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McCann Worldgroup: Más allá de la creatividad

(20/01/17). Por primera vez en la historia, McCann se consagró como Mejor Red del Año en El Ojo de Iberoamérica 2016. Luego de seis años consecutivos con Ogilvy a la cabeza, la red se adueñó del reconocimiento gracias a sus 26 trabajos premiados en el festival. La variedad y la consistencia caracterizaron el logro de McCann. Ideas transcendentales, provenientes de Argentina, Brasil, Colombia, España, Perú, Puerto Rico y Chile representaron a la creatividad de la compañía a lo largo de la región. El excelente desempeño de Mercado McCann, la agencia comandada por Martín Mercado en Buenos Aires, fue clave para esta conquista. LatinSpots entrevistó con Fernando Fascioli, Presidente de McCann Worldgroup Latinoamérica y Caribe, quien habló sobre la importancia de este reconocimiento y el éxito de la red. Podrás disfrutar de la entrevista completa en la edición 134 de la revista. 

-¿Cuál es la importancia de este reconocimiento para la red?
-Hay compañías que se proponen y empiezan a trabajar para ganar premios, generando estructuras específicas y armando equipos con este objetivo. No es nuestro caso. Nuestro objetivo, en realidad, fue siempre tratar de hacer el mejor trabajo para las marcas de nuestros clientes. Y ese es un reconocimiento que viene de marcas de verdad, de comunicación de verdad, y de trabajo que, finalmente, ha estado en contacto con la gente y han tenido un impacto en el mercado. En esta industria, la creatividad es todo, es nuestra materia prima fundamental y así lo entendimos.

-¿Cuáles son los pilares que definen el éxito de McCann Worldgroup?
-Hay dos ejes detrás de lo que, como organización, como equipo, como red estamos poniendo mucha energía y los dos se reflejan en el reconocimiento que recibimos del mercado. El primero es creatividad y el segundo es integración. En el mundo en el que nos movemos y en el que vivimos hoy, no podemos perder el foco de lo esencial, y eso es la creatividad. Tenemos que entender cuáles son las palancas que hoy mueven a la industria y a las marcas con las que trabajamos. Y es la integración, un valor que podemos entregar y que de alguna manera nos hace diferentes, únicos y especiales. Y ¿por qué digo que estas dos cosas se reflejan en la performance de la agencia? Porque finalmente no es una oficina, una campaña o un equipo lo que se premia, sino una red la que, finalmente, es reconocida. Cuando miramos el resultado en El Ojo, vemos que son ocho agencias de McCann en siete mercados trabajando para un montón de marcas que son reconocidas.

-¿Tiene un sabor especial esta conquista, considerando que ese reconocimiento hacía 6 años que estaba en las manos de una misma red de la competencia?
-Para mí lo que tiene más importancia es haber hecho un buen trabajo. El foco no está en “le quitamos el primer lugar a alguien”, sino “hicimos un buen trabajo, lo hicimos para grandes marcas, lo hicimos no solo en un lugar para una campaña específica, sino lo hicimos a lo largo de una región y eso trajo un resultado”. Para mí ese es un valor diferente. De nuevo, puede haber muchos que se desvelan con los premios. No es nuestro caso, los celebramos, nos encantan, la pasamos bien y, de hecho, creo que reflejan, sinceramente y de verdad, un trabajo bien hecho para las marcas.

-¿Cuáles son los mayores desafíos de integrar una red tan amplia y tan diversa?
-Cuando hablamos de integración, la veo en tres dimensiones claves. Existe la integración de una región- y eso es una dimensión muy importante-; existe la integración con nuevos ecosistemas de comunicación- y a eso le llamo la integración con todo el mundo digital-, pero finalmente, cuando una marca viene a decirte: “Quiero una solución en digital”, en realidad lo que está diciendo es “quiero integrar un ecosistema nuevo a mi plataforma de comunicación”, y eso requiere también expertise, talento y conocimiento específico. Y la tercera dimensión de la integración es la  integración de todas las disciplinas especializadas de comunicaciones de marketing que tienen algo que decir a lo largo de lo que llamamos “la jornada del consumidor”. Entonces esas 3 dimensiones tienen un desafío distinto. La dimensión de integrar una región tiene el desafío de la  cultura. Creo que en Latinoamérica uno puede mirar a una región desde sus diferencias, o puede mirar a una región desde aquello que nos une y que nos encuentra, y esa es la forma de bajar las barreras de cultura. Por otro lado, vemos que sentado en el asiento de las marcas, o de nuestros clientes, esa es una necesidad cada vez más presente, cuando vemos compañías que, desde América Latina, se han desarrollado dentro de la región o para el mundo, ganando más y más mercado. Todas esas compañías hoy también están buscando cómo integrar su comunicación para ser más eficientes, para tener una llegada más poderosa al mercado, para no mirar necesariamente barreras o fronteras políticas, sino mirar al continente como una región. Hay una forma de integrar ahí y hemos encontrado las palancas desde el equipo.