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Santiago Olivera toma el timón de Young & Rubicam hacia la reconversión

Santiago Olivera toma el timón de Young & Rubicam hacia la reconversión

(19/10/17). El CEO y Director Regional de Y&R Latinoamérica llegó a la Argentina para anunciar al nuevo CEO de la agencia en el país. En una rueda de prensa, John Lynn contó cómo fue el largo proceso de búsqueda hasta dar con Santiago Olivera para comandar la oficina de Argentina. Por su parte, el ex TBWA Buenos Aires habló sobre los motivos que lo llevaron a aceptar este nuevo reto en su carrera y los desafíos que se propuso para llevar a Young & Rubicam Argentina a ser una de las mejores. 

Luego de varios meses de proceso de búsqueda, finalmente Young & Rubicam Argentina nombró a Santiago Olivera como CEO de la agencia. John Lynn, CEO y Director Regional de Y&R Latinoamérica, contó cómo fue este desafío y por qué el país fue el que le generó más demora en encontrar a la persona ideal para desempeñarse en el puesto: “Buscamos esa nueva generación de directivos que entienden la nueva comunicación, ya que tienen muchísimo talento y el talante para mezclar esta fauna mucho más compleja que tenemos en las agencias. Esto es lo que he hecho en los mercados que era necesario. En Argentina es un proceso que empecé hace un tiempo hasta dar con Santiago. Fue más largo de lo que esperaba porque estaba buscando estas dos cosas, estos dos elementos tan fundamentales para la comunicación del futuro y la que necesitamos ahora. Y finalmente hoy, está Santiago con nosotros, y es una alegría y orgullo tenerlo. Aparte de un equipo que creo que es potente en nuestra región”.


Respecto a esto, añadió: “Estas cosas no se improvisan. Tengan en cuenta que la contratación de una persona que no te va a funcionar es un desastre. Hay que ir con cautela, pero a la vez teniendo en claro quién quieres que venga. Esto ha sido lo que quizás nos haya llevado un poco más de tiempo en Argentina. En Colombia fue más rápido con Catalina Sánchez que vino de McCann, o en México con Héctor Fernández que llegó de Publicis. La espera ha valido la pena”.


Olivera llega a Young & Rubicam, luego de haber formado parte de TBWA Buenos Aires, para asumir el desafío de llevar a la agencia a ser una de las referentes del mercado local. Así también lo entiende Lynn, motivo por el cual confió en él para desempeñarse en el cargo de CEO: “Lo trajimos porque tiene las ideas claras de lo que tiene que hacer. Lo que he intentado hacer es que Santiago, en el poco tiempo que tratamos juntos, conozca realmente lo que tenemos aquí en Argentina, las grandes bases con las que podrá trabajar y la gran solidez de nuestra red, tanto en nuestra región como a nivel mundial para conseguir todos los objetivos que él se proponga. Obviamente queremos liderar el mercado, queremos ser una de las agencias punteras, sino la puntera, en el tiempo que nos haga falta. Pero sobre todo, que los clientes consideren que Young & Rubicam en Argentina es el compañero de viaje ideal, en un trayecto mucho más complejo de lo que era hace muy poco tiempo en la comunicación publicitaria”.

Tras asumir este nuevo desafío en su carrera, Olivera es consciente del viaje en el que acaba de embarcarse junto a una importante compañía. Este fue uno de los motivos que lo incentivaron a aceptar el cargo. “Young es la agencia casi por excelencia en la Argentina. Lo fue durante los últimos 25 años. Si no fue la mejor estuvo en el segundo lugar, y eso es muy atractivo. Otra parte es conocer a John y a las personas que trabajan tanto a nivel regional como global. Y por último, lo que nos pasa a todos los publicitarios, tenemos que reconvertirnos, tenemos que ser una agencia distinta, y poder liderar ese proceso en una compañía como Young es literalmente el desafío número uno que puede tener un profesional hoy. Esas tres cosas, en particular, son las que me tentaron. Estamos viviendo una época muy divertida para la publicidad y para las agencias. Lo es si podemos entender que tenemos que ir hacia un lugar que no conocemos y estamos dispuestos a hacerlo. Si nuestra mirada es volver al pasado, es aburrida. Pero creo que esa opción no la tiene nadie”, explica.

Entre los desafíos principales en esta nueva etapa, Olivera cree que: “Lo más importante para los publicitarios es cambiar el mindset. Es decir, lo que venimos haciendo hasta ahora está muy bien, pero hay que hacer otra cosa. Ese es el cambio más relevante, convencer y entusiasmar a todos que la forma de trabajar y hacia dónde vamos es distinto. Tenemos cierta capacidades que no debemos perder, pero la forma de trabajar es distinta. Si todos se suben a esa idea va a ser mucho más sencillo transformar una agencia que piensa piezas publicitarias, a una que piense ideas de negocios para los clientes, de cualquier tipo”.

Pero además, el otro desafío tiene que ver con la integración de distintas disciplinas. Respecto a esto, el nuevo CEO de Y&R Argentina opina: “Me parece que eso no es tan complejo, ya que de alguna forma los publicitarios en una agencia de publicidad trabajamos en equipo. Pero lo que es difícil es que en una mesa se junte a un creativo, a uno de cuentas y otro de planning, con un diseñador industria. Eso es lo que deberíamos trabajar”.


Por su parte, Enrique Yuste, después de cuatro años desempeñándose en el cargo, asumirá responsabilidades junto a John Lynn a nivel regional. En cuanto a este cambio, el CEO y Director Regional de la red aseguró: “Él lleva varios años con nosotros y es un gran profesional. Hizo un gran trabajo estabilizando esta agencia después de la salida de Darío Straschnoy y Martín Mercado, que fue una convulsión importante para la agencia. Si miramos tres o cuatro años atrás es extraordinaria la fuerza que tiene esta compañía para sobrevivir a momentos difíciles. La verdad es que hay que agradecerle a Enrique por haber mantenido el timón y pulso bien firme. Ahora, me ayudará a gestionar clientes panregionales, porque cada vez necesitamos más este tipo de experiencias, y su importante trayectoria va a ser fundamental. Tenemos un proyecto estratégico en la región que está ligado a la producción. Se trata de una red de producción, tanto digital como audiovisual basada aquí, en Buenos Aires. Un proyecto que empezamos hace 14 meses y que le está yendo espectacularmente bien. Lo tenemos aquí, en Brasil y Colombia, y Enrique se va a encargar de desarrollar toda esa área de negocio para Estados Unidos, Europa, donde tenemos un diferencial de eficiencias en precios que es súper interesante. Además, a través de la tecnología es una gran realidad”.


Para terminar, Lynn resalta la importancia de Argentina para la red a nivel regional: “Hay que verlo desde dos prismas distintos. En términos de volumen los mercados más grandes de la región son Brasil, México y Miami. Argentina es uno de ellos, pero lo que pasa es que tenemos grandísimos profesionales que quizás por un tema histórico de Buenos Aires o Argentina en general están más acostumbrados a trabajar regionalmente o hacia afuera. Entonces aquí trabajamos varios proyectos internacionales, cosa que no pasa en las otras agencias de la red en la región. Esta es la agencia más internacional porque se hacen proyectos para Europa, Estados Unidos, Latinoamérica. Por ejemplo, el liderazgo de la cuenta de Movistar se hace desde aquí y afecta a España. Es algo que queremos seguir potenciando y en ese sentido Buenos Aires tiene una gran importancia. Es algo que se veía en los 80 y se está volviendo a ver, por lo menos en nuestro caso”.


FOTO: Santiago Olivera y John Lynn.


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