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Mercado McCann: Las marcas deben ser agentes del cambio social

(19/06/20). Tres meses después del inicio de la pandemia global, el mundo se enfrenta con un conflicto mucho más profundo. Un conflicto que tiene sus orígenes en los más de dos siglos de esclavitud y tuvo como consecuencia una profunda y larga grieta racial, social y económica. El mundo, que hasta mediados de mayo vivía a la sombra de la incertidumbre frente al aumento exponencial de los contagios por covid-19, tiene que enfrentar algo más urgente: una crisis de humanidad. Esta es la conclusión del más reciente estudio realizado por Mercado McCann “Miradas Frescas: Black Lives Matter”, coordinado por la Directora de Planning de Mercado McCann Pilar Echeverría juntamente con María Inés Gougy.

En entrevista exclusiva con LatinSpots, Pilar, que viene acompañando los movimientos de una sociedad cada vez más cambiante, dijo que identificó no solo un cambio en el comportamiento de las personas, sino también un aumento del engagement con respecto a la problemática racial: el porcentaje se duplicó a partir de 25 de mayo, cuando George Floyd fue asesinado en Minneapolis, por un policía. “Es una temática muy importante, especialmente para los jóvenes. Mucho más fuerte que la pandemia”, dijo.

Sin embargo, argumenta Pilar, luchar contra el racismo no es nada similar a combatir un virus. El racismo y la segregación son construcciones sociales sistemáticas, que cambiaron muy poco a lo largo del tiempo. En este sentido, según el estudio, “las marcas y la comunicación han sido arquitectas, y hoy tienen la responsabilidad y la oportunidad de deconstruir” esta realidad. Sea por principio o por presión de la sociedad, ya que los consumidores esperan cada vez más acciones de las marcas.

Un estudio realizado en Estados Unidos, por ejemplo, indica que 100% de los adultos encuestados (negros y blancos) concuerdan en que las marcas no deberían quedarse en silencio frente a este tema. Es importante resaltar que, en América Latina, además de la población negra, pueblos originarios, como los mapuches en Argentina y Chile, son víctimas de racismo y viven marginalizados por la sociedad. De la misma manera, latinos que viven en Estados Unidos y Europa muchas veces son estigmatizados y consiguen solo trabajos con bajos sueldos . Por lo tanto, a nivel regional, es fundamental crear una narrativa propia, que atienda a las demandas locales de los consumidores.

Los consumidores esperan hoy más que discurso o donaciones, algo que en algún momento fue suficiente para mostrar el compromiso de las marcas en el combate del covid-19. Ahora, se espera que las compañías actúen, incluso internamente, a favor de la inclusión y de la diversidad. “El decir, el hacer y ser de las marcas están más que nunca bajo la lupa del consumidor. No sirve hablar sobre el propósito de la marca o anunciar donaciones si no se soluciona el problema desde la raíz”, declaró Pilar.

En ese sentido, Nike, por ejemplo, una de las primeras en apoyar las protestas contra el racismo y que viene trabajando hace años con el propósito de la marca, fue duramente criticada en las redes por no tener negros en posiciones de liderazgos.

Otras marcas reaccionaron con un mensaje que trató de salir del ámbito discusivo para el activo: Disney, AT&T, Amazon y Reebok hablan sobre la oposición al racismo, defensa de inclusión y apoyo a la comunidad negra. “Debemos unirnos y hablar” es el resumen de los mensajes. Netflix creó una nueva categoría en su plataforma: “Black Lives Matter” con películas, series y documentales sobre injusticia racial.

Facebook, por otro lado, no se salvó de las críticas por no censurar los polémicos posteos del presidente de Estados Unidos, Donald Trump, contra los protestos realizados en su país. Mientras tanto, Twitter y Snapchat reciben aplausos y apoyo por censurar al presidente.

En una estrategia distinta, Coca-Cola reconoció el trabajo que tiene por delante con un mensaje honesto y un compromiso concreto:  un video con James Quincey, CEO de la compañía, mencionando cada uno de sus errores. También se comprometió con la definición de un plan de acción, en el que menciona aumentar la representación de negros en puestos de liderazgo.

Como conclusión, el estudio determina que no basta con ser parte de la conversación y parte de la acción. Las marcas necesitan ser agentes de cambio. El “being” y la consistencia de las marcas está bajo más escrutinio que nunca. Las donaciones ya no son suficientes (este “doing” no resuelve el problema de raíz). El “saying” también es muy poderoso, así como el silencio también habla y se condena.

Frente a este panorama, Pilar refuerza la necesidad de un plan con mensajes que transmiten un punto de vista, acciones y comportamientos que demuestran lo que importa a la marca y fundamentalmente lo que es una compañía cuando nadie los ve: estructura, cultura, políticas, valores, empleados, productos y procesos.

“Esta lucha ya no es de la minoría o del activista, pasó a ser de la gran mayoría. Las personas están pidiendo a las marcas que se comprometan ya que el problema es, antes que nada, estructural. Es mejor para una compañía asumir sus fallas y comprometerse con un plan de acción que quedarse en silencio”, finalizó Pilar.

* Vea a continuación el estudio: "Mercado McCann - Miradas Frescas: Black Lives Matter"