LatinSpots 156
Ogilvy Argentina: Menos layers para evolucionar
(14/09/20). Tras diez exitosos años de liderazgo creativo en Ogilvy Argentina, en noviembre de 2019 Maxi Maddalena asumió la responsabilidad de ser el CEO de Latina Sur. Su visión es simple, pero desafiante, que la creatividad esté al servicio del crecimiento de los clientes. Enfocado en seguir creciendo, Maddalena sumó en marzo pasado a Hernán Jáuregui como CCO, un referente con el que comparte una visión y que tiene el perfil perfecto de seniority que puede potenciar al máximo al equipo creativo. Pero el 2020 también llegó con la aparición del coronavirus, un escenario desafiante para el mundo y, por supuesto, para la industria publicitaria. Gracias al talento, al expertise y a las herramientas de Ogilvy a nivel local y regional, la agencia reforzó su rol de socio de los clientes, demostrando de qué está hecha, pudiendo resolver y responder a las necesidades que fueron surgiendo. Maddalena y Jáuregui hablan de los desafíos de poner a una agencia a trabajar a distancia, y de asumir el liderazgo de un equipo en estas condiciones. También analizan las diferentes etapas de la comunicación que atravesaron las marcas en todo este tiempo, que han puesto en valor el rol de las agencias. Además, consideran que la pandemia aceleró la transformación, quitando layers en los procesos de trabajo, que hacen que la comunicación y la dinámica laboral sea más directa y efectiva. A continuación, sus palabras.
LS: -Maxi, ¿cómo fue 2019 para Ogilvy y cómo ha sido este tiempo liderando Latina Sur?
Maxi Maddalena (MM): -Cerramos un 2019 muy bueno, con muy buen trabajo, muy buenos negocios y con clientes creciendo. Fue un recorrido de nuevos negocios y de nuevas disciplinas desarrolladas, muy interesantes, como Customer, Engagement & Commerce, trabajo de experience y algunos trabajos de tech. Fue un año muy bueno que, sobre el final, tuvo este cambio de rol, donde pasé a ser el CEO de Latina Sur, a mitad de noviembre. Es un cambio importante. No es que no me viniera preparando, si bien soy creativo e hice toda la carrera de creatividad, no creo que los creativos no estén capacitados para llevar adelante un lugar así. Sí me parece buenísimo que en Ogilvy soy el primero que viene desde ese lugar, y es un cambio importante estratégico de la compañía. Siempre me gustó pensar estratégicamente, siempre me interesó el crecimiento y ver cómo se desarrollaban los clientes, los negocios y ese tipo de cosas. Entonces, se fue dando bastante orgánico. Obviamente, tiene que aparecer la oportunidad. Apareció y acá estoy. Por suerte, me tocó un año súper fácil para empezar, no podría haber esperado algo más sencillo (risas).
LS: -¿Qué fue lo que más lo desafío a nivel personal de este nuevo rol?
MM: -El desafío tiene que ver con pasar a ver absolutamente todo, no en detalle, pero sí en el sobrevuelo y, después, tener muchas decisiones que antes eran compartidas, en las que ahora soy yo el que pone el punto de vista arriba de la mesa y las discutimos con los demás. Ese es el cambio que siento más importante, más allá de las cuestiones numéricas de la compañía, que antes las sabía y estaba metido, pero no dependían 100% de mí. A mí me gusta, está bueno, me parece súper interesante para aprender un montón y terminar de entender todo el negocio. Está buenísimo.
LS: -Es ponerle la creatividad al negocio...
MM: -Por eso siento que, obviamente, te tenés que capacitar, te tiene que gustar y tenés que tener una mirada holística de un montón de disciplinas. No es que todos los creativos tienen los mismos perfiles. Venimos desde un lugar donde estás en contacto todo el tiempo con todas las áreas, donde para poder hacer una carrera, tenés que manejar muy bien los niveles de frustraciones a los que estamos acostumbrados. Eso te va armando, te va templando y te va dando un montón de capacidades. Si después te gusta, te interesa, te metés, lo estudiás y tenés ganas de desarrollarlo, está buenísimo. Por otro lado, me parece súper interesante la visión de creativo para tratar todo el tiempo de encontrar otro tipo de solución a algún problema. Por supuesto, siempre rodeado de un buen equipo, con gente que te acompañe, porque tampoco es que conocés todas las áreas en profundidad. A mí realmente me gusta el desafío, me gusta tener la oportunidad y estoy contento, más allá de este momento, que es bastante particular y duro, por un montón de decisiones que se vieron precipitadas y muchas cosas que vienen. Este momento no es divertido para nadie.
LS: -En marzo llegó Hernán Jaúregui como DGC. Maxi, ¿cómo fue el proceso de elección?
