Notas - Destacados 2016

Walter Aregger e Hernán Ibarra: Las estructuras rígidas alejan a la gente interesante

(13/01/17 - Enero 2016). Después de quince años en el mundo de las redes, con pasos por agencias como Ogilvy Argentina, VegaOlmosPonce y DDB México, decidieron lanzar su proyecto independiente en México, la tierra de los emprendimientos propios. Bautizaron a su agencia como “hello_” porque para Walter Aregger y Hernán Ibarra, el nombre es el disparador para llevar adelante un nuevo modelo de trabajo, que poco tiene que ver con lo corporativo. “Trata de adaptarse al talento, y no al revés. Si no lo hacés así, terminás por rodearte de gente menos talentosa”, describen. En esta reconversión ya tuvieron un aliado: Sprite. Y la marca también hizo un cambio, porque luego de diez años abandonó “Las Cosas Como Son”, para impulsar “Born To Rfresh”. Tienen ganas, talento, ideas y, en la nota, Aregger e Ibarra brindan todos los detalles de su nueva travesía.

LatinSpots (LS): -Después de trabajar quince años para redes, ¿por qué optaron por poner su agencia independiente?
Walter Aregger (WA): -Las cosas se fueron dando. Estuvieron dadas las condiciones para hacerlo y, por otro lado, después de haber estado tanto tiempo trabajando para redes, aprendiendo cosas, llegamos a la conclusión de que la estructura soñada que teníamos en la cabeza no existía en un formato pre hecho, y estaba bueno hacer y probar algo nuevo. La verdad es que ya habíamos pasado por varios lugares y habíamos trabajado para distintas agencias con marcas importantes. Entonces tomamos la decisión de llevar adelante una agencia de la manera en la que nosotros creemos que tiene que ser una agencia. Con todo lo bueno y lo malo que aprendimos, nos pareció que teníamos el know how para abrir una compañía que creemos que es el modelo de agencia que se está necesitando en este tiempo.

LS: -¿Qué clase de agencia se necesita en este momento?
WA: -Igual a la nuestra (risas). Cuando nosotros arrancamos, la publicidad era lo más cool y top, pero ahora la gente más interesante se dedica a otras cosas, porque hay mucha oferta creativa para la gente con talento. Hay muchas industrias buscando a esa clase de gente. En esto, hay un factor económico, porque los presupuestos y los salarios no son lo que eran antes. A eso suma la gran cantidad de posibilidades que se le abren a un tipo que le gusta el trabajo creativo, desde lo tecnológico hasta el contenido. Hay mil lugares que están súper interesantes para laburar. Nosotros vemos que es difícil meter a esa gente en el modelo rígido de la publicidad y tratamos de tener una estructura más abierta con más equilibrio. Todo eso para ver cómo nos adaptamos al laburo de esa gente, en lugar de setearlas para la idea de estructura publicitaria que nosotros tenemos en la cabeza.
Hernán Ibarra (HI): -Nuestra idea es consolidar una agencia más colaborativa, enfocada en proyectos, porque los clientes trabajan así. Y al trabajar de esa forma, tenés que abrir la cabeza, porque tenés que pensar cómo vas a hacer para que todos vayan en la misma dirección. Entonces el objetivo es ir involucrando a la gente de acuerdo a cada proyecto y sus necesidades.
WA: -Queremos acceder a tipos más interesantes y en las agencias hay que tenerlos. Pero eso implica un cambio de mentalidad, porque la gente más joven quiere trabajar de otra manera y piensa su vida de otra forma. Entonces el modelo de la agencia trata de adaptarse al talento, y no al revés. Es que si lo hacés al revés, terminás por rodearte de gente menos talentosa. Es simplemente abrir un poco la cabeza, adaptarse a los tiempos y ver que las esctructuras súper rígidas alejan a la gente más interesante.

LS: -¿Qué tipo de profesionales quieren tener en su agencia?
WA: -Es que lo hacemos por proyectos. Por ejemplo, la campaña de Sprite incluyó unos formatos de Vine, que son videos digitales de seis segundos. Y, quizás, un creativo de agencia no es el mejor en eso. Apuntamos a otro tipo de gente. Y nos preguntamos: ¿El ideal es un tipo que está acostumbrado a hacer comerciales de 30 segundos o hay otra gente afuera? Gente que conviva que esas clase de formatos de un modo más natural. Entonces no se trata de ver a quién queremos tener, sino qué se necesita en determinado momento y quiénes son los mejores en eso.

LS: -Esta estructura de agencia, ¿hubiera sido posible en otro país?
WA: -Totalmente, es un modelo que ya existe y en varios lugares. De hecho, nosotros trabajamos desde México para Latinoamérica, Panamá y México. En relación a esto último, contamos con Ricardo Armentano, que es nuestro Director Creativo desde Buenos Aires, y trabaja para México.

LS: -¿Por qué decidieron llamarla hello_?
WA: -Era volver a las bases. Cuando conocés a alguien, lo primero que la decís es "hola". Es el primer acto de comunicación entre dos personas que no se conocen. De eso se desprende nuestro objetivo: repensar la manera de trabajar, la estructura y el modelo. Todo eso sin demasiados discursos complicados. Vemos que en la industria se busca mucho complejizar las cosas, nosotros vemos las cosas de una manera más simple.

Presentes en cada etapa

LS: -¿Cómo fue la experiencia de modificar el concepto "Las cosas como son" de Sprite?
WA: -Fue espectacular, nos dio mucha alegría que nos haya convocado para eso. Fue un honor que a diez años de haber creado "Las Cosas Como Son", nos hayan vuelto a llamar para repensar la marca. Y nos dio mucha tranquilidad, porque ya conocemos el proyecto, no es que venimos de afuera a arruinar un éxito. Es más, fuimos nosotros los que hicimos esa campaña. Y, en los últimos diez años, cuando veíamos las cosas que se hacían en base a esa idea, pensábamos cómo hacerlo de otra manera o cómo se tuvo que haber hecho. Para el nuevo concepto, nos metimos mucho en el trabajo de research, para entender a esta generación. Los chicos de hoy son muy diferentes de los de hace diez años. Son propositivos, no valoran tanto la queja como otras generaciones, están súper informados y conectados. Por ejemplo, hace diez años, los adolescentes reclamaban que una marca fuera honesta, que les dijera las cosas sin tapujos. Eso funcionó muy bien y, de hecho, otras marcas siguieron la misma línea. Sin embargo, hoy ese no es un rol relevante para las marcas. Si los chicos quieren ver cómo son las cosas, lo pueden buscar en Google, no necesitan que venga Sprite a decírselos. Por eso, había que entender muy bien cómo eran los chicos antes de ver qué decirles.

FOTO: Hernán Ibarra y Walter Aregger.