Redes - Iberoamérica
Fernando Fascioli: La receta no es solo creatividad
(18/11/16). Por primera vez en la historia de El Ojo de Iberoamérical McCann se consagró como Mejor Red del Año. Luego de seis años consecutivos con Ogilvy a la cabeza, la red se adueñó del premio más importante del festival gracias a sus 26 trabajos premiados. La variedad y la consistencia caracterizó el logro de McCann. Ideas transcedentales, provenientes de Argentina, Brasil, Colombia, España, Perú, Puerto Rico y Chile representaron a la creatividad de la compañía a lo largo de la región. El excelente desempeño de Mercado McCann, la agencia comandada por Martín Mercado en Buenos Aires, fue clave para esta conquista.
Mercado McCann conquistó 2 Gran Ojos por ConverS.O.S para Tyc Sports: El Gran Ojo Sports y El Gran Ojo Cine/TV; Otra excelente performance fue la de McCann España, liderada por Mónica Moro. Su trabajo Elecciones Infantiles, para la ONG Save the Children se alzó con 1 oro en El Ojo Media. La agencia también obtuvo 5 platas y 8 bronces.
La llegada de Fernando Fascioli en marzo de 2015 marcó un punto de inflexión en la compañía y los logros no tardaron en llegar. A mediados de 2016, McCann ganó la cuenta de LATAM: “Fortalecimos nuestra oferta especializada en comunicaciones de marketing y nuestra capacidad de integrar disciplinas y mercados para entregar soluciones de valor a los clientes y prespectos" señaló Fascioli. Luego vino Cargill en Centroamérica y hace algunos días a uno de los más importantes grupos de salud de Latinoamérica, Beneficência Portuguesa de São Paulo, en Brasil.
LatinSpots entrevistó a Fascioli, quien habló sobre la importancia de este reconocimiento y las bases del trabajo que contribuyeron a lograrlo.
-¿Cuál es la importancia de este reconocimiento para la red?
-Hay compañías que se proponen y empiezan a trabajar para ganar premios, generando estructuras específicas y armando equipos con este objetivo. No es nuestro caso. Nuestro objetivo, en realidad, fue siempre tratar de hacer el mejor trabajo para las marcas de nuestros clientes. Y ese es un reconocimiento que viene de marcas de verdad, de comunicación de verdad, y de trabajo que, finalmente, ha estado en contacto con la gente y han tenido un impacto en el mercado. En esta industria, la creatividad es todo, es nuestra materia prima fundamental y así lo entendimos.
-¿Cuáles son los pilares que definen el éxito de McCann Worldgroup y que la llevó a obtener un resultado tan expresivo en El Ojo?
-Hay dos ejes detrás de lo que nosotros, como organización, como equipo, como red estamos poniendo mucha energía y los dos se reflejan en el reconocimiento que recibimos del mercado. El primero es creatividad y el segundo es integración. En el mundo en el que nos movemos y en el que vivimos hoy, no podemos perder el foco de lo esencial, y eso es la creatividad. Tenemos que entender cuáles son las palancas que hoy mueven a la industria y a las marcas con las que trabajamos. Y es la integración, un valor que podemos entregar y que de alguna manera nos hace diferentes, únicos y especiales. Y ¿por qué digo que estas dos cosas se reflejan en la performance de la agencia? Porque finalmente no es una oficina la que es premiada, no es una campaña la que es premiada, no es un equipo el que es premiado, sino una red la que, finalmente, es reconocida. Cuando miramos el resultado en El Ojo, vemos que son 8 agencias de McCann a lo largo de 7 mercados trabajando para un montón de marcas que son reconocidas.
-Tiene un sabor especial esta conquista, considerando que ese reconocimiento hacía 6 años que estaba en las manos de una misma red de la competencia?
-Para mí lo que tiene más importancia es haber hecho un buen trabajo. El foco no está en "le quitamos el primer lugar a alguien", sino "hicimos un buen trabajo, lo hicimos para grandes marcas, lo hicimos no solo en un lugar para una campaña específica, sino lo hicimos a lo largo de una región y eso trajo un resultado". Para mí ese es un valor diferente. De nuevo, puede haber muchos que se desvelan con los premios. No es nuestro caso, los celebramos, nos encantan, la pasamos bien y, de hecho, creo que reflejan, sinceramente y de verdad, un trabajo bien hecho para las marcas.
-¿Cuáles son los mayores desafíos de integrar una red tan amplia y tan diversa, con el éxito que logramos ver en El Ojo?