MM: -Ya había trabajo con Hernán bastante. Lo conocía y hay un aprecio muy grande a nivel profesional y personal. Cuando apareció la oportunidad, para serte honesto, no hubo mucha vuelta. Se charló, se habló. Él tenía muchas ganas y nosotros también. En este proceso de armar un equipo con seniority que estuviera a la altura, era una oportunidad imposible de no tomar. Sobre todo, porque también es importante que venía a ocupar un lugar clave en toda agencia que dice ser creativa, que depende por supuesto de la calidad creativa y del liderazgo. Es un lugar importante, donde hay que generar cultura, donde el equipo tiene que creer en lo que vos decís. Hernán tenía cualidades de sobra y pasó. No hubo mucha vuelta.
LS: -Hernán, ¿por qué aceptó? ¿Qué le atrajo del desafío?
HJ: -Vuelvo a lo que decía Maxi, trabajamos muchas veces juntos, compartimos la parte humana y la visión de la publicidad siempre. Cuando nos juntamos, Maxi me contó qué pensaba, me encontré con una persona muy evolucionada de la última vez que habíamos hablado, con todo este rol que tomó. Me sorprendió muchísimo, porque más allá del momento en el que está manejando la agencia, que es muy difícil y no me gustaría estar en su lugar, me sorprende cada día con las decisiones que toma, la frontalidad, la visión creativa para rearmar la agencia y la energía. Estuve mucho tiempo metido en digital, me metí en medios y todo, y venía observando a Ogilvy, porque estaba haciendo muy buenas adquisiciones, estaba poniendo satelitales muy interesante, armando una plataforma que creo que, hoy por hoy, es la mejor para encarar todo lo que venga y todo esto que está pasando. Somos un equipazo. Entré y a la semana me vine a casa a hacer la cuarentena. Estaba en un Zoom de 15 personas y la mitad no sabía quiénes eran. Por suerte, el equipo que hay me la hizo fácil. Nunca me fui a México físicamente a trabajar, lo que es muy loco, con lo cual este mundo del Zoom lo vengo trabajando hace un montón. Creo que viajé cuatro veces en dos años. Al principio era raro manejarlo así, pero le saqué provecho para lo que es el mundo de hoy. Se me hizo bastante fácil. Estoy super feliz, hay un montón de cosas por hacer. La agencia tiene un perfil y una visión muy interesante. Todo muy encaminado para hacer cosas geniales.
LS: -Maxi, ¿cuál es esa visión?
MM: -Es bastante simple, tener creatividad al servicio del crecimiento de los clientes, nada más. Ese es el negocio que siempre me gustó. Por eso, siempre tratamos de poner los productos en el centro. Nos gusta. Dependiendo del medio y de cada necesidad, pero siempre está puesta la creatividad al servicio del crecimiento del negocio del cliente. Desde ese lugar, siempre aparece alguna posibilidad y alguna cuestión nueva. A veces trabajamos muy fuerte con lo que es Customer, Engagement & Commerce. Es un área que la tenemos muy desarrollada. El área de commerce funciona muy bien. Está muy enganchada con el área creativa. Al estar y trabajar juntas nos da algo a lo que llamo "Creative Commerce", que me parece super interesante. Lo importante de esto es que las ideas y la creatividad vienen de cualquier área de la agencia hoy, no solo de la parte creativa. Ogilvy es una agencia que tiene un montón de disciplinas y todas aportan ideas que están buenas para hacer crecer el negocio de los clientes y eso es lo que nos gusta. Para eso nos pagan también. Al cliente le va mejor, a la agencia le va mejor porque gana más negocio, puede producir mejor y hacer mejores cosas o, inclusive, puede incursionar en cuestiones en las que no se metía tanto. La visión es esa: aportar ideas para hacer crecer el negocio de tus clientes. Tan simple y tan complicado como eso. En esta dinámica que estamos viviendo, hacer crecer negocios es sumamente complicado. Pero me parece que también estamos en un momento en el que, después de todo esto, va a haber que volver a crecer y hay que apostar fuerte por eso.
LS: -Hernán, fuiste pionero en Zoom por trabajar para México. ¿Cómo fue el proceso para los dos pero, principalmente para Hernán, que estaba metiéndose en la agencia y conociéndola a la distancia?
