Columnas - Iberoamérica

Juan Mariano Mancebo hizo mejores a todos los que trabajaron con él

(21/02/17). La industria publicitaria está de luto con la partida de un grande como Juan Mariano Mancebo, un distinto que supo hacerse querer y respetar por su gran talento creativo y dedicación. Silvio Panizza, Fundador de Beautiful Buenos Aires, lo recuerda en la siguiente nota. 

En nuestra profesión hay genealogías, líneas que podemos trazar, de creativos que infuyeron sobre creativos, que influyeron sobre los que influyeron sobre los creativos actuales.

En los que se formaron con los que aprendieron con Del Campo y Carlos Pérez se reconoce a VegaOlmos; los que trabajaron con los que se estuvieron con Whilheim, Anselmo, Raposo o Bayala, se ve a Agulla y Bacetti en los que se ve a Hernán Ponce; y lo mismo con la ascendencia de Martín Mercado, que remite a Savaglio.

Todos los creativos actuales descienden, por decirlo de alguna manera, de un cuarteto, Ponce, Vega Olmos, Savaglio y Heymann que en un momento, entre fines de los 80 y principios de los 90 definieron cómo sería la publicidad que vendría después de ellos.

Obviamente, ellos también tuvieron padres: Dreyfuss, Casares, Ratto, De Luca.

Pero ahí, en el medio de esa línea histórica se cuela una agencia de Madrid que se llamó Contrapunto.

La mejor agencia del mundo a fines de los 80, tenía como Directores Generales Creativos a José María Lapeña y a Juan Mariano Mancebo, que murió el viernes pasado, en un accidente de auto cuando volvía a su casa desde la oficina.

Contrapunto era diferente por muchísimas cosas. Un diciembre de su época de oro dio a sus empleados el equivalente a 24 sueldos a cada uno como pago de fin de año; dos años de sueldo; todos de una vez; todos juntos; en un paquete; a todos los empleados; porque habían ganado mucha guita. ¡Jodeme!

Pero sobre todo porque demostró que se podía: 1) hacer publicidad muy creativa, 2) que fuera popular e inteligente, 3) global y local al mismo tiempo, 4) que pudiera tener un lenguaje propio y reconocible y 5) ganar muchos premios en Cannes, sin ser ingleses o norteamericanos.

Había otras agencias en España que eran parte de una movida más grande que Contrapunto. Pero en Argentina, los sábados a la noche, se veían los comerciales de Juan Mariano.

Póntelo pónselo, El perrito de la televisión española, El cuponazo (búsquenlos). Gujis los repetía todos los putos sábados, casi. Casi como diciendo: - Creativos argentinos, ¡esto es lo que tienen que hacer! ¡esto es lo que tienen que hacer!

Sin embargo, Juan Mariano y Contrapunto hicieron mucho más que esos tres comerciales.

El spot de TVE fue el primer Grand Prix de Cannes en castellano.

Ganaban todos los leones que querían. Ganaban ocho o nueve, cuando no se entregaban más de 30 leones por año, y no más de uno por pieza (el equivalente, hoy, ¿cuánto sería? ¿200 leones en un año?)

Formaron a una generación brillante de creativos.

Pusieron a la industria de un país entero en el mapa y se atrevieron a desafiar a dos gigantes.

Juan inventó hace cuarenta años la manera en que se participa hoy en festivales, lo que antes se llama proactividad, antes truchos y antes inventar un comercial para ganar un premio: un spot en el que una mano ordeñaba un sachet de leche.

Juan redactó uno de los cinco mejores comerciales de toda la historia de la publicidad mundial. El de Visa. El del tipo que decía que todo lo que acababas de ver y todo lo que ibas a ver podía comprarse con esa tarjeta. O sea, fue uno de los cinco mejores redactores de la historia. 

Juan hizo cosas que se recuerdan aún hoy, casi 40 años después.

Juan hizo mejores a todos los que trabajaron con él. Pocas personas más generosas que él. Juan hizo grandes amigos. Haber sido su amigo fue un honor, pero no un privilegio; nadie tuvo tantos amigos como él. Juan contaba grandes anécdotas y tardaba medio segundo en reírse cuando terminaba de contarlas. Tenía la carcajada más franca que una persona podía tener. Juan tenía la capacidad de decirte “Silvio, eso es una mierda de anuncio” sin por eso hacerte pensar ni por un segundo que eras mal creativo, sino más bien todo lo contrario: que eras el mejor y que nada más habías hecho un aviso de mierda, como a los mejores les puede pasar.

Todo el mundo lo quiere, todo el mundo lo admira, todo el mundo lo respeta. Pocas personas hubo como él, tan unánime. 

Pero volviendo al laburo, Contrapunto, con Juan Mariano a la cabeza, fue ejemplo de que se podía hacer realidad lo que acá se todavía sólo se soñaba.

Inspiración, consciente o no, de aquellos cuatro fundadores, Mancebo influyó como ningún otro creativo extranjero en la publicidad argentina.

A partir de Contrapunto la publicidad argentina comienza a ser considerada importante a nivel internacional porque empezó a pensar lo que en un momento, antes habia pensado Juan: que se podía: 1) hacer publicidad muy creativa, 2) que fuera popular e inteligente, 3) global y local al mismo tiempo, 4) que pudiera tener un lenguaje propio y reconocible y 5) ganar muchos premios en Cannes, sin ser ingleses o norteamericanos.

Por eso, de alguna manera, si sos creativo y trabajás en publicidad, si hacés creatividad como la hacés y si esta profesión es un poco menos mala de lo que podría ser, es porque en Contrapunto, en los 80, antes que todos, estuvo Juan.