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Felipe Luchi en El Ojo 2016: Ascensión disruptiva

(21/10/2016). Felipe Luchi entiende de buenas ideas y más aún de lograr grandes resultados para sus anunciantes. Recién ascendido a Socio de Lew’LaraTBWA, el Chief Creative Officer de la agencia, con 18 años de carrera, viene logrando no solo construir marcas sólidas, sino también generar incremento de ventas en el escenario adverso que vive Brasil hoy. En noviembre, Luchi será el responsable de guiar a los jurados en la elección de las mejores ideas en El Ojo Design y El Ojo Producción Gráfica. LatinSpots entrevistó a Luchi para conocer su visión sobre la importancia del Design y de la Producción Gráfica para las marcas.

-La impronta de innovación del grupo TBWA tiene al Disruption como una de sus principales herramientas. ¿Cómo funciona Disruption en la práctica? 
-La innovación en LewLaraTBWA viene ocurriendo en varios frentes. El Disruption, que ya es una propiedad de la compañía hace mucho tiempo, se viene renovando porque el mundo está cambiando y necesitamos actualizaciones. Ahora estamos impulsados a trabajar a un ritmo que es el ritmo de la cultura, que se está llevando adelante por las redes sociales. Para lograr que las marcas estén en el compás de lo que está ocurriendo, algunas de nuestras estrategias pasaron a tener contornos casi editoriales. Todo tiene que ocurrir muy rápido, no hay tiempo para ponderar, no hay tiempo para empezar el planeamiento desde el cero. Es esencial para que consigamos medir lo que hicimos, navegar en tiempo real con las marcas y ayudarlas a navegar en el tiempo real de la cultura, metiéndolas en las conversaciones para poder elegir qué insumos culturales se van a aplicar para que la marca se vuelva relevante.

-¿Cómo cambió su día a día en la agencia luego que asumiera el rol de CCO, reemplazando a Manir Fadel?
-Cambió mucho. Hoy hay un lado más humano de estar en el día a día con mis clientes y mi equipo, y de entender técnicamente sus tensiones y también la ansiedad, con la preocupación de que se sientan enriquecidos trabajando aquí. Cuando empecé a trabajar, una agencia de publicidad era un lugar increíble, con sus libros, anuarios, toda la data y yo pensaba que tenía que hacer todo el esfuerzo para lograr mantenerme en aquel trabajo. Fuera de una agencia, jamás tendría la oportunidad de comprar aquellos libros, de tener acceso a toda aquella información, los libros de diseño, de dirección de arte, etc, que ni siquiera estaban disponibles en Brasil. Hoy todo cambió. Ya no tengo para ofrecer a un chico nuevo que entra a la creación esa especie de portal para el mundo que jamás tendría acceso fuera de la agencia. Es todo lo contrario. Hoy, esas personas nuevas que llegan traen con ellas un bagaje al cual, muchas veces me doy cuenta, soy yo quien no tiene el acceso. Por eso creo que al perder esa capacidad de ser el “dueño” del acceso a las referencias -que se democratizaron completamente- el rol del CCO también cambió. Hoy, entre mis funciones, está la de generar un ambiente lo mas propicio posible a los jóvenes que recién llegan para que ejerzan su talento y creatividad.

-¿Y la relación con el business, lo motiva o lo enfada?
-Me encanta. Estoy siempre aprendiendo. La profesión de creativo es muy curiosa porque es muy técnica y los creativos tienden a respetar solo quien es muy técnico, pero la cuestión del liderazgo es algo que no nos enseñan. Uno solo pasa a ser un líder cuando técnicamente se pudo probar. Entonces, cuando uno pasa a ser un Executive Creative Director o un Director Creativo pasa a ejercer y a aprender lo que significa liderar. Cuando pasamos a ser CCO, dejamos de ser una persona que pertenece solo a su equipo, a la creación, y pasamos a pertenecer a toda la agencia. Tenemos que empezar a hablar de los temas que son relevantes para toda la agencia, y es en ese punto que entra la parte del business, la parte financiera.

-Su misión en noviembre será liderar el equipo de jurados en la elección de los mejores trabajos de Design en El Ojo 2016. ¿Cómo ve el desarrollo del Design como herramienta de comunicación para las marcas? 
-Lo que está ocurriendo en todo el mundo es que el Design está ampliando su significado e incrementando su importancia. El Design estuvo, hace un tiempo, medio atado entre el diseño gráfico, el diseño de producto y el diseño de marca, y hoy tiene un significado mucho mayor, que es toda la experiencia que uno tiene con una marca y un producto. El surgimiento de las empresas de meeting makers tipo Tinder, Uber, las redes sociales donde la interfaz es el producto, hizo que el diseño pasara a ser el producto y la marca también. Por ese motivo, cobró una relevancia muy interesante. Y más, el Design también comunica sin hablar mucho, tiene un rol casi subterráneo que llega al corazón de la gente, que las impacta por algo que no tiene discurso. Pensándolo en un momento donde se exige a las marcas que no solo hablen, sino que ejerzan lo que hablan, el Design es una prueba de que las marcas están ejerciendo y cumpliendo lo que prometen, lo cumplen por medio del Design. No es casualidad que la disciplina venga cobrando tanto significado, incluso dentro de los festivales, donde las piezas de Design están tan disruptivas y merecedoras de destaque. Con el boom de la impresión 3D, la capacidad de la gente de producir sus propios bienes, la cantidad de nuevos inventos que están surgiendo por el acceso a este tipo de impresoras están descentralizando el poder sobre el Design, como ya se descentralizó el poder sobre la información. Eso es algo que va a llevar esa disciplina a un nivel extraordinario. En TBWA, venimos haciendo un enorme esfuerzo para entender las nuevas capacidades del Design y organizarlo para ofrecer a los clientes un mejor producto. Estoy muy feliz con esa coincidencia de haber sido invitado a presidir el jurado de una disciplina que viene siendo muy comentada, discutida y valorada en todo el mundo. 

-También liderará la elección de lo mejor de la Producción Gráfica. ¿Qué espera ver en una categoría sobre la cual hay tanto debate en relación a su futuro?
-En un mundo tan contaminado, con tanto tránsito visual, la importancia de generar una imagen impactante, emblemática e iconográfica ganó mucho valor. En ese sentido, debe ser remarcado el poder que tiene la gráfica para exigir a las marcas y agencias que simplifiquen al máximo y concentren las fuerzas en un experiencia muy rápida y aguda. Hay una cierta dosis de “desglamour” porque hay muchas categoría y posibilidades. Pero el valor de la producción gráfica no se perdió. Sigue siendo muy importante para la industria este ejercicio de simplificación, de reducción, para generar impacto. Instagram es el nuevo print, una nueva manera de lidiar con imágenes iconográficas, que es lo que el print debe ser. Los memes también democratizaron la gráfica. Cómo las marcas van a sacar provecho de la producción gráfica en todo su mix de disciplinas es el desafío. Nadie lo niega que las fuerzas se están dividiendo y que la producción grafica está pagando un precio, pero tiene la capacidad única de simplificar y que debe ser continuada. 

*La entrevista completa se encuentra disponible en la edición 132 de LatinSpots.