Festivales - Iberoamérica

Mónica Moro en El Ojo 2016: Hacer sostenible lo que importa

(26/10/2016). Mujer, madre, creativa, y más, Mónica Moro, Directora General Creativa de McCann España, conversó con LatinSpots en una charla íntima en la que reflexiona acerca de la constante negociación a la que se enfrentan sus diversos roles, y la necesidad de modificar algunos preceptos arraigados en la industria publicitaria, en función de una mejor calidad de vida. Convencida de que las marcas pueden aportar relevancia y valor al mundo, expresa lo fundamental por mantener aquellos conceptos que importan, al mismo tiempo que analiza cuál será su responsabilidad como Conferencista y Presidente del Jurado de Cine y TV en la próxima edición de El Ojo de Iberoamérica.

-¿Cómo se arregla para coordinar su rol de madre con su rol profesional?
-Es un tema bastante recurrente. Todo el mundo me pregunta y las niñas ya tienen casi tres años. El rol de la mujer en la publicidad es algo en lo que no había pensado nunca. Tampoco entendía el problema porque a nivel creativo, nunca tuve inconvenientes de visibilidad. Me fue bien. Siempre he creído que es el trabajo el que habla por ti, más que el género o quién seas; y nunca me encontré en una organización machista. He encontrado a algún cliente que te das cuenta que con mujeres siente cierta incomodidad, nada grave. Lo que sí veo, es que con la maternidad todo se complica el doble. Esta es una profesión que exige mucho tiempo y demanda mucha energía, y cuando te conviertes en madre o padre, y en esto no hago distinción, para algo tienes hijos. Te gusta estar con ellos y sabes que te necesitan y que tú los necesitas a ellos; y es ahí donde se pone complicado. Es verdad que no hay muchas mujeres liderando departamentos creativos, no por eso se puede decir que las mujeres son peores creativas que los hombres. Eso es algo que no se puede medir. Empecé a hacer ese análisis y me di cuenta que, con la maternidad, es súper complejo. Me di cuenta de que la mayoría de mis compañeros que dirigen departamentos creativos de agencias, y son hombres, tienen mujeres en su casa que se dedican a la crianza de sus hijos. Como saben que él tiene un trabajo que exige, ellas se han dedicado a esa parte del acuerdo. En mi caso, vivo con un hombre que no es amo de casa, y es ahí donde se da un desequilibrio. A mí me gusta mi trabajo y también la maternidad. Eso te exige una organización mental y muchas renuncias. Renuncias a ir a un festival, a dormir más, o a tu tiempo libre. El hecho de ser padre es difícil y no lo sabes hasta que estás ahí metido. Ser padre o madre y trabajar, es muy complejo. No hay consideración, nuestros clientes demandan cada vez mucho más. aquí, Intenté, o voy a intentar, implantar un nuevo sistema más justo de horarios para todos. Todo el mundo tiene derecho a tener una vida más rica a nivel personal. Tienen derecho a tener un hobby, a salir a pasear, a inspirarse, a salir a disfrutar de lo que quieran, a estar con gente que amen o con gente que odien.

-Todo eso contribuye a la inspiración...
-Totalmente, y creo que estamos descuidando eso porque nos lleva la corriente. Por ejemplo, Wieden & Kennedy Londres tenía fama de que trabajaban muchísimo. Sin embargo, han hecho una conciliación radical de horarios. Una conciliación entre la vida personal y la vida laboral. El momento en el que se acaba el trabajo, se acaba. Tienes que tener la capacidad de compatibilizar tu vida laboral con la personal, no que todo sea trabajar. En Wieden dejan de trabajar a las seis, siete de la tarde. Tienen prohibido enviar emails de la oficina desde esa hora hasta las ocho de la mañana del día siguiente, no hay reuniones nunca después de las cuatro de la tarde, no se puede trabajar los fines de semana, y si el empleado lo hace, hay que devolvérselo pagándole las horas y tiempo extra de vacaciones.

-Su talento o el talento de los creativos es conectar a las marcas con los consumidores. Sin embargo, cada vez más agencias y creativos funcionan como consultores de las marcas...
-Absolutamente. Es lo que vas aprendiendo a medida que te vas haciendo más Senior, a hacerte consultor y ganarte la confianza de los anunciantes. Para mí, los creativos tenemos que ser observadores de la gente real, de esa gente que lo siente, que lo padece, que le quita el sueño. Es una verdad más absoluta ahora que nunca, por la cantidad de posibilidades. El consumidor es más inteligente, está súper bien informado, si se quiere comprar una cosa, va, lo googlea y busca las opiniones. Ahí sí que hay una posibilidad hermosa de cómo la marca puede impactar. Se habla mucho de relevancia, de las marcas que tenderán a desaparecer si no son relevantes; o habrá otras iguales que tú que venderán la misma cosa, pero si es relevante para esa gente, le puedes dar un plus a las cosas que hagas. Creo que los creativos estamos en una posición maravillosa, ahora más que nunca. Cuando dicen que las agencias van a desaparecer, ¿cómo van a desaparecer? Siempre que haya un creativo, habrá una agencia. Un creativo puede ser su propia agencia, porque siempre va a haber problemas y hemos aprendido a solucionar problemas de cualquier tipo. Por ejemplo, personalmente, me interesa convertirme en consultor. Creo que es pasar a otra dimensión, un poco más sociológica y con más impacto, son otro tipo de decisiones. Para eso, tienes que tener hijos, pasar mucho tiempo, sufrir un poco, inspirarte y ver lo duro de la historia. Hay un punto de inflexión heavy, de hacer cosas que le importan a la gente. Yo soy defensora a ultranza de campañas que de verdad impacten y traspasen la vida de la gente. Todo tiene intenciones o insights muy verdaderos, con impacto, certeza, o es el manejo absoluto del storytelling, contado con un formato novedoso, pero siempre basado en cosas que son tangibles. No se trata de buscar atajos, hacen el camino entero y eso a mí me gusta.

