Columnas - Argentina

Mariano Jeger: visibilizar la creatividad

Mariano Jeger: visibilizar la creatividad

(27/02/20). En el marco de la celebración de los 25 Años de Latinspots, Mariano Jeger, VP, Executive Creative Director, R/GA LATAM, comparte sus recuerdos con el medio y su visión sobre el aporte a la industria creativa iberoamericana.

Creo que uno de los principales aportes fue habernos dado la oportunidad de ver las mejores ideas, algo que en su momento solo se podía hacer con los anuarios. LatinSpots no solo te mostraba las mejores ideas del mundo, sino que te permitía, y te permite, ver los trabajos de la región y entender lo que pasa en otros países de Latinoamérica; cómo iba evolucionando la publicidad y el marketing y empezar a descubrir cosas en común que uno tenía con la región y cosas nuevas. Fue importante tener a un medio que se preocupara, no solo por mostrar el contenido, sino por dar visibilidad a quienes estaban detrás de todo eso, y poder aprender, leyéndolos, escuchándolos, conociendo sus experiencias. Pero no todo terminó ahí, porque todo lo que hizo LatinSpots con El Ojo continuó sumando valor al ecosistema. Permitió escuchar a referentes regionales y globales. Tenerlos en Argentina nos ayudó a abrir la cabeza y a celebrar la publicidad y el marketing en cada edición del festival.


Hace 25 años, estaba empezando la Escuelita de Creativos. Más en lo personal, cuando tuve la oportunidad de ser Conferencista de El Ojo o Presidente del Jurado, cada una de esas experiencias tuvo un sabor muy especial. Ni hablar de la primera vez que me subí al escenario a dar una charla, un escenario muy latino, donde la gente expresa lo que siente. O lo increíble de cuando sos Presidente del Jurado y te reunís con otros colegas a debatir, en tres idiomas a la vez, para explicar, entender, escuchar. Haber tenido esa oportunidad significó un gran crecimiento personal. Está buenísimo que un medio tome la posta y ayude a elevar a Latinoamérica, le muestre al mundo lo mejor de la región y también nos traiga lo mejor del mundo.


Creo que está buenísimo entender que hoy la publicidad es solo una parte del marketing y que todos los que trabajan en una agencia tienen la oportunidad de abrirse y conocer otras necesidades de los clientes, ver cómo se pueden integrar distintos servicios para ofrecerles mejores soluciones y cómo transformar las compañías. LatinSpots tiene un rol clave, compartiendo distintos puntos de vista de los profesionales que están trabajando en ese sentido y sumar su perspectiva desde lo editorial. Es interesante que nos sigamos metiendo en el mundo del marketing, la innovación, la tecnología, el contenido. Tenemos que reconocer que no son los formatos lo que cambiaron, es la gente la que necesita otras cosas. Por lo tanto, las compañías necesitan ir cambiando y adoptar más los hábitos de la gente para entender cómo transformarse en un servicio.


Mi mayor aprendizaje en todo este tiempo fue saber escuchar a la gente, algo que todavía sigo aprendiendo. Es impresionante lo que el trabajo en equipo puede generar, cuando uno está dispuesto a escuchar y a ser parte de ese equipo. Tiene que ver con aprender a incorporar perfiles que son distintos al mío e incluso distintos a los que suele haber en agencias o consultoras. La diversidad es lo que más me llevo de todos estos años. Mientras más diverso y amplio sea un equipo, y tenga capacidad de escuchar, mejor va a ser el resultado. Creo que, en algún punto, eso se conecta con lo que hace LatinSpots, que toma la diversidad de la región y la reúne en un mismo lugar. Los errores consisten también un poco en eso. Hay veces que uno va muy embalado, no para a mirar o escuchar y tener una perspectiva más amplia. Creo que esos no suelen ser los mejores momentos.


La colaboración es uno de los cambios más importantes de la industria. Durante muchos años, el valor estaba en encontrar ese gurú que tuviera la capacidad de detectar lo que le pasaba a la gente. Hoy, tenemos un montón de herramientas y perfiles nuevos que, si trabajan en equipo, te permiten entender lo que realmente pasa sin necesidad de tener un gurú que puede o no fallar. El cambio está en la diversidad de habilidades que se necesita en el mundo de las comunicaciones. Las personas cambiaron, la tecnología generó que el mensaje ya no sea unidireccional, sino que es ida y vuelta y en un montón de touch points diferentes. Eso necesita de diversos perfiles que puedan analizar y desarrollar mensajes conectados, que tengan valor en cada punto de contacto, pero que en su unión generen algo mucho más grande y valioso para la gente. Cambian los equipos de trabajo, las metodologías y la relación con los clientes. Necesitamos entender mucho más a la gente y, al mismo tiempo, entender mucho más las necesidades de los clientes para ver como conectar ambas puntas. La relación con los clientes se va profundizando, pero no uno a uno, sino entre los equipos. Hay mucha más gente involucrada en los procesos y es súper importante tenerlos configurados correctamente, con la gente correcta, para que todo eso fluya. El gran desafío es lidiar con esa complejidad.


Hay una serie de ideas que me marcaron bastante, en términos de storytelling, que son los comerciales de Agulla & Baccetti, Gueropa y Pacto con el diablo. Esa época para mí fue increíble, muy motivadora. También hay una idea más reciente, que me gusta en particular, que es el Primer Museo Efímero, de Leo Burnett Portugal. Fue una idea que me movilizó en relación a cómo utilizar la tecnología, de una forma que conectara con la gente y a la vez, con lo personal y lo popular, además de reivindicar ciertas cosas que no estaban consideradas como Arte. En ese momento me hizo pensar en un approach diferente y fresco sobre la integración de la tecnología y la comunicación.


Sobre los próximos 25 años, ¡ojalá supiéramos! Creo que lo que empieza a quedar chico es la palabra publicidad, y lo que es relevante es pensar en la industria del marketing, con la publicidad como una herramienta. La publicidad puede evolucionar en no llamarse más publicidad, o no ser más solo los formatos que conocemos de ella. Están surgiendo muchas cosas nuevas que tienen que ver con el mundo del storytelling y el mundo del pensamiento sistemático. La combinación de ambas es la que construye marcas sólidas. Las mejores marcas del mundo tienen ese mix entre storytelling y buen uso de la tecnología, tal vez no en una misma pieza, pero sí en su ecosistema marcario. Si a eso le queremos llamar publicidad o le queremos poner un nombre nuevo, dependerá de nosotros, pero creo que el poder de ser relevante para la gente está en la combinación de sistemas e historias.


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