HJ: -Mi forma de trabajar es estar cerca de lo creativo, en lugar de tener el rol del DGC que está muy arriba, al que le van contando lo que pasa y, más o menos, supervisa el trabajo. Siempre me gustó estar ahí, nunca dejé de pensar ni de trabajar con los equipos. Ese formato me ayudó mucho a ir trabajando con cada dupla de directores creativos y, al mismo tiempo, con todas las otras áreas que cuenta Maxi. Tuvimos reuniones, hablamos, fui contando mi visión y fuimos haciendo trabajo juntos. Se fue aceitando y en el primer mes y medio ya estábamos muy bien. Es súper importante trabajar en equipo, con los egos bajos, poniendo todos cosas sobre la mesa que se discuten y, a partir de ahí, sale algo mejor. Eso te facilita cualquier medio en el que trabajes. Era el formato que ya tenía. Siempre tuve el sueño de irme a trabajar desde Bariloche y siempre me fui perfilando como para irme allá y al final no lo hice. Por eso, en algún punto, tenía bastante aceitado todo esto. Obviamente, te ayuda mucho una estructura como la de Ogilvy, en la que está todo muy ordenado, muy en función de que te dediques a trabajar, a pensar, con lo cual hay un equipazo atrás que te va haciendo fácil los procesos. Me parece que, con esta pandemia, todos perdimos como un layer, una capa, lo que ayuda muchísimo a esta dinámica. A la hora de pensar, de tirar ideas, de soltarse y trabajar hay que aprovecharlo. Lo digo internamente y creo que también es un tema que se viene en la comunicación, ese layer menos que todos tendríamos que tener y hacer las cosas mucho más directas, más rápidas. El proceso se aceleró y es súper positivo.
LS: -La transformación digital de la que tanto se hablaba ya está a pleno, pero no todas las estructuras estaban preparadas tecnológicamente para trabajar. ¿Cómo les fue a ustedes en ese sentido?
MM: -Si me preguntaban a principio de marzo si íbamos a poder trabajar de un día para el otro remotamente todos en un 100%, hubiera dicho que no había la más mínima chance. Muchas veces pensamos en meter el mundo del home office. Pero había algunas cuestiones que, en una compañía tan grande, a veces no son tan sencillas de sortear, como el tema del equipamiento, los accesos a las VPN o los tipos de computadora. Sin embargo, quedó demostrado que sí se puede. Estamos trabajando desde el día 1 todos conectados, muy bien. Por otro lado, queda demostrado 100% que es un modelo que, como todas las cosas que empiezan, arranca de una manera y trataremos de buscar el medio. No creo que se pueda seguir trabajando de esta forma, ni quiero hacerlo de ninguna manera, pero sí me parece que abrió, por lo menos para mí, un montón de posibilidades y nuevos lugares en la cabeza, que quizás sentía que eran mucho más difíciles. Esa es la verdad. Los clientes se adaptaron con nosotros. Alguno puede haber tardado un poquito más que otros y hubo cuestiones que se fueron resolviendo con el tiempo. Pero hoy ya está todo el mundo en ese lugar y tenemos la suerte de estar en una industria que puede seguir trabajando, que no es menor. Más allá de todos los problemas que tenemos y que sufren nuestros clientes, no dependemos de ir a encender una máquina en una fábrica a la que hoy no puede llegar la gente, porque no funciona el transporte público, etc. Ahí también tuvimos suerte.
LS: -¿Cómo les impactó en la relación con los clientes y particularmente, en los planes y presupuestos?
MM: -Obviamente, nos afectó. Hubo cosas que, automáticamente, se frenaron y un montón de otras cosas que se dispararon. No digo que se compensó, porque no hay manera de hacerlo, porque hay cosas mucho más grandes que están esperando su momento. Pero sí aparecieron un montón de cosas que no estaban en la agenda de nadie. Obviamente, desde este lado, hubo que estar a la altura para responder y rápidamente empezar a acompañar a los clientes en las necesidades que le aparecían día a día. Hoy en Latinoamérica no tenemos un horizonte claro sobre cómo, cuándo y de qué forma seguirá todo. Tardará un montón. Esto va a afectar heavy, pero hoy está un poco más calmo. El primer mes fue un caos, porque era un cambio permanente, de un día para el otro. Nos hizo entrar en una dinámica de trabajo muy pesada para todos los equipos creativos. Por suerte, los pudimos ir acompañando. Ahora hay un costo y un desgaste, hay un cansancio en los equipos y en los clientes. También se te suma el estar encerrado. No tenés actividades. Hay muchas cuestiones sociales con las que tenés que ser muchísimo más consciente o que se te ponen muy arriba de la mesa, cosas que afectan la dinámica de la gente, que hay que escucharlas y estar súper atentos, porque somos una industria de gente. Es imposible entender o predecir cómo está afectando esto a las personas, porque somos todos diferentes. Eso hay que tenerlo muy en cuenta en la manera de pedir las cosas, entendiendo que no estamos todos en el mismo lugar y que, por más de que lo estemos, a uno le afecta de una manera y a otro de otra. Es simple. A algunos no le pasa nada si no ven a los amigos y son felices haciendo Zoom, mientras que otros pueden estar completamente deprimidos por no poder hacer un asado con amigos. Y las dos cosas son súper válidas. Todo eso hay que tenerlo muy en cuenta.
