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Geometry Argentina: La cultura de la proactividad

Geometry Argentina: La cultura de la proactividad

(14/09/20). Es uno de los publicistas más re-conocidos de Argentina. En sus más de 20 años de carrera, logró crear una identidad no solo sobre su pensamiento creativo, sino también sobre su estilo de liderazgo. Tony Waissmann empezó su carrera en De Luca Publicidad, como Redactor Junior, a fines de los años 90. Luego llegó a la mítica Agulla & Baccetti, donde tuvo la oportunidad de firmar trabajos que se volvieron hitos de la creatividad argentina tan admirada en el mundo. Pasó por FCB, DDB, Lowe, EuroRSCG, GTB hasta llegar a Geometry como CCO, hace dos años. El año pasado fue Presidente del Jurado de El Ojo Contenido y El Ojo Sustentable y también pudo celebrar el Gran Ojo Producción Audiovisual con “Robot” para Cinemark Hoyts. Hoy, vive la pandemia del Coro-navirus con muchas ganas de poder volver a la agencia, pero trabajando remotamente, lanzando proyectos y campañas para clientes como KFC, OSDE y la Organización Marcha por la Vida. En esta entrevista con LatinSpots, repasa los trabajos más relevantes de su carrera en Geometry y nos brinda su visión sobre las de-mandas y transformaciones de esta nueva Era en la industria creativa global.

-Cumple dos años como CCO de Geometry Argentina. ¿Podría hacer un balance de este período como CCO?
-El balance es súper positivo. Llegué para sumarme a un equipo con un objetivo claro, algo que creo fundamental y básico para esta industria, claridad de objetivos. Y creo que hicimos un gran trabajo. Mi principal desafío fue y es, mantener un trabajo creativo de vara lo más alta posible, tener siempre un proyecto por delante aprobado, que nos llene de orgullo y estemos ansiosos por hacer, ser relevantes como queremos que lo sean las marcas, porque somos una marca después de todo. Por otro lado, formar una cultura de agencia, que eso se respire, que todos estemos mancomunados atrás de un objetivo común, sabiendo que cuanto mejor sea uno, mejor será todo el equipo. Creo en el equipo mucho más que en las individualidades. Me gusta estar rodeado del mayor talento posible porque eso nos hace más talentosos a todos y nos retroalimenta para lograr un mejor resultado. Me hice y me hago responsable que las ideas se hagan, soy el máximo responsable en hacer que se hagan y también lo soy cuando no lo logro. Los equipos saben que siempre haré lo imposible para que las buenas ideas vean la luz y ese es un gran peso que llevo en la espalda, pero aprendí a lidiar con él. Ahí está, pero no molesta, solo ayuda y empuja a cumplir con el objetivo de ese momento. Creo que logré fomentar la cultura del "Do". Me siento un hacedor e intenté, y lo hago todos los días, impulsar la cultura de la proactividad. Me siento muy identificado con ese tipo de trabajo. ¿Para qué esperar un brief de un cliente que debería conocer a la perfección? De cada reunión me llevo siempre muchos briefs en mi cabeza y los pensamos con los equipos porque sabemos que esa proactividad apunta a resolver una problemática real del cliente. A veces, no duermo bien pensando en eso, me apasiona lo que hago y también siento una presión feroz, pero con la que también aprendí a convivir y nos llevamos muy bien. Tenemos equipos multidisciplinarios porque somos una agencia que tiene clientes de todo tipo con necesidades muy diferentes en su comunicación.


