Una nueva era comienza

En septiembre de 2014 se escribió otra página dentro del libro grande de la publicidad argentina, con el nacimiento de Mercado McCann. Martín Mercado es su líder y uno de los creativos que, gracias a trabajos junto a Coca-Cola y Banco Galicia, brilla a nivel local e internacional. Pero no pudo lograrlo todo en soledad. Diego Tuya y Darío Rial lo acompañaron durante toda su etapa en Y&R como Directores Generales Creativos, y hoy tienen la misma responsabilidad pero en una nueva agencia. Ambos se entusiasman con la idea de iniciar un proyecto desde cero y con“la hoja en blanco”.

-En septiembre de 2014 nacía Mercado McCann y ustedes se convertían en sus DGCs, ¿qué balance hacen de estos meses?
-Por suerte tenemos mucho laburo, muchas marcas grandes confiaron en nosotros y nos acompañaron de entrada, eso es un privilegio. Lo más difícil de arrancar un proyecto desde cero es la incertidumbre, pasar de tener un día a día muy intenso a no saber lo que vas a hacer mañana, por eso valoramos mucho esa confianza, y estamos muy agradecidos. Algo de todo ese laburo ya se empezó a ver y mucho se va a empezar a ver pronto.También estamos muy contentos con el equipo que se fue formando, los que nos acompañaron desde el primer momento y los que se fueron sumando. Poder elegir con quién querés laburar es otro de los privilegios de arrancar con la hoja en blanco.Con respecto al cambio que representa este paso, lo más relevante es poder arrancar una agencia de ceroy decidir cómo es, tener la posibilidad de construir el lugar en el que te gustaría trabajar.

-¿Con qué filosofía nació Mercado McCann, FreshMarket de las ideas?
-Con la de llevar el alma de los mercados a la comunicación, conservando el romanticismo de lo que fueron esos mercados y agregándole la frescura de la tendencia de las cosas que se pueden hacer hoy.

-En la agencia, ¿cuánto de su trabajo es para la región y cuánto para Argentina?
-Esta bastante parejo, laburamos mucho para acá y mucho para afuera, en algunos casos por proyectos y en otros atendemos la cuenta.

-¿Cuáles son los principales proyectos para 2015?
-Seguir construyendo el lugar en el que queremos laburar.

Populares y emocionales

-Son parte de una nueva generación de DGCs. ¿Qué fue lo más importante que aportaron las generaciones anteriores y cuál es el diferencial de esta nueva generación?
-Es difícil hablar de generaciones anteriores porque hay muchas, están los que fundaron la industria en Argentina y la pusieron en el mapa, y todos los que fueron tomando la posta y poniendo la vara cada vez más alta. Hay una generación previa a la nuestra, que por un tema de cercanía es la que más conocemos y más admiramos, y que de anterior no tiene nada porque la mayoría de ellos siguen laburando y, a nuestro criterio, son los que hoy hacen la gran diferencia. En cualquiera de los casos podríamos decir que la gran herencia son las ganas y el talento. Nuestro desafío es el de cualquiera que agarra una posta, llevarla un poquito más lejos. Y del país, el desafío es mantener la ambición, esas ganas de generar ideas con las que pasen cosas. Creemos que eso es lo que nos trajo hasta acá y lo que nos puede llevar más lejos.

-Mucho de su trabajo estuvo vinculado a lo popular y cerca de lo emocional, ¿con qué tiene que ver esto?
-Siempre tratamos de vincular nuestro trabajo a las buenas ideas y desvincularlo de las malas, es la única diferencia que hacemos. Lo popular y emocional están en el ADN de la publicidad, trabajamos para marcas grandes que tienen la necesidad de hablarle a mucha gente. De todas maneras, y hablando un poco en chiste y un poco enserio, es cierto que lo impopular y falto de emociones nunca nos representó demasiado.

-¿Cómo se piensan hoy ideas relevantes para conectar a las marcas con el consumidor?
-Lo importantes sigue siendo el mensaje y la idea que lo vehiculiza. La híper segmentación por ahí te puede dar la pauta de que al tipo que le vas a hablar le interesa lo que tenés para decir, pero eso no te garantiza que esté dispuesto a escucharte. Te sirve para optimizar la pauta y nada más, ahora si querés que te dé bola necesitás una buena idea, las buenas ideas sobreviven a todo.

-¿Creen que el storytelling puede llegar a desaparecer?
-Creemos que se puede llegar a enriquecer, porque va encontrando posibilidades técnicas que permiten nuevas formas narrativas. La televisiónfue siempre el corazón de las campañas, y creemos que lo va a seguir siendo, lejos de morir, vemos que está evolucionando de manera positiva. Lo digital no es enemigo de la televisión sino su compañero ideal. Hoy una historia que comienza en la televisión puede seguir en el mundo de lo digital y generar algo mucho más interesante. En una época, la industria publicitaria atrajo talentos por su glamour y remuneraciones. Hoy otros sectores están captando parte de ese talento que antes venia a la publicidad.

-¿Qué debe hacer la industria para retener y volver a enamorar a las futuras generaciones?
-Los que se enamoran por glamour y remuneraciones que se vayan a otros sectores. Acá queremos gente que se enamore de lo que hace, de las ideas, y ocasionalmente de alguna mina o algún tipo.

-En un contexto económico complicado, donde a nivel local se suma un año de elecciones presidenciales, ¿qué les están pidiendo los clientes hoy?
-Efectividad. Se está invirtiendo mucho en herramientas que apuntan a optimizar al máximo cada centavo que se invierte. Hoy todo se testea, todo se mide y todo trata de cuantificarse. Para nosotros es un contexto difícil, pero las buenas ideas sobreviven a todo.