomaly?
-Hay algunas cosas que hacemos, que suenan muy simples y que pueden ser más o menos diferenciadoras en distintas partes del mundo, pero son cosas que pensamos que están realmente mal en la industria. La primera, es el hecho de que haya tantos silos: agencia de publicidad, de diseño, digital, de innovación, de experiencia. En este nuevo mundo en el que las ideas viajan y se expanden en plataformas transversales, nos parece que esa forma de pensar es muy anticuada, y que las buenas ideas fluyen y a veces mueren en un lugar diferente. Lo más importante para nosotros es que vamos a recomendar la mejor solución para un cliente, cualquiera sea la solución. Si la respuesta es un aviso, lo será, pero si es una nueva estrategia de distribución, o packaging, también lo recomendaremos. Una de las grandes diferencias es que tenemos una mente abierta, acerca de cuál puede ser la respuesta correcta, mientras que si eres una agencia de publicidad, le vas a decir al cliente que la respuesta es un aviso, porque es lo que debes hacer por su negocio. Tenemos un gran conjunto de habilidades diversificadas, porque no nos interesa dar otra respuesta que no sea la correcta.

-¿Qué otros factores destaca en el modelo de Anomaly?
-Otra de las cosas, es que tenemos un compromiso con la propiedad intelectual. Por razones culturales y para asegurarnos de que la agencia se comporte en su máxima versión emprendedora posible, especulamos con nuestro dinero, invirtiendo en ideas que, en general, hacemos con gente de afuera, y que, como la mayoría de los productos nuevos, fallan. Pero, básicamente, creemos que si quieres ser un entrepreneur, tienes que tomar riesgos; y si los tomas, tienes que estar preparado para perder, mucho. Se trata de combinar la honestidad acerca de cuál debe ser la respuesta, acerca de cómo queremos cobrar, abrazar el “entrepreneurialismo” y crear una energía diferente de la que hay en las demás agencias. No estoy diciendo que seamos la mejor agencia del mundo, solo que tenemos claridad de hacia dónde estamos yendo y gran convicción sobre lo que estamos haciendo, y creemos en eso en un 100%. Podemos discutir fuertemente nuestros puntos porque pensamos que estamos diciendo la verdad.

-¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrentan con este modelo?
-Cuando empezamos, pensamos que íbamos a tener clientes que no querrían hacer esto, pero nunca hemos perdido ni un cliente debido a nuestro enfoque de negocio. De hecho, hemos ganado muchos más, porque estamos más preparados para respaldarnos. Empezaron diciendo, “qué quiere decir no trabajar con planilla de horas”, y al final, le estaban sugiriendo nuestro enfoque a otras agencias. Esperaba que, por ejemplo, si íbamos a un pitch, probablemente no lo ganáramos debido a esto, pero nunca nos pasó.

-¿Cómo están estructurados los equipos de trabajo en Anomaly?
-Creemos que la mayor cantidad de gente talentosa posible, con la mayor cantidad de backgrounds posibles, debe estar junta en una misma habitación, al mismo tiempo. Entonces, el equipo que se siente a ver un problema, vendrá de cualquier background que te puedas imaginar, incluyendo clientes, diseñadores, gente de tecnología, de creatividad, estrategia, innovación. Lo primero que ocurre es que la diversidad del equipo en cada nivel, es enorme, y eso es muy importante para nosotros. Significa que no estamos presuponiendo cuál es la respuesta. Existe también la suposición de que ningún departamento es más importante que otro, no hay jerarquía de departamentos, ya que la respuesta puede venir de cualquier lado.

-¿Cómo se puede mantener esa cultura y replicarla en sus seis oficinas?
-Mi tarea principal es proteger a Anomaly. Identificar los partners en los distintos mercados, entrenarlos, ser su mentor, protegerlos, guiarlos, y asegurarme de que están concretando la proposición, cultura y marca de Anomaly. Lo fundamental es que estoy súper obsesionado con asegurarme que la burocracia y las cosas que mencioné antes, no sucedan. La forma en la que hablo, demuestra que creemos en un concepto emprendedor de libre fluir, que hace que no seamos una burocracia. Como controlo la compañía, en relación a la forma en la que opera, me tengo que asegurar de que los Chief Execs de cada oficina entiendan y continúen evangelizando, protegiendo y apoyando. Tienes que comunicarles los valores, y luego apoyarlos. Al momento, tenemos seis oficinas, con alrededor de 600 personas. No son muchas. Cuando tengamos mil personas, será más difícil, pero se trata de lo mismo: claridad de propósitos y de valores, y una obsesión con entregar la verdad de lo que es Anomaly.

-En noviembre estará en Buenos Aires como conferencista de El Ojo de Iberoamérica, ¿cuáles son sus expectativas?
-Es la ciudad número uno en el mundo que quiero visitar. Me encanta absorber nuevas perspectivas. Me interesa mucho entender la cultura, las raíces y la herencia. Estoy muy entusiasmado. Espero irme con muchas ideas nuevas. Por mi parte, mi idea es hablar sobre algo que sea de máximo interés para toda la audiencia. Obviamente todavía no he hecho nada al respecto, y lo empezaré a preparar, como la mayoría de las personas, más sobre la fecha; pero estoy realmente entusiasmado.

*La entrevista completa se encuentra disponible en la edición 132 de LatinSpots.