Anunciantes - Argentina

TyC Sports: Trabajo y constancia

(18/01/17). Mariano Malvasio, Jefe de Marketing de TyC Sports, supo transformar la sociedad con Mercado McCann en una fortaleza que año tras año va generando reconocimientos. Sus palabras resumen el orgullo por el reconocimiento a una gran idea que, ejecutada a la perfección, hizo que uno de los principales canales de deportes de Argentina terminara el año como Mejor Anunciante de Iberoamérica, en El Ojo 2016. En esta entrevista con  LatinSpots, el referente del marketing de TyC Sports habla del proceso creativo de la campaña ConverS.O.S (ganadora de dos GP´s en El Ojo), el rol de Mercado en el éxito del trabajo y las metas de la compañía para 2017.

-¿Qué sabor tiene el premio como Mejor Anunciante en El Ojo de Iberoamérica?
-Es mucho más importante que todo el resto de los premios, los más de 60 que ganamos en 2016. ¿Por qué? La respuesta es sumamente explícita: estamos compitiendo contra anunciantes de primer nivel y grandes marcas, que vienen con trabajos sostenidos de toda su vida. Y ni hablar de los presupuestos y proyectos enormes que tienen, que son muy onerosos comparados con los nuestros.

-¿Cómo fue el proceso de creación de ConverS.O.S, la gran campaña de TyC Sports, responsable del éxito en El Ojo?
-Empezamos a trabajar hace más de un año. Nació como una idea para solo un comercial, un spot unitario. Cuando vimos la idea y la empezamos a desarrollar, nos dimos cuenta de que quizás ConverS.O.S era mucho más que  una idea, y que un concepto, y que podía llegar a ser, en ese momento, una plataforma. Tenía mucho potencial y el insight que se había encontrado era realmente genuino, algo sumamente importante para el televidente argentino. Decidimos, entonces, ir un poco más allá y empezar a explorar otras miradas, porque hasta el momento era una idea con una sola mirada. A partir de ahí surgieron las distintas piezas que después terminaron conformando la campaña, en donde definimos que para instalar la problemática, lo mejor era mostrar primero los testimonios del dolor de los padres con todo el sufrimiento que sentían cuando les pasaba esto con sus hijos. Después, mostramos la otra parte, a esos adultos “inescrupulosos” que siempre quieren cambiar a tu hijo de cuadro; pasamos a los famosos “hijos de su madre”, donde la madre en sí entra a jugar un rol sumamente importante, y finalmente, la mirada de los chiquitos que es la del “camaleón”, que van cambiando de club según el campeón. Eso fue el proceso, de tener una idea, a pensar que había mucho más terreno para explorar. El insight da, puede llegar a ser una plataforma interesante y así fue cómo la desarrollamos, hasta terminar haciendo una campaña que, por primera vez para TyC Sports, se desarrolló íntegramente en una plataforma digital.

-La consistencia del trabajo de marketing de TyC Sports a lo largo del tiempo se puede medir por la cantidad de grandes trabajos que marcaron cada momento del deporte argentino a lo largo de los años. ¿Cómo se fue gestando esa consistencia y que factores incidieron en el éxito de cada idea?
-Hace más o menos siete años que estoy al frente del área de Marketing y desde el inicio decidí que quería trabajar en otro nivel de comunicación, distinto del que el canal venía trabajando. Estaba claro que para trabajar en ese nivel de comunicación había que buscar a un partner, un socio que fuera el ideal para nosotros. En esa búsqueda, no nos equivocamos cuando lo elegimos a Martín Mercado.

-¿Cuáles son las metas de TyC Sports para 2017?
-Para nosotros, publicitariamente hablando, no es un año normal porque cada cuatro años hay un año que es bisagra, donde no hay ningún gran evento. Es decir, en 2017 no hay Mundial de fútbol, no hay Juegos Olímpicos, no hay Juegos Panamericanos, tampoco. Sí, hay un montón de otros eventos que son absolutamente relevantes para nuestro público, pero no hay ninguno de esos grandes eventos. Así que 2017 va a ser 100% institucional, desde el plano publicitario. No lo puedo adelantar demasiado porque no lo tengo resuelto, pero lo que sí creo es que ConverS.O.S todavía tiene mucho terreno para recorrer, porque es una gran plataforma. Vamos a trabajar fuerte para tener un año tan bueno como 2016.