-Cuando hablamos de integración, la veo en 3 dimensiones claves. Existe la integración de una región- y eso es una dimensión muy importante-; existe la integración con nuevos ecosistemas de comunicación- y a eso le llamo la integración con todo el mundo digital, pero finalmente, cuando una marca viene a decirte: "Quiero una solución en digital", en realidad lo que está diciendo es "quiero integrar un ecosistema nuevo a mi plataforma de comunicación y eso requiere también expertise, talento y conocimiento específico. Y la tercera dimensión de la integración es la integración de todas las disciplinas especializadas de comunicaciones de marketing que tienen algo que decir a lo largo de lo que llamamos "la jornada del consumidor". Entonces esas 3 dimensiones tienen un desafío distinto. La dimensión de integrar una región tiene el desafío de la cultura. Creo que en Latinoamérica uno puede mirar a una región desde sus diferencias, o puede mirar a una región desde aquello que nos une y que nos encuentra y esa es la forma de bajar las barreras de cultura. Por otro lado, vemos que sentado en el asiento de las marcas o de nuestros clientes esa es una necesidad cada vez más presente cuando vemos compañías que desde América Latina se han desarrollado dentro de la región o para el mundo, ganando más y más mercado, o para el mundo. Todas esas compañías hoy también están buscando cómo integrar su comunicación para ser más eficientes, para tener una llegada más poderosa al mercado, para no mirar necesariamente barreras políticas o de fronteras políticas, sino mirar al continente como una región. Creo hay una forma de integrar ahí y hemos encontrado las palancas desde el equipo.
-¿Cuáles son los otros dos desafíos?
-En la segunda dimensión de esta integración de los nuevos ecosistemas a través de los cuales las marcas tienen oportunidad de comunicarse con la gente está el talento, y el talento especializado, integrado a una cultura creativa poderosa. Cada vez menos vemos marcas buscando agencias "digitales" y cada vez más vemos a las marcas pidiendo soluciones a sus agencias clave, o a sus agencia, digamos, más holísticas. Y eso, de alguna manera, nos exige una transformación. Hoy yo podría decir que en McCann, el 60% de todas las marcas que manejamos en la región Latinoamérica y Caribe están digitalmente integradas y eso quiere decir que la agencia se transformó y está entregando hoy soluciones integradas de comunicaciones a lo largo de todas las plataformas, a través de las cuales podemos hacer contacto con una persona. La tercera dimensión es la de la jornada del consumidor, más allá de lo digital, yendo desde la concepción de una marca hasta la exhibición en la góndola de un supermercado en el último momento o el establecimiento de las relaciones, que es la integración con las disciplinas. El grupo McCann, hace ya 20 años, creó Worldgroup, que era el lugar donde se encontraban todas las disciplinas especializadas de marketing y, poco a poco, Worldgroup fue desarrollando una cultura de integración y hoy podemos hablar de McCann, de FutureBrand, de Momentum, de MRM//McCann, de Weber Shandwick o de cualquiera de las disciplinas especializadas de comunicaciones de marketing y encontramos a las marcas transitando a lo largo de todo el ecosistema. Y hay un grupo importante de nuestros clientes que hoy integran su comunicación desde el diseño o la concepción de una marca, tarea principal, digamos, de FutureBrand, pasando por la expresión creativa de esa marca y estratégica, tarea principal de McCann, siguiendo con la relación de esa marca con cada uno de sus consumidores en grupos de audiencia mayor o menor, que es la tarea principal de MRM//McCann o la expresión física de esa marca, que puede ser la tarea principal de Momentum. Esa es la tercera dimensión de integración. Entonces por un lado, la cultura, por otro lado, el talento, por otro lado, las disciplinas especializadas. Cuando agregamos todo eso, lo que tenemos es una red capaz de entregar soluciones realmente integradas para marcas, no importa que sean globales, regionales o locales. Y hoy lo estamos haciendo en todos esos niveles. Cuando hablamos de una marca global como Chevrolet, L´Oreal, Nestlé o Coca-Cola, o como hablamos con marcas regionales como puede ser LATAM Airlines, Bimbo, Sodimac, Entel, hoy operando en varios mercados a través de la agencia, o como puede ser Cargill... y de ahí, cuando llegas al plano local, también tenés grandes marcas con expresiones, digamos, con soluciones muy integradas. Hablamos de que la receta no está en un solo lugar, no está solo en la creatividad, sino que está en la integración.
* PARA NO PERDERSE: La entrevista completa a Fernando Fascioli en la próxima edición de LatinSpots.
ConverSOS. Anunciante: TyC Sports. Marca: Campaña TyC Sports - ConverS.O.S.. Producto: Institucional TyC Sports. Agencia de Publicidad: Mercado McCann Argentina. Director General Creativo: Diego Tuya, Darío Rial. Director Creativo: Nicolás Ochoa / Nicolás Massimino. Director General Cuentas: Agustín Coste. Director Cuentas: Victoria Rossetti. Productora Audiovisual: La Doble A. Director de Cine: Watta Fernández. Postproducción: DaOcho. Productor Ejecutivo: José Arnal / Agustín Gutierrez. Productor agencia: Hernán Pedros / Laila Parodi. Producción Musical: Twins Music. Sonido: Twins. País: Argentina. Categoría: Medios de Comunicación.
Elecciones Infantiles. Anunciante: Save The Children España. Marca: Save The Children. Producto: Acción Save The Children. Agencia de Publicidad: McCann España. País: España. Categoría: Bien Público.
