El Ojo 2018

Jennifer Risi: Contando el Next Chapter de Ogilvy

(02/11/18). El último día de El Ojo 2018 contó con la presencia de Jennifer Risi, Worldwide Chief Communications Officer Managing Director, Media Influence de Ogilvy, con su conferencia “Contando la historia del Next Chapter de Ogilvy”, en la que compartió con la audiencia cuáles fueron los pasos y la estrategia para transformar a la compañía.

El proceso de transformación, liderado desde el área de comunicación por Risi, atravesó tres grandes momentos: Ogilvy: The first chapter; The need for change y Ogilvy: The Next chapter.

La razón por la cual decidieron transformarse, en palabras de la profesional, fueron: “Las marcas con las que trabajamos son importantes en la cultura. Nuestro trabajo es que nuestros clientes lleguen a las audiencias correctas”.

La reestructuración de la red se dio en el marco de la celebración de los 70 años de Ogilvy. Para Risi, esta transformación era necesaria, independientemente de la industria en la que se desarrolla la compañía, dada la transformación que traspasa rubros y que está cambiando la era por completo. “Esta industria está, en particular, pasando cambios sin precedentes. Como agencias, no se puede hacer solo campañas, sino campañas que generen soluciones y algo más para las marcas. Las marcas están bajo presión frente a las nuevas cosas, por eso era necesario transformarse, para ayudarlos a conseguir sus objetivos”.

“Necesitábamos demostrar por qué somos relevantes y que seguimos teniendo esa perspectiva extra”. Y agregó: “Necesitamos pasar de Brand Storyteller to Strategic Value Creator, sentarnos en la mesa, y que los problemas de nuestros clientes sean nuestros problemas”.

La estrategia del Next Chapter estuvo basada en 3 importantes pilares:
1) Aclarar el propósito, que la marca importe. “Si eso no pasa, no sirve”.
2) Simplificar. “Somos Ogilvy. Punto”.
3) Unificar. “Somos la empresa bajo una marca de resultados. La capacidad está, el nombre cambió. Como jefa de comunicaciones, me aseguré de decirles a todos que estamos cambiando. Solos no lo podemos hacer. Hacemos lo que hicimos siempre y más, con un nombre diferente”.

El siguiente paso en la ponencia de Risi fue explicar cómo le comunicaron el Next Chapter al mundo. Tuvieron que repensar por dónde comenzar. Crearon una nueva narrativa, con una estrategia de comunicación de 3 pasos y transformaron también el logo. Lo importante era comunicar que la agencia es más fuerte que nunca.

Desde enero a junio de 2018, comenzó a hablar sobre este nuevo capítulo de Ogilvy. “Buscamos puntos de salida para darlo a conocer, para que los clientes entendieran el cambio que iba a venir. Ogilvy es Ogilvy, pero había que darle tiempo para contar la historia bien”.

El segundo pilar pasó por nuevas maneras de trabajar y nuevos sistemas operativos, y la comunicación de los mismos, a través de la estrategia del próximo capítulo hecho realidad, transmitiendo nuevas formas de trabajo y oferta de productos, con la colaboración de los líderes locales contando historias del Next Chapter.

Armaron una narrativa muy comprometedora, pero que fuera simple, que es lo que más resulta. “Hablamos de lo que pasaba en la industria, de lo que somos y del por qué somos diferentes. Refundamos la compañía para que la marca importara”. Se inspiraron en la mentalidad de fundador: volver a lo que hace a Ogilvy fantástica, poniendo al cliente en el centro.

Desde una perspectiva de prensa, Jennifer se anticipó contactando a medios importantes para contar esta reestructura, y el porqué de la misma. “No solo tuvimos una enorme cobertura de los medios, sino también a nivel internacional”.

Para mostrar el relanzamiento, publicaron fotos de distintas oficinas celebrando el cambio. Para eso, transformaron el logo, que representara una compañía que cambió. También modificaron el sitio web, ya que es la manera de comunicarse de los clientes, y cambiaron la paleta de colores. Otra cosa interesante fue la creación de un GIF que explicaba lo que son.

“Pusimos al cliente en el centro de lo que hacemos. Obtuvimos nuevos clientes y les ofrecemos nuevos servicios, están ganando y recuperando marcas poderosas, como British Airways, gracias al Next Chapter de Ogilvy”.

En última instancia, modificaron el modelo de trabajo. Tiene que ver con pensar, crear y darse cuenta. “Lo hacemos en nuestras distintas plataformas y áreas todos juntos, ya no hay silos”.

+ Info del Festival en: www.elojodeiberoamerica.com