-¿Qué trabajos de este período destacaría? Si tuviera que poner un título a este periodo de tu carrera, ¿qué título tendría?
-Por suerte, me cuesta elegir. Eso me dice que hicimos muchas cosas que, al menos a mí me gustan mucho, y cada uno tiene un amor distinto. Por supuesto puedo destacar "Robot" para Cinemark Hoyts, "The Sand Ad", "Reacciones" y "Comentarios Cargados", para Volkswagen Amarok, "Plaquetas", "Tejidos" y "Vaivenes" para Camiones Volkswagen. Toda la campaña de posicionamiento que aún continúa que hicimos para Osde, "Queremos que más gente se cuide", "Mano" y "Bigote", trabajo para Marcha por la Vida en conmemoración por los 75 años de Auschwitz. "Cuento con Voz", para Pequeño editor. "F de Familia" para KFC. Cada uno tiene algo por lo cual lo elegiría. Y muchos que están por venir. ¿Un título a este período? Tal vez sería "Claridad, seguridad y confianza", aunque suene como un claim de una financiera, pero es porque me siento maduro, plantado, confiado. Sé lo que quiero y lo que no, lo que me gusta y lo que no, lo que me hace feliz y lo que no, cuáles son las batallas a pelear y cuáles no. Me siento cómodo armando equipos de trabajo y, lo más importante, tengo claro a donde quiero ir y por qué camino quiero transitar.


-¿Cómo impactó en sus metas y objetivos la llegada de la pandemia del Covid-19?
-Fue un freno de mano en muchas cosas, pero que no apretó hasta el fondo. El motor siempre es más potente que el freno y se vienen muchas cosas que me van a dar placer mostrar, justamente por la potencia del motor. El motor siempre le debe ganar al freno, al menos esa es mi filosofía.


-¿Cómo están trabajando en Geometry en tiempos del coronavirus a nivel interno con los procesos y desarrollo de estrategias para sus clientes?
-Al principio fue raro y espero que esa sensación no se nos vaya, porque esto no es natural en cuanto a lo que creo que tiene tanto valor en este trabajo, que son las relaciones humanas, el juntarse con gente, el estar con el otro, conocer gente talentosa todo el tiempo, ir a filmar, fotear, grabar, salir, estar en el campo de batalla, estar juntos en una misma mesa. Hoy, estamos atrás de una pantalla que, por un lado nos da la posibilidad de poder seguir trabajando con el mismo motor y potencia, pero un poco más mecanizado y un poco menos humanizado, y ese cambio en la balanza es el que creo que afecta el momento para mal. Al menos personalmente, y repito, no en la productividad sino en el placer que te da este trabajo de estar ahí, produciendo cosas rodeado de gente, estar juntos es clave. En cuanto a los resultados, estamos contentos. Ganamos una cuenta enorme en el medio de la pandemia, como Shell (Raizen), otra más que en breve se va a saber. Seguimos produciendo cosas que nos dan placer. Lo raro es no poder estar ahí, produciéndolas con el cuerpo, pero siento que ahora estamos adaptados al 100% para este momento, para pasarlo sin sobresaltos y con la energía más arriba que nunca.


-¿Qué cambió con la salida de Jon Hamm el año pasado del puesto de CCO Global? ¿Asumiría este rol global, si fuera convocado?
-Después de la ida de Jon, no entró nadie en su reemplazo y son los regionales creativos quienes, entre todos, lideran la creatividad Global. ¿Si asumiría yo en ese lugar? Por supuesto, quiero asumir el máximo compromiso y la máxima responsabilidad posible siempre, y más aun en este momento, porque creo que es el mejor momento de mi carrera en todo sentido y estoy para ponerle motor a todo lo que me depare el futuro.


-¿Cómo está pasando este momento, que cambió la vida de todos, pero que en su caso supone mucha responsabilidad por lo importante que es hoy tener ideas, que pueden ser de transformación de negocio, pero sobre todo ideas para mejorar la vida de la gente?
-Creo que hay, o hubo, demasiada urgencia en algunas cosas. Avanzar, por la desesperación de no estar quietos, pero estar quietos, a veces, es la mejor manera de avanzar. Hablando de las ideas, siempre creo más que nada en ellas y en el poder que tienen en la transformación del negocio, de los negocios, de las costumbres, de las soluciones. Las ideas cambian el mundo y hoy estamos pudiendo continuar gracias a las ideas. Una app, un programa, una plataforma, etc. Pienso que esta pandemia, por suerte, apareció cuando tenemos todas estas ideas tecnológicas a disposición. ¿Qué sería de nuestro negocio sin ellas hoy? ¿Y qué sería de las marcas sin ellas? En cuanto al trabajo, me siento fantástico y encontrándole la vuelta a que la pandemia no nos saque la pasión, las ganas, la energía y la alegría de trabajar en lo que amamos.