LS: -¿Pudieron detectar distintas etapas del trabajo?
MM: -Al principio, hubo una primera etapa más informativa y de acompañamiento sobre el Covid-19 y de la situación general. Después, la segunda fue cómo los productos o las marcas te podían ayudar, de qué manera te tendían una soga. Ahora lo que está pasando es que las compañías están viendo de qué manera empiezan a hacer que sus negocios vuelvan a crecer o volver a la antigua normalidad que teníamos. Por supuesto, en este contexto.
HJ: -Pasamos por esas tres fases, es muy claro. La primera fue acompáñenos en ésta, vamos a encararlo juntos, no me suelten la mano. Fue la etapa más dura, donde no había horarios, pero todo en equipo. Fue una especie de locura en la que nos metimos todos pero que, al mismo tiempo, te sacaba un poco del tema Covid. Es mucho más fácil estar metido en un negocio pensando que estar mirando el noticiero. Fue dual. Estabas todo el día acá, pero al mismo tiempo preferías estar acá que estar sin trabajo, metido tan en la burbuja y en la locura con tanto caso. La publicidad, como siempre, tiene esa burbuja, que te permite meterte. En función de lo que fueron los trabajos, y de lo que fuimos hablando con Maxi y los equipos, tuvimos una primera etapa, que creo que la publicidad olvidará, porque muy pocas cosas estuvieron buenas. Es muy difícil juzgar a alguien por ese trabajo que hizo en cuarentena. Los briefs eran todos iguales, todos querían decir lo mismo, no tenían mucho margen para moverse. Creo que es una etapa que nadie la va a tener en el reel ni en la carpeta. A partir de ahí, aflojó un poco y fue salir de ese tono. La gente estaba cansada de escuchar lo mismo y le pudimos meter a varias marcas trabajos interesantes, porque las mismas ya estaban un poco perfiladas desde su visión para poder rearmarse rápidamente y dar un mensaje positivo. Eso, sumado al contexto de producción que, al principio, era mandarse con lo que tenías de antes. Fue muy difícil. Se hizo un corralito y, como siempre hacemos los creativos, pensamos en función del mismo, yendo a banco de imágenes o a cosas a las que antes no ibas, pensando distintos formatos de animación y diferentes cosas para poder seguir generando productos de calidad. Esa para mí fue la segunda fase, tuvimos varios ejemplos de eso. Ahora estamos en fase 3, que es la de ir para adelante, de nuevo y con todo, rearmando marcas. Lo bueno de Ogilvy, con todo lo que contaba Maxi de Business Intelligence, de Customer Engagement y todo esto que estaba desarrollado, es que cuando una marca te pedía ir por ahí, sentabas a esa persona a la mesa y no había que armar nada. Fue clave y nos dio mucho valor con los clientes.
LS: -En un contexto como el actual, el Creative Commerce es importante...
MM: -Sí. Cuando digo commerce no es solo e-commerce. Está bueno hacer un corte. Esto no es Estados Unidos, no vivo en Nueva York. Me encanta la IA y el Customer Engagement, pero también estamos acá y veremos qué pasa después de esta crisis gigante que vamos a afrontar, porque no somos una región que se puede recuperar o invertir un PBI de un momento a otro para que levante. Hay que ser muy piola como marca, muy astuto, y entender que la gente va a tener un teléfono en el que probablemente no tenga datos. No hay que dejar de entender dónde estamos y dónde vivimos. Está buenísimo, me encanta y es espectacular todo lo tecnológico y de eCommerce, pero cuando digo Creative Commerce, es realmente hacer crecer a una marca y eso depende de dónde estés y del momento, no quiere decir que todo tenga que ser digital. Sí tenés que estar 100% preparado. Me sorprendió que muchísimas compañías tuvieran todo el tema digital puesto como tema, pero que realmente no lo tenían hecho. No tenían las fichas de productos listas para subir a una plataforma. Eso es rarísimo desde mi punto de vista. Es como el ABC tener un stock de tu SKU, con una ficha digital para enchufarte a cualquier lado en un segundo. Definitivamente, se puso muy en agenda el tema digital. Estamos en esta región, en este lugar, con este índice de pobreza y de desocupación y la realidad es que las marcas y los negocios para las que trabajamos están acá. Tampoco hay que dejar de mirar eso y contar el cuento de la super tech, cuando después la gente tiene un smartphone y no tiene datos para cargarle. Hay que encontrar un balance.
LS: -¿Trabajan solo para el mercado del Cono Sur o tienen algún porcentaje de trabajo para el mercado global?
