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WPP gana Coca Cola, el concurso del año
(13/11/21). WPP salió victorioso de uno de los mayores concursos del año al lograr la conquista de la mayor parte de la cuenta de Coca-Cola de 4.000 millones de dólares. El grupo será el "socio de la red global de marketing" que operará bajo una unidad a medida llamada OpenX. El equipo gestionará la creatividad, los medios de comunicación, los datos y la tecnología de marketing en toda la cartera de marcas de Coca-Cola y sus empresas globales. Dentsu fue nombrado "socio de medios complementarios" mientras que McCann y Mercado Mc Cann seguirán trabajando estrategicamente con Coca-Cola señaló Manolo Arroyo, director global de marketing de The Coca-Cola Company.
En un comunicado de prensa, Coca-Cola describió la relación con WPP como "sin precedentes" por su amplitud y profundidad, así como para la industria "dada su escala geográfica y alcance". La relación se pondrá en marcha de forma inmediata.
"A medida que diseñábamos nuestro nuevo modelo operativo de marketing, se hizo cada vez más evidente que la simplicidad era fundamental para operar con éxito una amplia red de negocios geográfica y diversificada, que también incluye nuestro sistema de embotellado", dijo Manolo Arroyo, director global de marketing de The Coca-Cola Company, en un comunicado de prensa. "Estoy encantado de asociarme con WPP mientras aceleramos nuestra transformación de marketing".
Y añadió: "Nos impresionó la capacidad de WPP para equilibrar lo que se necesita para ofrecer experiencias integradas a los consumidores a escala global con la agilidad, la velocidad y los conocimientos basados en datos que se requieren para ganar a nivel local. WPP aportará una excelencia creativa y unas capacidades de marketing sin parangón a escala global que ninguna otra red puede desplegar."
Mark Read, consejero delegado de WPP, dijo: "Estamos encantados de ser designados como socio de la Red Global de Marketing de The Coca-Cola Company, un catalizador para su transformación y crecimiento, y de aportar la extraordinaria creatividad, los conocimientos ricos en datos y la experiencia en medios de comunicación necesarios para crear experiencias de consumo conectadas", dijo Mark Read, CEO de WPP. "Esta asociación, que integra nuestras capacidades en contenido, medios, datos, producción y tecnología, operando a nivel local y global, complementará la organización global en red de The Coca-Cola Company."
Dentsu fue nombrado "socio de medios complementario" en la cuenta, impulsando los medios en ciertas geografías donde tiene experiencia.
"Dentsu es una agencia increíble que combina una rica visión humana con las capacidades analíticas y tecnológicas de vanguardia necesarias para diseñar y ejecutar experiencias de consumo conectadas", dijo Arroyo. "Son el socio complementario perfecto para nosotros, aportando fortalezas distintivas en algunas de nuestras áreas de mayor prioridad".
La lista de agencias de Coca-Cola también incluirá un modelo creativo de "código abierto" que permite a la compañía aprovechar los mejores creadores del mundo. Según un portavoz de Coca-Cola, esto significa que la marca "recurrirá al talento creativo a través de una variedad de fuentes: agencias que forman parte de holdings; grandes y pequeñas independientes; o individuos y freelancers, incluyendo creadores online".
El concurso, que comenzó el pasado mes de diciembre, fue uno de los mayores premios del año para los holdings que buscan consolidar su negocio con grandes clientes globales. Participaron todos los grandes holdings, como WPP, IPG, Dentsu y Publicis. MediaSense fue la consultora del pitch de medios y PwC lideró el pitch de medios, según las fuentes.
La pérdida es un golpe para IPG, que poseía alrededor del 30% del negocio de Coca-Cola, incluyendo toda su cuenta de compra de medios en Estados Unidos, por un valor aproximado de 400 millones de dólares. UM de IPG ganó la cuenta en 2015.
"IPG ha demostrado constantemente su pasión por las marcas de Coca-Cola y ha entregado algunos de nuestros trabajos más importantes en todo el mundo", dijo Arroyo. "Sus agencias como McCann y Mercado seguirán siendo socios clave para la compañía".
WPP poseía anteriormente alrededor del 30% de la cuenta de Coca-Cola a nivel mundial, lo que hace que la ganancia sea también una importante retención para el holding. Se entiende que Publicis, que estuvo en la pugna final por la cuenta pero no era un titular importante, seguirá trabajando en algunos proyectos para la marca.
"Quiero reconocer especialmente el trabajo realizado por el otro finalista, Publicis Groupe", dijo Arroyo en un comunicado. "Publicis demostró ser una agencia fenomenal con una visión audaz que desafió nuestra forma de pensar, convirtiéndose en una de las decisiones empresariales más desafiantes a las que nos hemos enfrentado, dadas sus capacidades de clase mundial. Agencias como Publicis y Leo Burnett combinan la creatividad con los datos y la tecnología, y me entusiasma trabajar con ellas como parte de nuestra lista estratégica."
La revisión abarcó más de 200 países e incluyó los negocios de Coca-Cola de creatividad, medios, mar tech, gestión de la producción, shopper y marketing experiencial. En ese momento, un portavoz de Coca-Cola describió el lanzamiento como "un rediseño completo de nuestros modelos de agencia creativa y de medios en un esfuerzo por alinear las necesidades estratégicas, operativas y comerciales de nuestra nueva organización en red."
"Los consumidores responden a una experiencia completa -no separan el mensaje del medio- y por eso hemos diseñado un modelo de agencia verdaderamente centrado en el consumidor y sin silos", dijo Arroyo. "Este modelo consiste en la integración perfecta del poder de las ideas grandes y audaces y la creatividad dentro de las experiencias, amplificada por los medios y los datos. Nos permitirá crear experiencias de extremo a extremo que se basan en conocimientos ricos en datos y se optimizan en tiempo real, a escala, a medida que aprendemos de los consumidores."