-¿Cuáles fueron los principales cambios implementados en términos de procesos de trabajo? ¿Hay más integración entre las oficinas y sus líderes creativos?¿Cómo vienen trabajando con los líderes regionales y globales de la red? ¿Qué ventaja tiene pertenecer a una red hoy?
-Los procesos cambiaron. Antes me cruzaba con todos 50 veces por día, hablábamos, nos juntábamos, iba hasta una oficina o alguien entraba a la mía. Hoy nos metemos en Zoom, entonces necesitamos una agenda más acomodada entre todos y que cada movimiento individual no afecte el movimiento general. También tuvimos que organizarnos, porque al principio armamos muchísimos grupos en WhatsApp por marca y equipos y todos hablábamos por todos lados, los grupos y las conversaciones se mezclaban, llegaban emails, mensajes por teams, llamados, reuniones y fue un lio. Sonaba algo y ya no sabías de dónde venía esa alerta. Estabas en temas que no tenías que estar, etc. Por suerte, nos acomodamos y ahora parecemos un reloj Suizo, todo funciona. Con Karina Aiello, estamos muy cerca y atentos a todo, todo el tiempo, pensando en cómo ser mejores en todo sentido. La interacción entre las oficinas fluye mejor que nunca. Nuestra CEO Global, Beth Ann, está muy pendiente de todo y con mucho foco en la creatividad, eso ayuda y motiva mucho. En cuanto a lo regional, trabajo codo a codo con Juanjo Posada, y es un placer trabajar juntos. De Germán, solo tengo palabras de elogio, no solo es un gran tipo, algo fundamental para mi, sino un tipo talentoso y cercano, que es claro, ordenado, sabe qué quiere y hacia donde ir. La verdad es un placer tenerlo en la región y, sobre todo, dos pisos abajo de nuestro piso en Argentina.


-De todos estos cambios ¿cuáles considera que van a quedar luego que pase la pandemia?
-Dicen que el home office... es posible para algunos o un poco en casa y un poco en la agencia. Yo soy de los que quieren volver a la agencia claramente, amo ir a la agencia y compartir con el equipo todos los días. Los procesos están más ordenados, esta pandemia nos obligó a revisarlos y es algo positivo que va a quedar y nos vino bien.


-¿En qué cambió y cómo fue evolucionando la relación y forma de trabajo con los clientes actuales?
-Los clientes se adaptaron tanto como nosotros, así que trabajamos súper bien. Hay algunas personas de alguno de los nuevos clientes que aún no conocemos personalmente. ¿Qué locura, no? Hasta entró gente en la agencia que nunca la vi personalmente, no puedo imaginarme ni sus alturas.