MM: -Trabajamos para todo lo que es Latinoamérica para Johnson y para DirecTV. Por supuesto, tenemos una pata muy importante en Chile. Globalmente, participamos de proyectos. Hernán estuvo participando de uno en Australia para Coca-Cola. No es que lideremos desde acá, pero sí estamos todo el tiempo cruzando y trabajando. Lo que tiene de interesante Ogilvy es que hace un par de años se dio cuenta de que podía armar equipos tomando lo mejor que tiene cada oficina del mundo para algunos proyectos que fueran necesarios.
LS: -¿Consideran que el rol o la relevancia de la agencia se volvió más fuerte para el cliente?
HJ: -Tener una agencia con un plan sólido, con la cabeza abierta para entender los distintos puntos que puede tocar un cliente, es clave. Lo que más demanda hoy un cliente es reperfilar su estrategia, entendiendo para dónde van las cosas y rearmando ciertos planes de negocio que tenían. Eso siempre se buscó en la agencia. Hoy más que nunca. Es sentarse a la mesa y poder poner ideas nuevas. En otra época, no hubiese sido tan fácil poder parar y ver qué pasaría si fuéramos hacia distintos lados. Dentro de toda la locura y de todo lo malo que puede tener esto, aparecen muchas oportunidades de poner la hoja en blanco. Tener del otro lado al socio, del que siempre se habla, hoy se pone a prueba fuerte. Tenés un socio o no lo tenés. Por eso, dentro de esta locura, se ve cómo aparecen pitchs o ciertas cosas. Esto te deja al desnudo en todo sentido. Ahí es donde se va a filtrar un poco todo y habrá distintos movimientos que hoy cuestan ver, porque tampoco es tan fácil soltar la soga de un lugar al otro. Si bien tenemos mil crisis encima, con 25 años de publicidad me fumé todas, la diferencia ahora es que está más difícil para la Argentina porque cayeron todos los países. En 2001 aprendimos a exportar creatividad, producción y un montón de cosas. Hoy lo veo un poco más difícil. Cuando entrás en una reunión regional, todo el mundo está pensando en exportar. Obviamente, siempre nos ayudará el cambio, el dólar puntualmente, con lo cual también tengo una esperanza de que entren ese tipo de trabajos, de los que Ogilvy tiene un montón. Hay una búsqueda de eso, no solo dentro del país sino también en muchas de las empresas que tiene Ogilvy, que tienen que tocar un montón de países. Esta cosa de tener muy aceitado el funcionamiento y las herramientas te permite tener una tranquilidad de que lo que viene vas a acompañarlo.
MM: -A nivel industria, uno podría decir que a nivel producción hay buenas ideas o tanda que se están viendo. Todas las agencias estamos tratando de agregar valor a los clientes. Hay mucho trabajo que, por ahí, no se ve, que tiene que ver con lo estratégico y con volver a entender para dónde ir. El rumbo fue cambiando y quizás, hace un mes, era para un lado y a los 15 días, cambió para otro, y en el medio te aparecieron mil cosas nuevas. Las agencias tienen un valor importante, definitivamente. Soy muy optimista con respecto a eso, porque creo que somos los que podemos agregar muchísimo valor y ayudar a hacer crecer el negocio y sabemos cómo ejecutarlo. Esa es la diferencia que tenemos versus los competidores, que me parece que no es menor. En un momento en el que está todo el mundo con un montón de trabajo, con equipos reducidos, con un montón de agenda, tener un socio que pueda contarte estratégicamente algo que después sabe ejecutar es una diferencia muy importante. Todo el mundo sabe que los Power Points, los keynotes y los PDFs siempre se ven hermosos. El tema es que después se puedan hacer realmente con el budget que tenés y que queden bien, que sumen.
LS: -¿Cómo ven a los consumidores argentinos? ¿Qué esperan de las marcas?
HJ: -Las marcas cambiaron por completo, ya no hablan directo, sino que interactúan. El rol de las marcas es "tengo esto para vos, acá está, fijate qué te sirve de esto" y a partir de ahí empieza el diálogo. Me parece que eso se aceleró un montón. Todo lo que habla Maxi de distintos lugares para llegar y de diálogo tuvo una aceleración enorme. Igualmente, dentro de todas esas predicciones que van cambiando, me llama la atención que me comentan muchas más cosas de televisión, por ejemplo, y eso tiene que ver con estar todos encerrados viendo noticieros. El año pasado decíamos distintas cosas sobre la tele y creo que hay un resurgimiento de eso. Hay que ser sincero, la gente te saca la ficha en un segundo cuando hablás y no estás diciendo algo que tenga sentido o que no sume. El sinceramiento de las marcas está buenísimo. Nos va a ayudar a todos a generar una comunicación mejor y a esto que venimos hablando de sacarnos un layer. Obviamente, había un montón de marcas que ya venían haciéndolo y hay otras que se van a tener que poner a hacerlo. Está buenísimo que eso pase.
