Festivales - Iberoamérica

Per Pedersen en El Ojo 2016: Diversidad sin fronteras

(20/10/2016). Ganador de numerosos premios en festivales internacionales y decenas de Leones a lo largo de su carrera, Per Pedersen lleva 25 años en Grey y es considerado el creativo Nº1 de Dinamarca. Chairman del Consejo Creativo Global de Grey desde enero de este año, Pedersen dispara contra los estereotipos arrugados del mercado publicitario y afila la lengua para ser conferencista en El Ojo de Iberoamérica 2016. Dispuesto a reformular las redes y equipos creativos de la agencia, el danés está listo para encender una cultura de trabajo multicolor y trasnacional, capaz de galopar al ritmo del mundo. En entrevista con LatinSpots, el creativo nos cuenta sobre su experiencia en el Festival de Cannes, sus objetivos para este año y por qué cree que Grey está en su mejor momento.

-¿Cree que los consumidores están demandando cada vez más de las marcas?
-Los consumidores quieren evitar la publicidad, especialmente en el mundo digital. La ven como un castigo que reciben por ver lo que realmente les interesa. Me parece que un buen anuncio publicitario debe ser lo suficientemente poderoso como para lograr que uno quiera verlo y seguir viéndolo sin sentirse presionado. Las mejores piezas son aquellas que no parecen publicidades y que al consumirlas las sentimos como parte de nuestras vidas, no nos intimidan o invaden. Mi ejemplo favorito es The Lego Movie. Todo el mundo puede ver que el objetivo real es vender Legos, pero no parece un aviso publicitario. Cuando somos capaces de lograr eso es cuando la gente empieza a apreciar nuestro trabajo y se vuelve más interesante lo que hacemos. Frank Underwood, para Netflix, es otro buen ejemplo. Todo el mundo la ama por la injerencia que tuvo en las elecciones norteamericanas, y no la sienten como un aviso.

-¿Cómo se organiza su proceso creativo?
-Ojala supiera. Creo que las mejores ideas creativas comienzan con un simple pensamiento, sin proceso alguno. Se puede dar cuando te levantas a la mañana, cuando sales a pasear con tu perro, o en cualquier otro momento del día. La creatividad no es algo que pueda enmarcarse en un proceso. Si tu mente trabaja de esa manera todos los días, entonces vivirás en un constante flujo de ideas. De todos modos, las buenas ideas necesitan un proceso que pueda convertirlas en algo especial. Al principio comienzan como un pequeño grano y luego necesitan expandirse y enriquecerse; ahí es donde podemos hablar de un proceso creativo. Muchas veces subestimamos eso. Concebir una buena idea es simplemente el inicio, luego hay que trabajar en equipo, tanto con el cliente como con el resto de la agencia. Debe haber unión. En Grey, pasamos mucho tiempo todos juntos, hablamos mucho, los directores creativos se reúnen en todos los niveles y hay un intercambio constante de ideas y pensamientos. No es algo que se pueda organizar o que forme parte de una estructura, simplemente sucede entre las personas. Dejamos nuestro ego de lado y trabajamos juntos en perfeccionar las mejores ideas.

-¿Cómo es la cultura de trabajo en Grey?
-Lo resumiré diciendo que es una cultura en donde la gente se gusta entre sí. No existen fronteras entre nosotros. No hay competencia alguna, celebramos las ideas y progresos del otro. No se trata de “qué lastima que no gané”, sino de “qué bueno que ganamos”. Esa filosofía hace que todo sea más fácil. Somos una red de personas, una hermandad. Hace poco sacamos la palabra advertising de nuestro nombre porque no creo que defina lo que hacemos. Queremos mantenernos fieles a lo que somos. Necesitamos ser un camaleón en constante transformación para adaptarnos al ambiente y a las diferentes realidades.

-¿Cómo describiría el momento actual de Grey?
-Hasta el momento creo que venimos siendo muy efectivos, porque nuestros trabajos suelen volverse famosos y son reconocidos a través de los medios de comunicación. Celebramos 100 años de historia el año que viene pero nos sentimos principiantes, porque nuestro momento de gloria es ahora. Otros tuvieron sus oportunidades en los 60’s o los 70’s, pero en ese momento nosotros no éramos nadie. Estábamos ahí, pero no éramos conocidos. Eso nos hace diferentes. Somos piratas en el océano de la publicidad. Nos desafiamos todo el tiempo, estamos en constante movimiento y transformación.

-¿De qué se tratan los consejos creativos que realizan?
-Tenemos varios. En algunos mercados donde tenemos varias oficinas en diferentes locaciones tenemos un consejo creativo local, como por ejemplo, en Australia, Alemania, India o China, y hacemos lo mismo en oficinas más grandes como Perú o México. Las reuniones pueden ser cada semana o cada mes, y aprovechamos esos encuentros en diferentes locaciones para hablar sobre nuevas ideas. Luego hablamos de cómo llevarlas a cabo, si son posibles de realizar, o no, y qué procesos requerirían para desarrollarse. A veces hacemos presentaciones más sólidas para ver cómo impactan en la agencia a nivel global y qué reacción causamos en las diferentes redes. Las ideas que perduran después de este tipo de procesos son las que se mantienen y en las que apostamos todo lo que tenemos.

-¿Cuáles son sus principales objetivos y metas en Grey?
-Necesitamos considerar las redes no solo como estructuras, sino como un ámbito que reúna a la gente en una misma cultura y con valores compartidos. Me parece que es momento de incluir a más personas de la agencia en el proceso creativo. Necesitamos derrumbar las barreras que separan a los creativos de quienes no lo son, porque esa diferencia ya no nos resulta relevante. La creatividad puede venir de cualquier rincón y de diferentes tipos de personas. Estoy organizando una serie de intercambios a través de programas entre oficinas para forjar una cultura de trabajo compartida. Hay mucho talento joven buscando trabajar en Grey y eso no fue siempre así. Tenemos que aprovechar este momento de la agencia para que, en Ecuador, México o Nueva York, Grey sea parte de una misma cultura de trabajo.

-En noviembre viajará a Buenos Aires para brindar una conferencia en El Ojo de Iberoamérica. ¿Cuál es su percepción sobre la industria en la región?
-Creo que hay dos caminos para los creativos de aquellos países en donde no hay tantas marcas internacionales de peso. La primera, es trabajar con empresas más pequeñas para ayudarlas a que crezcan; y la segunda, es exportar ideas a otras partes del mundo. Uno de los países que es realmente bueno exportando ideas es Argentina. Creo que existen dos tipos de humor en el mundo: el anglosajón y el argentino. No podría explicar cómo o por qué pero es algo único que encuentro en ese país. Manboobs es un ejemplo de eso, creo que no podría haber sido creado en otro país que no fuera Argentina. Es un pensamiento distinto y desde Grey estamos invitando a creativos argentinos a participar en briefs de marcas de renombre para compartir ese talento creativo.

*La entrevista completa se encuentra disponible en la edición 132 de LatinSpots.