Entrevistas - Internacional

María Garrido: Todavía hay esperanza para las marcas

(27/07/18). La Chief Insights & Analytics Officer de Havas Group y Directora Ejecutiva de Havas X habló en exclusiva con LatinSpots, durante su paso por Colombia, acerca de la nueva realidad del negocio. A pesar de los retos que diariamente deben atravesar, Garrido asegura que en Latinoamérica y partes de Asia los consumidores aún mantienen una conexión emocional con las marcas.

-¿Qué beneficios trae esta sinergia tras formar parte de Vivendi?
-Ahora Havas forma parte de una gran familia, Vivendi, que incluye varias empresas especializadas en entretenimiento y diversión. Estos negocios viven de su enorme experiencia en atraer de manera emocional a los aficionados de sus artistas, películas, juegos, etc. La nueva colaboración con Universal Music, Gameloft, Canal +, etc., le permite a Havas ofrecer un variedad nueva e innovadora de contenidos a las marcas de sus clientes, creando mas afición con los consumidores potenciales de sus clientes.

-¿Cuáles son los retos para mantenerse innovadores?
-Mantener un ojo crítico sobre sí mismo y, especialmente, sobre todas las tendencias que llegan a nuestro sector. No dejarse llevar por las últimas tendencias en nuestro sector de medios y publicidad y saber identificar esas innovaciones que verdaderamente aportan valor. También aceptar los fracasos y abordar la innovación comenzando con proyectos pequeños, que pueden fallar rápidamente, para después poder corregir, acelerar y ganar a lo grande.

-¿Cómo funciona el laboratorio de innovación Havas X?
-Havas X no es un laboratorio per se, sino nuestros servicios de innovación para clientes derivados de una serie de alianzas con universidades a través del mundo, una comunidad de innovadores tanto dentro de Havas como con start ups a nivel global y servicios/productos en investigación y desarrollo e inteligencia artificial.

-¿Cuáles son los principales objetivos de esta práctica?
-Los principales objetivos de esta práctica son: servicios de liderazgo intelectual en temas globales, culturales y sociales que causan ruptura en los negocios de nuestros clientes (Ejemplos incluyen: Ciudades conectadas, experiencia de usuarios, blockchain, etc.); búsqueda y investigación de start ups en varios áreas de interés para nuestros clientes a nivel internacional; y desarrollo de productos cognitivos, usando inteligencia artificial, para mejorar la conexión entre nuestros clientes y sus consumidores.

-¿Qué balance puede hacer de su camino en la compañía? ¿Cuáles han sido los principales desafíos y aprendizajes?
-Ha sido una experiencia muy dinámica y trabajando aquí, ¡una nunca se aburre! El mundo de la publicidad y los medios está cambiando, tan rápidamente, que ha sido importante mantener la curiosidad y las ganas de aprender cosas nuevas, pudiendo adaptarse rápidamente a todos estos cambios. Personalmente, me divierto mucho aprendiendo más sobre los sectores de nuestros clientes, los desafíos que enfrentan y aportando soluciones innovadoras que tienen un verdadero impacto positivo en el negocio de nuestros clientes.

-Teniendo en cuenta su experiencia liderando estudios de marcas, mercados, estudios del consumidor, incluyendo el estudio de Meaningful Brands y Global Analytics Practice en más de 40 países, ¿qué análisis puede hacer de las distintas regiones?
-En Latinoamérica y partes de Asia todavía hay esperanza para las marcas. Con esto, quiero decir que, a través de nuestro estudio global Meaningful Brands, sabemos que la gente en Latinoamérica todavía tiene una relación emocional con las marcas y ve la verdadera contribución que algunas de ellas aportan a su calidad de vida. Además, la gente en Latinoamérica, y más aún en Colombia, están más dispuestas a compartir una buena experiencia que han tenido con una marca con amigos o seres queridos. Esto hace de la gente el mejor portavoz para las marcas, cosa que no vemos en otras regiones a este nivel. La gente aquí también tiene expectativas fuera de la funcionalidad de estas marcas. Mas allá del valor del producto, la gente exige que las marcas se impliquen y se sientan responsables por resolver problemas de la sociedad y el medio ambiente.

-Hoy se habla mucho de que el gran valor de las marcas está en la experiencia que brindan al consumidor. ¿Qué factores deberían gravitar alrededor de la experiencia para que sean efectivas?
-Un buen conocimiento de las necesidades y deseos de las personas. Hoy una experiencia que brinde una marca ya no se trata de exponer a la persona a los beneficios de la marca, sino implicarlos directamente en esa experiencia, un compromiso entre la marca y la persona, con los dos al mismo nivel de contribución.

-Hoy la innovación es un valor muy importante para la comunicación y la publicidad. ¿Cual es su opinión acerca de esto? ¿Cree que la innovación en sí misma es suficiente para que una marca tenga éxito?
-La innovación sirve quizás para distinguirse al principio de los competidores y para llamar la atención de los consumidores potenciales de esa marca. Sin embargo, una marca tiene que seguir innovando de manera constante, en comunicación y en el valor real de su producto para sobrevivir. Y la innovación solo sirve si responde a una necesidad de la gente, derivada de un conocimiento profundo de su comportamiento y necesidades.

-Uno de los temas del momento en la industria es el avance del uso de la Inteligencia Artificial. ¿En qué etapa estamos hoy en el desarrollo de la IA, teniendo en cuenta la diferencia entre las distintas regiones?
-Creo que hay que abordar este tema de manera muy práctica. Con temas de Inteligencia Artificial se habla mucho de cómo va a cambiar el mundo drásticamente. Pero antes de viajar a la luna, creo que deberíamos intentar llegar hasta el final de la calle. O sea, empezar con proyectos pequeños para entender bien el valor de la IA para resolver problemas y no desmontar todos los procesos y estructuras de las empresas todavía.

-¿Cuál es la importancia del entretenimiento para el marketing hoy?
-¡Extremadamente importante! Hoy más de 419 Millones de personas usan ad blockers y esto sigue creciendo. A la gente no le interesa el 60% del contenido creado por las marcas. En este contexto, el entretenimiento ofrece una nueva pista de desarrollo de comunicación y contenido para las marcas que permitirá que mantengan esa conexión emocional con sus clientes.

-¿Cuáles son las metas para lo que resta del año?
-Identificar sinergias entre las diferentes entidades del grupo Vivendi y ampliar el catálogo de servicios de Havas para sus clientes, aprovechando estas sinergias.