MM: -El consumidor está buscando, más que nunca, transparencia. Creo que las marcas que interpreten mejor y cuenten mejor esa transparencia van a traer un mejor resultado. Coincido con Hernán en que hay una cuestión, que queda del lado de las agencias y de las marcas, de entender, en base al portafolio que tienen, qué es para cada uno de los posibles consumidores. Será tratar de ver si realmente tenés algo más ad hoc para mí y me lo contás de una manera relevante o encontraste algún tema interesante para mí. Ahí hay una diferencia que va a aparecer, que está buena y que era tendencia, que tenía que ver con tener ese uno a uno, pero a escala, y creo que eso se va a acelerar. Hay que ver cómo lo hace cada marca, con un portafolio que se adecue o un producto que lo pueda hacer, porque con algunos se puede y con otros no. Quizás no dependa solo del producto, sino de cómo lo puedas pagar, por ejemplo. Es un poco temprano para ver cambios de conducta de consumidor. La gente compra más por internet, sí, pero porque están los lugares cerrados, no tenés otra forma. Está buenísimo. Veremos después si realmente queda así. Es muy difícil saberlo. Uno puede hablar desde lo personal y hoy hay predicciones de todo tipo. Tal vez te diga que la gente no se va a querer juntar tanto como antes y te muestro la foto de cuando abrieron los bares en Londres y parece que no es tan así. Es difícil realmente tener una foto de cómo va a pasar.
LS: -En América Latina vemos distintas situaciones en relación a la pandemia. Argentina, por ejemplo, tiene menos fallecimientos que en otros países, pero el agotamiento por la cuarentena está generando que la gente empiece a salir igual poniéndose en riesgo a ellos y a los demás. ¿Cómo puede contribuir la comunicación para concientizar y ayudar?
MM: -Hay distintos lugares. Las marcas pueden ayudar y hay que ver de qué manera lo hacen, cuál es el tono, si toman partido o no. Es muy difícil. Pero la comunicación de concientización real, para mí, la tiene que hacer el gobierno, porque es el que tiene realmente los datos de lo que sí y de lo que no. Latinoamérica está super agrietada. Hay que entender bien qué posición tomás. Tampoco es gratis hacer un mensaje super seguro y después no tomar ninguna posición. La gente tampoco se banca eso. Ya de alguna manera te ven venir. Ahora, definitivamente, hay oportunidades. Vi el comercial de Heineken, que dice "hagamos todo, aunque sea por una noche más" y está bien, me parece perfecto. Es un mensaje. Te lo estoy poniendo en positivo y te lo estoy contando de una manera en la que la marca viene hablando. La gente también está un poco cansada, como decía Hernán. Es muy difícil hoy pedirle a la gente que aguante, que no vea, que no haga o lo que sea. Obviamente, no hay que salir a decirle que haga lo que quiera. Creo que el rol de contarlo la marca puede tomarlo o no, porque para mí queda en los gobiernos de los países.
HJ: -Creo lo mismo, totalmente. Estamos en publicidad y hay una trampa ahí, porque realmente la comunicación de ese tipo de cosas la tiene que dar el Estado. Los que sabemos de comunicación y vimos 80 mil campañas de bien público, de mensajes de ese tipo, sabemos que generalmente no funcionan y que el tono o la forma que hay que darle realmente es muy difícil que un gobierno la utilice. Lo que contaba Maxi de Heineken, ese tipo de mensaje, es muy difícil que un gobierno lo dé. Ahí hay un encerrón entre cómo se comunica y quién lo tiene que comunicar. A veces, la comunicación que tendría que ser la más efectiva, la que más pauta tiene, la que de repente está preparada para presentar mensajes todo el tiempo, que es la de los gobiernos, comunicacionalmente atrasa; o es muy difícil que alguien apruebe un tipo de mensaje así, que es el que los publicitarios sabemos estomacalmente que funciona. El otro sigue generando grieta, que es la que vemos hoy, con un 50% que quiere abrir y un 50% que quiere cerrar más.
MM: -Hay opiniones muy dispares. Hay que recabar mucho para realmente tratar de encontrar patrones o lugares. Cada región es completamente diferente. Cada país es completamente diferente. Es muy difícil. No hay nadie que puedas decir "mirá lo que hicieron acá, perfecto, funcionó".
LS: -Hay muchas marcas que quieren tomar posición, otras que no, y hay muchas que no quieren recibir críticas, algo que hoy es imposible...
