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Erika Olvera: Las creativas éramos contadas con los dedos de la mano

Erika Olvera: Las creativas éramos contadas con los dedos de la mano

(30/12/16 - Marzo 2016). Candy Crudele, Ana María Olabuenaga, Jessica Apellaniz, Lourdes Lamasney, María Teresa Arnal, Analú Solana. La lista podría seguir, pero para Erika Olvera, Directora Creativa de Grupo de BBDO México, esto no era igual cuando ella empezaba en publicidad. “Me tocó entrar a una agencia cuando las mujeres creativas éramos contadas con los dedos la mano”, confiesa. Aún quedan resabios del pasado, puesto que algunos “se molestan porque su jefa es mujer” o piensan que “no pueden tener buenas ideas para una campaña de cerveza o fútbol”. Para tratar de derrumbar antiguos estereotipos, la entrevista con Olvera.

-Hoy se ven cada vez más mujeres líderes de agencias y de departamentos creativos, ¿esta situación fue siempre así?
-No, no siempre fue así. Cuando estudiaba Comunicación lo primero que aprendí fue que la mujer es súper importante en la publicidad, casi el 80% de las compras las hacemos nosotras. Entonces, cuando entré a trabajar recuerdo que me preguntaba, por qué si somos un personaje tan importante dentro del mundo del consumo, hay tan pocas mujeres haciendo creatividad. A mí me tocó entrar a una agencia cuando éramos contadas con los dedos la mano las mujeres creativas. Ahora es diferente, cada vez más tenemos participación en la publicidad. Yo amo trabajar con ellas, un gran porcentaje de mi equipo son mujeres. Tenemos mucho sentido de la responsabilidad, somos súper comprometidas con nuestro trabajo y tenemos una gran capacidad organizativa. Yo creo que esto evolucionó cuando nosotras mismas nos quitamos de la cabeza que el mundo es injusto para las mujeres, cuando decidimos pensar y hacer todo lo contrario, que podemos llegar hasta donde queramos si así lo deseamos.


-¿Las agencias siguen estableciendo diferencias entre hombres y mujeres?
-Yo creo que no. En las agencias te encuentras con muchos hombres de mentalidad muy abierta, que respetan muchísimo a las mujeres y que cada vez más quieren trabajar con ellas. Pero México, desgraciadamente, es un país muy contrastante y así como existen este tipo hombres, también he conocido a algunos que viven en el siglo pasado y se molestan porque su jefa es mujer, o los que piensan que no puedes tener buenas ideas para una campaña de cerveza o fútbol. Yo en lo personal, cuando me llego a topar a éstos últimos, no trato de enseñarles de qué estoy hecha porque sería aceptar que como mujer tienes que demostrar tu talento y justo ahí, es cuando se genera el machismo.


-Por otro lado, los mensajes y el contenido que se transmiten en los comerciales, ¿colaboran para que el estereotipo femenino se modifique?
-Yo ceo que falta mucho qué hacer en este tema. Las cervezas se siguen vendiendo para los hombres y los jabones de lavar para las mujeres. Los clientes siguen pidiendo anillos de matrimonio en las manos de las modelos. Y las familias se siguen pensando como papá, mamá e hijos. Hay marcas que sí están evolucionando para mostrar desde otra perspectiva a la mujer, pero hay muchas más que las subestiman como audiencia, que siguen pensando que por ser mujeres mexicanas solo conectan y se identifican con una madre abnegada que da todo por sus hijos. Y creo que lo único que están logrando es todo lo contrario a conectar, se están desenganchando del mundo real.


-¿Qué le diría a todos aquellos que asocian el talento al género?
-Que esas personas lo que están viendo en un hombre o en una mujer no es talento. Porque solo las personas inteligentes son capaces descubrir el potencial y el brillo en alguien, y definitivamente éstas no son ese tipo de personas. Por otro lado, está increíble ver que muchas empresas se están tomando en serio el tema de la equidad de género y le están apostando todo al talento, se están dando cuenta que el crecimiento de una empresa está en contratar capacidades de una persona y no su sexo.


Festivales vs calle


-Las ideas mexicanas gozan de reconocimiento internacional, ¿eso se traslada a la tanda local?
-Existe un gran dualidad: la publicidad en México vive con dos naturalezas totalmente diferentes y está en nosotros hacer que esa separación sea cada vez menor. Por un lado, se ve una mayor participación creativa en los festivales internacionales, donde México es cada vez más un tema de conversación. Pero por otro lado, se quisiera ver ese tipo de calidad creativa en la calle, en la tele o cuando estás online. Creo que como industria publicitaria hace falta dejar de minimizar a la audiencia mexicana, dejar de pensar que todos ven Televisa, que todos leen revistas de farándula, o que a todos les gustan las cumbias. Puede que en gran parte sea verdad, pero nos lo tenemos que sacar de la cabeza para poder entregarles otro tipo de contenido. Creo firmemente que no importa a quién vaya dirigida una pieza, siempre puede tener calidad creativa e intelectual.


-¿Cómo se revierte esta situación?
-Definitivamente estamos con una gran chamba en la espalda, con muchos retos y caminando por campo minado. A las agencias se les está pidiendo que sean expertas en marketing tradicional, social, digital, que exista alguien que sepa de programación, de contenidos, de influencers, de community managers y de todo lo que se nos venga a la cabeza. Pero está bueno, a ese tren del conocimiento sí hay que subirnos y cuantos más estemos allá arriba, el tren del machismo vendrá vacío.


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