-¿Qué trabajos relevantes hicieron en pandemia?
-Los más relevantes creo que fueron "Mano" y "Bigote" para Marcha por la Vida, "Héroes de Grandes", para OSDE y "F de Familia", para KFC. Por suerte, se vienen muchos más. En el caso de "Mano" y "Bigote", un laburo muy duro para transitar, remover todo eso, ver todos los videos que vimos para meternos en el tema, etc. Fue durísimo pero, sin embargo, un placer contribuir al menos con algo en la memoria del Holocausto Judío, porque la memoria es lo más importante para no olvidar. Lo iniciamos antes del encierro y lo terminamos en cuarentena. Creo que logramos un trabajo fuerte y relevante, en el que el objetivo era que los espectadores, al menos por un momento, se trasladaran a ese momento duro de la historia, y creo que lo logramos. Los spots "engañaban" a los espectadores, llevándolos a pensar en algo que tiene que ver con esos terribles recuerdos, pero, sin embargo, los spots simplemente trababan sobre un hombre que se afeitaba el bigote y un clavadista que se tiraba a la pileta. Ese engaño es el que funcionó para llevarte por un instante a recordar, objetivo de la campaña. En el caso de OSDE, "Héroes de Grandes" salió cuando estaban los aplausos todos los días a las 21 hs para los profesionales de la salud y llegamos a este insight que tenía que ver con que, cuando somos chicos, muchos queremos ser médicos, enfermeros, doctores, son nuestros ídolos, pero de grandes ya no lo son. Este contenido intentaba volver a tener de héroes a aquellos que idolatrábamos cuando éramos chicos. En cuanto a la producción, difícil. Hicimos que cada padre filmara a sus chicos diciendo el guion que nosotros le pasamos. Después, conectamos cada situación con la otra. Por eso lo hicimos blanco y negro, así empatábamos un poco todo, porque las locaciones nada tenían que ver entre sí, etc. Ese recurso lo usamos para eso y después editamos todo por Zoom. "F de Familia", para KFC, tenía que ver con los meses que no vemos a nuestros familiares y se trata de un homenaje a los repartidores de KFC que siguen trabajando y estando afuera para que nosotros podamos quedarnos adentro. Aprovechando que ellos podían estar ahí afuera, hacíamos que usen esa posibilidad, para llevarles esta vez, comida a sus familiares y al menos los vean por unos minutos y se emocionen juntos. Acá la producción solo fue una cámara que estaba con ellos y los seguía, familiares reales, repartidores que tenían prohibido avisarles antes a ellos claro, y así logramos hacerlo, con mucho amor y una acción con un lindo tinte sentimental real. Después, editar todo por Zoom, por supuesto.


-Las agencias y la creatividad se meten más en el negocio, pasando a ser consultores. ¿Los clientes están abiertos a eso? ¿Lo están pidiendo?
-La creatividad siempre debe ser una solución a un problema, sea de negocio, de posicionamiento, de producto, de comunicación, etc. Siento que debemos ser consultores siempre también, por supuesto, no algo que se tendría que dar aleatoriamente. También creo que cada vez más hay clientes dispuestos, o al menos, son los clientes con los que más me gusta trabajar. Qué placer da trabajar con clientes que sientan que juntos somos mejores que separados, porque al menos, en eso creo yo, estamos al lado en la mesa y no en frente.


-De todos los clientes que tienen hoy en la agencia, ¿cuál considera que tiene el mayor desafío en tiempos de pandemia en términos de necesidad de reinvención, de tipo de mensaje, de limitación para seguir operando?
-Lo hermoso de nuestra profesión es que los desafíos de las marcas para las cuales trabajamos son diversos, no solo en cuanto a sus características, sino en cuanto a dónde se paran frente a las distintas problemáticas coyunturales. Lo que si te puedo decir es que, más allá que se adapten o se reinventen, a una marca la tenés que querer, tiene que ser parte de tu vida, estar en ella y elegirla todos los días, porque cuando eso no pasa y te divorciás, es muy difícil volver a sentir el mismo amor que sentías antes. Por eso es tan difícil, o fue tan difícil para las marcas, saber qué decir en este momento, o si decir algo, o si quedarse calladas, etc, pero claramente las marcas tienen un rol importante en la vida de la gente y en los cambios culturales, porque conviven con nosotros todos los días. Te levantás y cuando abrís la heladera, ya te encontrás con muchísimas marcas que ahí están, prendés el celular y ya entrás a una app que es una marca también. Están ahí en todos los momentos de nuestra vida. Alguna vez se pusieron a pensar con cuántas marcas convivís día a día, hagan la prueba un día y no vas a poder creerlo. Volviendo a la pregunta, no es lo mismo una marca de combustibles que al haber menos vehículos circulando vende muchos menos litros de nafta, que una marca de alimentos que viene creciendo en ventas en los últimos meses, pero igualmente, cada una tiene sus problemáticas que ayudar a solucionar.