HJ: -Es imposible y es lo que hablamos antes, a la que venía hablando la gente le cree. Nike, por ejemplo, se comió un par de piñas y la hizo bien. Ahora que hay que hablar, voy a hablar yo. Ya me conocés, ya puse la cara con otros temas, me comí que me tiren la marca abajo por comunicaciones gubernamentales, sigo hablando y la gente dice: "sí, vos venías hablando conmigo, entonces quiero escuchar lo que decís". Ahora, cuando viene X marca, como un yogurt, a hablarte de hacia dónde vamos, de la comunidad LGBT o de la inclusión, ¿en serio? No. Creo que el cachetazo se lo vienen comiendo hace mucho tiempo. Ahora está más fuerte o se están dando cuenta más de que si vos tirás algo cualquiera te lo devuelve. Esto ya no es la tele, en donde escucho y no puedo hacer nada, salvo cambiar de canal. Las marcas que venían haciendo las cosas para esto ganaron un terreno enorme. Las otras van a tener que hacer un laburo.
MM: -Me parece que las marcas y todo el mundo fueron perdiendo el miedo a las críticas. Falta un montón, sí, pero hoy es imposible que una marca esté completamente cerrada y aislada. Ahora, cuando vas a decir algo, lo tenés que realmente creer y sentir. Otra cosa importante es entender si realmente tenés algo para decir. Si no tenés algo importante y relevante para decir, no pasa nada, porque la realidad es que está lleno de mensajes relevantes y la gente no necesita uno más para pasar de largo, necesita que le cuentes algo que le pueda interesar, más allá de que te puede salir bien o mal. Nadie necesita más de lo mismo, si sobra contenido por todos lados. Hay que medir bien y no subirse a algo para hacer un check, no te construye nada. Estás tirando el dinero y haciendo algo que te puede salir muy mal, porque la gente se va a dar cuenta. Si hablás de inclusión, de diversidad, lo tenés que poner arriba de la mesa, mirar puertas adentro qué es lo que hacés, cómo comunicás y un montón de cuestiones, como el casting que hagas, por ejemplo. Si vos te querés sumar a un mensaje y no tenés una política real en la que funcione eso, no tenés que decir nada y lo que tenés que hacer es empezar a hacer. Cuando realmente lo hagas y lo tengas definido, lo comunicarás. Eso no quiere decir que lo tengas que hacer. No hay nada de malo en eso. Una marca de cuadernos, por ejemplo, que nunca trabajó la inclusión. ¿De qué color son los cuadernos? Blancos. Bueno, vamos a hacer un cuaderno con hojas negras. Es un chiste. Empezá con tu política interna de cómo incluir y luego lo contás. Después de que todo el mundo sepa podés hasta tirar un chiste y hacer un cuaderno con hojas negras, pero hacelo real, si no, no dura nada.
LS: -¿Qué trabajos recientes destacarían de este tiempo?
HJ: -La campaña de los 50 años de Vea sintetiza lo que es del poder de la agencia al momento de producir. Es una campaña que ya estaba cuando entré que me encanta. Quedaban 17 películas por filmar en distintas provincias. La movida que hizo producción de la agencia para que eso esté al aire debería premiarse en los festivales. Tendría que haber un premio al remo, sentados con el cliente, viendo la vuelta, cómo lo hacemos. Es espectacular para el aire. Lo de Bimbo, “El poder del sándwich”, me encanta. Es de los trabajos que salen un poco de la coyuntura y tiran un mensaje que es súper apropiado para ahora, que tenés a los chicos en tu casa y que no les gusta la comida. Tuvimos una peli muy linda de Disco, “Puede fallar”. El mismo espíritu de marca te pregunta qué necesitás y lo adaptamos muy bien apoyar a aquellos que estaban en este mundo en el que veíamos que a todos les salía todo bien en TikTok.
MM: -El mundo influencer en el que sale todo bárbaro.
HJ: -Sí, donde todo sale perfecto. Dale, hay un 5% que hace las cosas bien y hay un 95% que la estamos remando, a los que la comida nos sale horrible y los pibes no quieren comer. Le encontramos una vueltita que funcionó muy bien. Tuvimos repercusiones muy buenas. Próximamente, dentro de ese corralito del que hablé antes, sacaremos una película de Santander, que va a estar muy buena, en la que no hay actores y me parece que va a quedar linda y simpática.
MM: -Estuvimos trabajando bien, metiéndole, encontrándole la vuelta. Hicimos trabajos para la región para DirecTV, para acompañar a la gente. Filmamos también la campaña de Santander, Debiters, muy lindo. Creo que está todo el mundo en la misma. Ahora, por suerte, en Chile se está levantando la cuarentena, de alguna manera, y teníamos alguna producción ahí parada que podremos llevar adelante. Encontrándole la vuelta.