-¿Cómo se definiría y cómo definiría a su profesión?
-Mi discurso es lo que soy. Honestamente, no puedo separar el “yo publicitaria” con lo que siento en mi casa, con lo que me pasa en la calle, o con mi padre. Uno no cierra compartimentos, no somos compartimentos. A veces sí, hay que forzarse a cerrar compartimentos para que muchas cosas no te afecten, pero creo que también lo lindo es que estamos en un negocio que tiene que ver con gente, con lo que siente, con lo que piensa; que son más parecidos a nosotros de lo que creemos. No somos ninguna élite pensadora, o filósofos, no somos políticos, somos gente que habla con gente de cosas o de sensaciones y que intentamos hacer cosas que, creo, cada vez se parezcan menos a la publicidad, pero sin renegar de lo que hacemos. Las marcas no nos patrocinan porque somos muy simpáticos y quieren patrocinar nuestras creaciones. Hay que vender una cosa, donde una marca tenga sentido. De nosotros depende, poniendo todo esto que tenemos como seres humanos, y como ciudadanos, como gente que participa, que vive, que siente, que tiene hijos, que sufre, que sueña, que llora. De eso se trata.

-Va a ser Presidenta del Jurado de Cine y TV en El Ojo de Iberoamérica. ¿Cómo ve la televisión y qué tiene que tener una pieza en tele para ser reconocida?
-A mí la tele me sigue encantando y creo que a todo el mundo también. Me parece que en la gala de Cannes, es la que vale. Es lo más parecido a Hollywood, eso que siempre hemos admirado. La gente empieza a trabajar en publicidad no para hacer un banner, sino para contar historias. En eso, el formato audiovisual te ayuda. En televisión, hemos dado muchas ideas, muchos formatos, desde lo cortito de 20 segundos a historias mega largas. El contenido tiene millones de caras, pero me parece que la tele está viviendo ahora mismo un momento en que se le pide muchísimo, lo que está muy bien. Es como ganar el Premio Nobel y el concurso de belleza a la vez. Tienes que ser un crack. Para mí, se trata de historias bien contadas, bien escritas y tremendamente bien producidas. Ese es el cocktail perfecto para contar. Siempre me han encantado las historias muy emocionales, pero también me encanta el humor. Es la capacidad de cuando cuentas un chiste, o una historia de emoción, pero que no se le vea las tripas. cuando a las campañas les ves la intención y puedes fácilmente decir cuál es, me parece que se te empieza a escurrir entre las manos. Las piezas tienen que tener la mezcla entre la belleza y la inteligencia. Hay historias sutiles, súper delicadas, de las que pasan pocas cosas, pero que te parten en dos. Hay historias para morir de risa, con mucha originalidad o bizarras. Creo que siempre iría a buscar cuál es el mensaje que hay detrás, conceptos originales, cosas muy novedosas. Por ejemplo, lo de Harvey Nichols este año, Shoplifters, me parece que tiene algo de eso. Han cogido algo que existe y le han dado un formato. También existen otras cosas tremendamente tradicionales, que siguen siendo bellas y funcionan. Me parece que una buena pieza audiovisual de televisión no debería tener edad. Podrías ponerla dentro de diez años y que siga funcionando. Es como los buenos actores, es como Sophia Loren que es igual de estupenda cuando era joven y lo sigue siendo ahora. Me parece que eso también se le puede pedir, pero es demasiado. A la tele se le pide mucho.

-¿Qué espera de su experiencia como Presidente del Jurado en El Ojo?
-Estoy encantada, nunca he sido Presidente de un jurado; y sobre todo porque soy la primera mujer que lo será en Film. además, argentina me gusta muchísimo. Vivo con un argentino, mis hijas son argentinas. Espero escuchar mucho y aprender mucho. Es una responsabilidad. Me parece que El Ojo se ha hecho un espacio súper sólido entre los mercados de la región, y es una gran responsabilidad ver lo que eso representa. Me gusta mucho cómo funciona, me parece muy interesante poder reunirte con otros Presidentes para decidir los Grandes Premios. Siento mucha responsabilidad. Me parece que no hay que ser ni la más salvaje ni la más generosa. Hay que encontrar el equilibrio perfecto. Ojalá haya muchos premios, si no hay tantos, pues, no habrá. Pero no esa cosa de definir que habrá pocos premios. Esas cosas que muchos jurados a veces se plantean para ser los más estrictos de la historia. Demos lo que haya que dar y celebremos. Al final, este es un trabajo de celebrar lo que se hace y cuesta mucho esfuerzo. La gente pone mucho cariño en su trabajo y el que hizo algo excelente tiene que ser premiado.