Notas - Destacados 2016

SCPF México: Un hot shop creativo

(12/01/17 - Junio 2016). SCPF México fue lanzada a principios de 2014. En ese momento contaba con 6 personas. Hoy son 30. Ganaron la cuenta de HSBC e hicieron proyectos con Coca-Cola y con Sushi Itto. El año pasado ganaron el pitch del Tecnológica de Monterrey. En plena etapa de expansión, Agustín Rodríguez Peña habla con LatinSpots y define a SCPF México como un “hot shop creativo”.

-¿Qué balance puede hacer hoy de SCPF México?
-Estamos en un momento de plena expansión y empezando a tener un nombre en México. Queríamos estar posicionados y ser reconocidos como una agencia con el pensamiento creativo que el grueso de la gente conoce de SCPF en Barcelona. A raíz de este crecimiento y esta exposición que nuestros trabajos están teniendo, podemos traer a mejor talento y los creativos empiezan a escuchar más de SCPF y empiezan a querer venir a trabajar acá. Eso para nosotros está bueno porque evidentemente es causa y consecuencia de otras cosas que vienen después.

-¿Cuál es el ADN de la agencia?
-SCPF es una agencia que tiene en su core la creatividad. La imagen que hay de SCPF en Barcelona, el posicionamiento que la agencia tiene allá, es el de una creatividad inteligente, sofisticada, y esa línea es la que buscamos también en México. Ser un hot shop creativo. La media del mercado mexicano en los últimos 6, 8 años, ha levantado significativamente. Pero aún así sentimos que hay un nicho interesante para nosotros que es el de hot shop creativo. Somos una agencia que pretende marcar una diferencia acá en México en términos del tipo de creatividad que hacemos.

-¿Qué es el hot shop creativo?
-Cuando ves los trabajos más recientes del mercado mexicano ves que la vara se empieza a elevar un poco y eso presume que los clientes también están buscando un poco más la diferenciación. La apuesta por digital empieza a ser cada vez más pragmática que discursiva. La realidad cultural y de la comunicación nos obliga a pensar ideas mucho más integrales. En ese sentido, la creatividad deja de estar únicamente en un guión para pasar a estar en todo lo que hagas en término de comunicación para un cliente, creatividad de formato, creatividad de inventar nuevos puntos de contacto, creatividad de cómo capitalizar un punto de contacto ya existente. En México hay muchas marcas que son demasiado tradicionales y que van a un segmento socioeconómico en donde los medios tradicionales son relevantes por cuestiones de penetración. Ahí todavía hay mucho donde la creatividad puede hacer. Cuando hablamos de un hot shop creativo nos referimos a que más allá del tipo de medio que se utilice o de las disciplinas de la comunicación, buscamos que la creatividad esté en el centro de la estrategia.

-¿Cómo se refleja este hot shop creativo en la relación con sus clientes?
-Estamos teniendo muy buena experiencia con nuestro cliente HSBC. En un banco multinacional como éste, donde tradicionalmente la comunicación había sido más funcional y orientada a los beneficios funcionales del producto, nosotros empezamos gradualmente a hacer comunicaciones mucho más emocionales, tratando de capitalizar momentos. El año pasado, por ejemplo, lo hicimos con el Día de la Madre. Nos dio pie a hacer acciones relevantes para el consumidor, congruentemente con la estrategia global del banco. La campaña llevó a muy buenos resultados de negocio. Esto nos generó credibilidad y nos permitió empezar a realizar este tipo de creatividad en otros momentos del año y con otros objetivos de negocio. Como agencia buscamos campañas y estrategias de largo plazo, no destellos creativos. Creemos que es mucho más rico para los clientes que tengan estrategias de comunicación de largo plazo, que después puedan o no durar, pero que tengan otras variables. Que las campañas resistan una duración de largo plazo me parece que es una virtud doble.

-¿Cuáles fueron los desafíos de trabajar para el Tec de Monterrey?
-El Tec de Monterrey venía de hacer algo tan mínimo como la modificación de un logo. Lo cambiaron y en México fue casi una cuestión de estado. Luego de esto, Tec abre un pitch de agencias para la comunicación de marca. Lo complicado de la tarea no era solamente que la marca fuera tradicional, sino también que estuvieran sensibles, a raíz de ese antecedente. El Tec quería humanizarse sin perder la rigidez y el nivel de exigencia. Se hizo una propuesta de campaña diferente a su perfil. Por un lado era bueno, porque sentíamos que era lo que el brief pedía. Por otro lado, era bastante arriesgado, después de lo sucedido con el logo, lo más conservador hubiera sido hacer algo moderado. La campaña les encantó desde el primer momento. 95% de lo que se presentó en el pitch terminó saliendo al aire. Es bastante más fresca en tono, manera y lenguaje del target al que va dirigida. Aún así respeta mucho de los valores estratégicos que tiene el Tec como institución. Lleva dos meses al aire y ya ha generado más del 40% de incremento en solicitudes en relación al mismo período del año pasado. Más allá de la creatividad, es una plataforma de marca. Es una campaña que tiene la versatilidad y la liquidez no solo para vivir en diferentes medios sino para entregar la multiplicidad de mensajes que el Tec como institución tiene que entregar. Cada una de estas necesidades implica comunicaciones específicas. Esta plataforma de comunicación puede durar 4 o 5 años con campañas estacionales que respondan a la necesidad de cada momento.

-¿Cómo ve a la creatividad mexicana hoy?
-La creatividad mexicana va por buen camino y está evolucionando significativamente. Pero todavía hay un gap entre lo que pasa a nivel festival y lo que pasa a nivel tanda. Ahí sentimos que nosotros como agencia nos convertimos en ese hot shop creativo. Es un nicho que para varios está de alguna manera vacante. Eso es lo que nosotros buscamos cubrir. La creatividad tiene que ser una herramienta para entregar soluciones de negocios. Debe haber también un back estratégico que esté alineado a los objetivos de negocio del cliente. En definitiva, para eso nos contratan, para generar resultados de negocio.

Ahora es Cuando. Anunciante: HSBC México. Marca: Campaña HSBC - #AhoraEsCuando. Producto: Institucional HSBC. Agencia de Publicidad: SCPF México. Director General Creativo: Turi Tollesson. Director Creativo: Juan Garduño, Rodrigo Sanjuan. Equipo Creativo: (DC Digital): Aldo Cardenas. Supervisor de Cuentas: María Fernanda Lindoro. Productora Audiovisual: A.P.E.. Director de Cine: Xavier Velasco. Sonido: Rémy Lozano. Director de Arte: Rodrigo Sanjuan, Ricardo Guadarrama, Claudia Mondragón, Madeline Rojas. Redactor: Turi Tollesson, Juan Garduño, Isaí Ortega. País: México. Categoría: Bancos.

Manifiesto. Anunciante: Tecnológico de Monterrey. Marca: Campaña Tec de Monterrey - FactorT. Producto: Institucional Tec de Monterrey. Agencia de Publicidad: SCPF México. Director General Creativo: Turi Tollesson. Director Creativo: Juan Garduño, Rodrigo Sanjuan. Supervisor de Cuentas: María Fernanda Lindoro. Productora Audiovisual: REC PLAY. Productor Ejecutivo: Rafael Rivera. Producción Musical: Guanaco TV. Director de Arte: Rodrigo Sanjuan, Ricardo Guadarrama, Claudia Mondragón, Madeline Rojas. Director de Fotografía: Sara Zorraquino. Redactor: Turi Tollesson, Juan Garduño, Isaí Ortega. País: México. Categoría: Imagen.