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Juan José Quintana, de Orcí: Llegó el momento de las agencias latinas

(06/08/19). Por Juan José Quintana SVP - Director Creativo Ejecutivo de Orcí.

La era del mercado diverso
La publicidad está ligada a un momento en la vida de un mercado específico. El mercado latino de EE.UU. es muy particular. Único. No creo que haya otro que se le parezca. No sería justo compararlo, por ejemplo, con la creatividad de otras regiones cuando su valor radica en responder a las necesidades de ese mercado único. Estados Unidos ha cambiado y sigue cambiando. Las reglas con las que se juega no son las tradicionales. Creo que después de haber pasado por el shock de la elección de Trump, las comunidades están reaccionando, resistiendo y creando nuevas propuestas. Sin embargo, siento que la industria publicitaria está más impactada por las nuevas tecnologías y por la economía que por la política general. La presencia latina, femenina y multicultural está cada vez más presente en casi todos los ámbitos. Nuevos nombres, con voces poderosas, como los de Alexandria Ocasio-Cortez, o el talento de los latinos como Ozuna o Bad Bunny, se han unido a los ya existentes, reafirmando nuestra presencia como parte vital y vibrante de este gran mosaico de diversidad que es Estados Unidos. Esto, lejos de ser un problema, ha sido una ventaja para las agencias latinas. Nuestra publicidad se funda en emociones y valores latinos que tienden a ser más universales. Eso hace que trasciendan las barreras culturales. En más de una ocasión, en Orcí, se nos ha llamado para hacer o liderar el trabajo dirigido al mercado general americano. Cuando esto sucede, por lo general, se comparte un brief que se adapta desde sus inicios a las particularidades y necesidades de cada segmento. En ocasiones, se trabaja en colaboración, pero aún, en la mayoría de las ocasiones, nuestro trabajo es original, diseñado y creado desde su estrategia hasta su ejecución para nuestro propio mercado.

El balance
Afortunadamente, en Orcí cerramos un buen año. Hemos crecido con nuestros clientes, ampliado negocios y conquistado nuevos clientes y/o proyectos. Independientemente de nuestro trabajo habitual, este año con Acura se produjeron más y más piezas originales en la categoría de autos de lujo. Lideramos campañas para el mercado general y multicultural en Dole. Expandimos nuestro trabajo a Latinoamérica, trabajando para los Mercados del Caribe con Honda. Nuestra actividad en social y digital se incrementó considerablemente. Seguimos trabajando con nuestro cliente más fiel: American Honda. La agencia mantiene la cuenta desde hace cerca de 30 años. Orcí es experta en crear relaciones emocionales y a largo plazo, entre las marcas y sus consumidores. Es y ha sido la filosofía de la agencia desde sus inicios, cuando se desarrolló Share of HeartTM. Está comprobado que la publicidad emocional es doblemente efectiva en comparación con la racional. Un ejemplo exitoso de este principio es el de Honda, una cuenta que lleva 30 años conectando con sus consumidores a través de Orcí. Queremos seguir creciendo, aprendiendo y continuar divirtiéndonos junto con nuestros clientes y consumidores. Además, la multiculturalidad de los nuevos integrantes del equipo es maravillosa y asombrosa. Ellos, sin saberlo, cuentan con un acervo cultural impresionante. Sus gustos musicales, su humor, sus lecturas, sus intereses cruzan de una frontera a otra, a veces, a la velocidad con que se pasa de una frase a otra en una conversación.

La esencia está intacta
La búsqueda de ideas poderosas y que conecten emocionalmente con los consumidores sigue siendo el objetivo. Lo que cambió con el tiempo son las herramientas de apoyo y las maneras de presentar y de vender. Al final, todo cambia y nada cambia. En mi experiencia, la buena publicidad es aquella que sabe aprovechar lo mejor de la data y la creatividad. Una no es nada sin la otra. Vivimos momentos extraordinarios de recolección de data. Toca a la creatividad, a la imaginación y al instinto el crear ideas poderosas que sean efectivas.

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