-Gran parte del consumo de tecnología hoy viene de parte de los adultos mayores que se ven obligados a utilizar distintas herramientas para comunicarse. ¿Qué impacto tendrá esa realidad en las estrategias de planning y creatividad de campañas de ahora en más?
-Este es un punto sensible, para mí al menos, porque en general, muchas marcas, creo, intentan apuntar al mismo target y hay muchos consumidores que quedan afuera. Claro que son consumidores, pero no son target de la comunicación, y hablo de nuestros hermosos "viejos". Pienso mucho en eso, cada vez que salgo a comprar algo al supermercado y los veo, y solo pienso en cómo podría ayudarlos para que les sea la compra más fácil, más allá de la compra online que creció mucho en ese target, sobre todo por el miedo a exponerse al afuera. Hace unos meses, presentamos una idea de producto para ese target para que les haga la vida más fácil al comprar. Creo que son un target al que comenzar a incluir, y si hablamos de tecnología, aprendieron muchísimo de la mano de sus hijos o nietos.


-En algún momento vamos a salir de esta crisis, como de tantas otras que se han vivido en los últimos años. ¿Cómo se están preparando para la salida de la crisis? ¿Considera que, por el consumo reprimido, se dará un boom de consumo posterior al fin de la pandemia?
-(Risas) Me estoy preparando desde el día uno de la pandemia. Nada me gustaría más hoy que volver a la agencia, volver al trabajo que teníamos, de relacionamiento, de estar con los otros, de ir a producir algo, de juntarnos, de cantar un feliz cumpleaños todos juntos, etc. Espero con muchas ganas ese momento. Me pongo serio y te digo que WPP y Geometry, por supuesto, están muy atrás de los protocolos y trabajando fuertemente en cómo se van dando las vueltas a las agencias en cada parte del mundo, con todas las medidas de seguridad, etc. Confío en que, a la hora de volver, todo estará pensado para asegurar nuestra salud, que es lo más importante. No creo que haya un boom de consumo luego de esto para nada. Mucha gente quedó fuera del mercado, sin trabajo, muchos ajustaron sus gastos y también creo que el que pueda va a ahorrar cada peso que le sobre, porque en estos momentos mucha gente se dio cuenta que eso fue lo que lo salvó. Creo que el consumo se irá recuperando poco a poco. Claro que depende de cada industria. Siento que lo que tenga que ver con viajar va a ser un boom. No sé si arrancará por los viajes dentro del país primero, pero la gente quiere viajar, no hay nada como viajar, es un momento único de la vida, vayas a donde vayas, pero es tan solo una opinión personal. A mí no me lo contó ningún estudio de mercado, como decía aquel comercial genial de Coto de Agulla & Baccetti.


-Con la pandemia, surgieron distintos debates que tienen que ver más con lo filosófico y con lo ético. ¿Qué posición deberían tomar las marcas?
-Qué bueno es poder decir “no lo sé”. Creo que es muy difícil hablar de “las marcas”, porque una no tiene nada que ver con la otra y la posición que deberá tomar tampoco.


-¿Cuál cree que es hoy el rol de la publicidad y la comunicación en esta pandemia y en esta crisis mundial?
-Creo que venimos de meses de desinformación en cuanto a la pandemia, cosas que sirven hoy, mañana no sirven, síntomas que antes no deberíamos darle importancia, hoy si. Lo que sé es que el miedo paraliza y que eso jamás debería ser parte de la comunicación en un momento así. Ni de un gobierno ni de una marca. Necesitás positividad. Miremos lo que logra la fé en las personas.


-¿Cuáles son los objetivos de la agencia a corto y mediano plazo, hacia la salida de la pandemia?
-Me gustaría que sigamos siendo una agencia relevante, donde los clientes quieran estar en nuestra mesa y trabajar juntos. Me gustaría ser cada vez más una agencia donde la gente quiera sumarse al equipo, donde la cultura de agencia crezca, donde el trabajo que mostremos nos de orgullo y sea eso lo que habla por nosotros, donde cada vez más tengamos más claro quiénes somos y hacia dónde vamos, donde haya mucho lugar para el talento, las ganas y la pasión, donde cada uno que está acá crea que está en un gran lugar. Me gustaría ser cada vez mejores y que nunca deje de ser un placer levantarse a la mañana para encarar el día.


-¿Desea agregar algo más?
-Sí, una con queso.




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