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Gustavo Lauría en El Ojo 2016: Co-creando conversaciones

(24/10/2016) En tan solo 2 años de funcionamiento, las buenas ideas de Lauría, su socio Marco Vega y el equipo pusieron a We Believers en una posición de destaque en el mundo de la publicidad hispana y no hispana de Estados Unidos. La agencia ya había demostrado su potencial creativo en El Ojo 2015, cuando también fue reconocida como la Mejor Agencia Independiente. La consagración en aquella oportunidad se dio con Emboscada Volvo, campaña creada para la automotriz sueca, que se llevó el Gran Ojo Directo, además de 2 Platas en El Ojo Promo y 2 Platas en El Ojo Media. Con toda su reputación creativa y reconocimiento, Lauría se prepara para El Ojo 2016, donde presidirá el jurado de El Ojo Directo y liderará a los jurados en la elección de las mejores ideas en este premio, que reconoce no solo la creatividad, como también el nivel de interacción entre marcas y consumidores. LatinSpots entrevistó a Lauría, quien habló sobre su nuevo desafío en El Ojo, los logros de We Believers y el futuro de la agencia, que quiere seguir siendo independiente.

-¿Cuáles son las claves de los grandes logros de We Believers en tan poco tiempo?
-Nuestra buena performance es resultado de todo un trabajo previo a la fundación de We Believers. El nombre We Believers ya estaba, el concepto por detrás también. La ilusión de crear un lugar así ya la teníamos. Todo se fue gestando y construyendo de a poco, incluso antes de que existiera la agencia, para poder crear el lugar en que queríamos trabajar. Los clientes que tenemos, al igual que la gente que trabaja en la agencia, son personas que conocemos de antes. No ganamos ningún cliente en concursos. Son todas relaciones previas, gente que conoce como trabajamos, gente que cree en lo que hacemos, tanto dentro como fuera de la agencia, y eso es lo que hace que funcione.

-¿Cuál es la filosofía de trabajo de We Believers?
-Nos auto definimos como una co-creation house. Nuestra forma de trabajar está basada más en conversaciones que en presentaciones. Intentamos siempre que el cliente sea muy partícipe del proceso. Algo que tenemos muy bueno es ese balance entre expertises distintos. Marco (Marco Vega, Co- Founder & Creative Driven Strategist) no solo tiene conocimiento de ingeniería y consultoría, sino que en primer lugar cree en las ideas. Lo que tiene de bueno la combinación entre Marco y yo es que Marco es un tipo que realmente cree en los creativos. Algo que aprendió en el mundo de la consultoría es que en un Power Point puede entrar cualquier cosa y se puede justificar prácticamente todo con data, pero de ahí a la realidad, que realmente tenga un impacto, que genere algo en la vida de la gente o mueva su opinión, hace falta una buena idea. Lo que intentamos es hacer trabajos que les sirvan al cliente y nos sirvan a nosotros.

-¿Qué repercusión tuvo el reconocimiento de Edible Six-Pack Rings?
-Este trabajo generó mucha reacción de varias marcas, algunas más firmes que están por ofrecernos proyectos de innovación. Además Edible Six-Pack Rings nos generó un negocio en sí mismo. Somos dueños de un porcentaje de la patente, junto a los ingenieros mexicanos que lo desarrollaron con nosotros. Es abrumadora la cantidad de gente que se quiere sumar, desde todo tipo de marcas de cerveza, grandes, gigantes, chicas, artesanales de todo tipo. Lo estamos llevando adelante como un negocio B.

-Los proyectos de innovación y el desarrollo de productos no deja de ser una estrategia que apunta un camino para el futuro de las agencias...
-No decidimos ser una agencia de innovación. Hacemos lo que creemos que debe ser la publicidad hoy. Hay clientes a los que les hace falta un buen spot de televisión o una activación en sus locales, o el desarrollo de una tarea de marketing. Sin embargo, hay otros clientes que, por su visión o por las características de su producto, requieren un proyecto de innovación porque quizá un spot de televisión no les cambia nada, no va a sorprender o no tienen el dinero necesario para lograrlo. Entonces, lo que tienen que hacer es algo que tenga que ver con su visión. Si bien está pasando que muchos de los proyectos que hacemos tienen que ver con innovación, no somos decididamente una agencia de innovación. Somos una compañía que trata de encontrar la mejor solución para cada uno de los casos y la implementamos. Se trata de encontrar la idea y la estrategia indicadas para cada uno, las que realmente funcionen. Si verdaderamente funcionan bien, van a ser innovadoras.

-Seguramente We Believers despierta el interés de las multinacionales. ¿Ya les llegó algún tipo de propuesta?
-Mucho de lo que nos viene pasando no hubiera ocurrido si fuéramos diferentes, si dependiéramos de estructuras más grandes, de muchísimas opiniones en el medio, de limitaciones. En We Believers hay un margen de inconciencia. Muchas de esas cosas ocurren porque con mi socio (Marco Vega), cuando creemos en algo y decimos “listo, hay que hacerlo”, no se cuestiona nada más y se lleva adelante. Si estuviéramos dentro de una multinacional, probablemente no podrían ocurrir esas cosas o con la misma magnitud o velocidad. Es por eso que, en principio, elegimos tratar de mantenernos independientes. Antes de abrir la agencia ya nos quisieron comprar y no lo aceptamos. Nos reunimos, escuchamos las propuestas y, la verdad, es que en ese momento sentimos que no era el camino. Hoy, después de dos años estamos más seguros que nunca que queremos seguir siendo independientes. Lo que no quiere decir que no podamos juntarnos con otras agencias. Muy probablemente en algún momento terminemos colaborando con otra gente, pero siempre tratando de mantenernos lo más independientes posible. Esa es la única forma de hacer el trabajo que nos gusta.

-¿Cuáles son sus expectativas para el trabajo como Presidente de El Ojo Directo?
-Lo que me parece que tiene muy bueno el Direct es esa posibilidad inmediata de convencer, que no siempre tenemos en otros medios o en otras categorías. El mejor de los comerciales de TV te puede volver loco, entretener o conmover, lo que no quiere decir que inmediatamente vas a reaccionar y vas a ir a comprar un auto. El buen Direct, en cambio, es la esencia de la publicidad, es tener que generar ese chispazo, que inmediatamente haga reaccionar a la persona. Se trata de un desafío bastante bueno para los creativos y los estrategas de la publicidad porque inmediatamente se puede medir si funcionó o no. Cada vez más, de alguna forma, hay más retail y menos branding, y el Direct va totalmente de la mano con esa realidad. Creo que Direct es una de esas categorías que logró reinterpretarse. En los años 90, el Direct era considerado un premio menor porque se lo interpretaba más desde el lado del Direct marketing común y corriente. Hoy, tiene que ver con formas innovadoras de lograr provocar una reacción inmediata en el consumidor, es mucho menos subjetivo.