HJ: -Argentina tiene esto alucinante, que es que cada diez años estamos volando por el aire. Entonces, te vas enterando de productoras que se trasladaron a otras provincias, por ejemplo. Siempre nos la rebuscamos. Ahí es donde pongo la esperanza en lo que viene.
LS: -¿Qué aprendizajes les ha dejado la pandemia?
HJ: -Estoy bastante enojado conmigo mismo. A veces, cuando estoy estresado y tengo una presentación, con estos tiempos, pienso que si a mí me decían que iba a estar encerrado más de 130 días en mi casa y que la gente se moría, ¿me iba a hacer problema por esto? Y en mi cabeza digo “ni en pedo”. Sin embargo, me sigo estresando, me sigo preocupado, y sigo con un montón de cosas. Ahí me critico el no haber aprendido a relajarme un poco más y tomarme la vida un poquito más suave. Ojalá, después de esto, lo aprenda y entienda que hay cosas más importantes. Este mundito en el que estamos te mete en ese tupper loco, que espero poder aprender y sacarle jugo a eso.
MM: -Aprendizajes puedo contar miles. El que más me gusta es poder dormir con grandes problemas para el otro día. Me parece espectacular. Poder dormir con unos quilombos infernales me parece increíble, sin pastillas. El otro es en serio, siempre valoré muchísimo lo que es lo humano y lo social y esto es una clara muestra de eso. Creo que pudimos trabajar a distancia todo este tiempo porque, desde que comenzó la humanidad, no bajamos los brazos, pero vemos realmente a los ojos, y creo que si bien esto va a cambiar un montón las realidades y hay un montón de cosas que van a poder hacerse a la distancia, se van a valorar el triple el tema del contacto y el tema social. Eso es lo que saco como bueno de toda esta situación. Como dicen algunas canciones, muchas veces tenés que perder ciertas cuestiones para darte cuenta de lo que tenés. El tema de lo humano y lo social está por arriba de todo, sobre todo, en una industria como la nuestra, que es talento y que no hay otra cosa. No me gusta haber pasado por esto, definitivamente, ni ahí, pero me gusta mucho este proof of concept. Estoy convencido. Si hacés encuesta en cualquier agencia, creo que todo el mundo querrá volver a la agencia, como sea.
FOTO: Maxi Maddalena y Hernán Jáuregui.
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El Poder del Sándwich. Anunciante: BIMBO . Marca: Campaña BIMBO - El Poder del Sándwich. Producto: BIMBO - El Poder del Sándwich. Agencia de Publicidad: Ogilvy Argentina. CEO: Maximiliano Maddalena // COO: Constanza Archain. CCO: Hernan Jauregui. Director Creativo: Alejandro Garone y Rodrigo Isaia. Director General Cuentas: Ariel Traverso. Director Cuentas: Florencia Naveira. Equipo Cuentas: Melina Baronio. Responsable por Cliente: Aivy Schrott, Pablo Carvajal, Lucía Gomez Carabias. Productora Audiovisual: Hogarth Argentina . Director de Cine: Patricio Gómez Llambi. Productor agencia: Director de producción: Gaston Sueiro // Productor: Ezequiel Guillen. Producción Musical: Rucatampam. Planner: Head of Planning South Latin: Karina Imach // Planner: Carla Vilches. Director de Arte: Alejandro Gutierrez. Redactor: Johan Jesus. Editor: Sebastian Diaz . País: Argentina.
Puede fallar. Anunciante: Cencosud. Marca: Campaña Disco - Puede fallar. Producto: Institucional Disco - Covid-19. Agencia de Publicidad: Ogilvy Argentina. CEO: Maximiliano Maddalena. CCO: Hernán Jauregui // COO: Constanza Archain. Director Creativo: Marcos Demarchi, Fernando Errecaborde. Director General Cuentas: Nicolás Herrasti. Director Cuentas: Alberto Noe. Equipo Cuentas: Ejecutivo de Cuentas: Cristian Santos . Responsable por Cliente: Marion Schulz // Gerente marca Disco: Silvia Blanco // Coordinador de Comunicación Disco: Martín Ramos. Productora Audiovisual: Oruga . Director de Cine: Fede Russo. Productor Ejecutivo: Ioni Borisonik. Productor agencia: Selva Dinelli // Director produccion: Gaston Sueiro . Producción Musical: Ocho Musica. Sonido: Portaestudio // Voz en off: Peto Menahem // Locutor: Martin Menendez. Planner: Head of Planning South Latin: Karina Imach // Planner: Carla Vilches. Director de Arte: Catalina Menendez. Redactor: Camila Purificato. Editor: Regina Cei. País: Argentina.
