Entrevistas - México

Beker/Socialand: Los secretos de una estrategia All Line

Beker/Socialand: Los secretos de una estrategia All Line

(04/07/19). Luego de 28 años de carrera en agencias como Alazraki, FCB, Publicis y Euro RSCG Beker, entre otras, José Pepe Beker comenzó en 2012 un emprendimiento propio. Así, nació Beker/Socialand, que después de seis años de operaciones cuenta con dos divisiones: Beker Comunicación y Socialand, (digital) dirigida por “su gran amigo y socio” Federico Isuani. En esta entrevista con LatinSpots, Beker repasa la industria creativa local y celebra el último año “como el mejor año de la agencia, tanto en ingreso como rentabilidad”. Al mismo tiempo que encuentra factores internos (recambio de la mentalidad publicitaria tradicional) y externos (desconocimiento de la mercadotecnia digital) para la comunicación del futuro.

-¿Cuáles fueron los principales desafíos que tuvieron para llegar al lugar en que están hoy y cuáles han sido los principales aprendizajes en este trayecto?
-El ser constantes en mantener una visión de innovación en formatos de contenidos creativos, herramientas de extracción de data y desarrollo organizacional. Siempre existe la tentación de dormirse, cuando algo funciona bien, pero en nuestro caso, el estar buscando nuevas formas de hacer las cosas generaba una “incomodidad constructiva” que nos llevó a donde estamos hoy.


-¿Cómo se adaptan a los cambios que se está generando con la tecnología, el rol de los consumidores y los cambios en los medios?
-Creemos que la cultura organizacional que elegimos nos permitió navegar el caos en el que vive la comunicación en este momento de manera correcta para no sufrirlo, sino aprovecharlo. Poder tomar como prioridad el adaptarnos desde lo creativo, al cambio drástico en la velocidad de cambio en los formatos, y desde lo cultural, a la nueva psicología laboral de las nuevas generaciones de colaboradores, hizo que establecer una visión de diferenciación en el mercado fuera más claro, y que los clientes y prospectos la vieran.


-¿Cómo está organizada la agencia? ¿Quiénes lideran cada una de esas áreas?
-Al haber creado una estrategia “All Line”, de la que no había mucha referencia previa en el mundo, tuvimos que animarnos a mucha prueba y error. Hoy, luego de siete años de estudio de nuestra organización, empezamos a tener una estructura ágil y líquida que nos deja muy cómodos. Dicha estructura semi-matricial cuenta con “escuadrones” (soportados por pequeñas áreas Staff que dirigen la calidad de los entregables) que atienden a un set de clientes agrupados por tipo de proyectos. Dentro de los mismos, encontramos casi todos los conocimientos como la inteligencia, creatividad, medios y programación al servicio de sus clientes. Eliminamos al máximo las áreas de conocimiento individuales y promovimos la descentralización de las mismas dentro de los escuadrones. Esto nos ha dado una enorme ventaja de adaptabilidad e innovación. 


-¿Con qué clientes viene trabajando su agencia y cuáles han sido las campañas que han realizado?
-Algo que caracterizó 2018 es que hemos aumentado la tasa de retención de clientes, pero al mismo tiempo nos ha dado la oportunidad de centrarnos en aquellos que realmente nos han visto como partners. Fue el primer año que decidimos terminar proyectos que sentíamos que no van con nuestra vision, y creemos que eso lo continuaremos haciendo en 2019. Tenemos clientes históricos como Sky, Lala, Honda, Soriana, Santander, clientes que están cumpliendo mas de dos años con nosotros como Microsoft, Liverpool, Suburbia, Oxxo, Boston Scientifics, y clientes recientes como Viva Aerobus, Puma, Sura o Tupperware, entre otros.


-¿Qué valor tiene la creatividad hoy para conectar a las marcas con los consumidores? ¿Cómo cambió esta situación respecto a años anteriores?
-La creatividad en esencia no cambia, todavía podemos ver que existen dos tipos de ideas: las buenas y las malas. Esto fue, es y será de este modo. El nuevo paradigma es la manera de abordarla. Durante años, los creativos comenzaban la generación de ideas a través de los medios masivos. Hoy, una idea puede ser abordada desde cualquier plataforma y formato. Cuando se creó el modelo de duplas creativas (arte y copy), jamás se pensó que se integraría un nuevo elemento: el programador. Esto se debe a que no solo hay que ver la factibilidad de una idea, además, muchas pueden nacer desde el punto de vista de la tecnología. Otro elemento fundamental que se debe tener en cuenta es la data, para definir correctamente en dónde queremos estar y qué resultados esperamos.


FOTO: Federico Isuani y José Pepe Beker.


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