Creo en la idea como base de todo

Chavo D’ Emilio, Presidente de McCann Argentina y Presidente del Jurado de El Ojo Media 2015.

<p>Chavo D’ Emilio, Presidente de McCann Argentina y Presidente del Jurado de El Ojo Media 2015.</p>

Chavo D’ Emilio empezó su carrera como creativo publicitario a los 20 años. Hoy es Presidente de McCann Argentina. Una extensa trayectoria dentro de la industria le permite afirmar que la creatividad es un componente esencial del ser humano, y que para innovar hoy no es condición utilizar la tecnología.
“Innovación sigue siendo tener una idea disruptiva”, explica D’Emilio que, además, será Presidente del Jurado de la categoría Media en El Ojo de Iberoamérica 2015.

-La industria en general está hablando de innovación pero, ¿qué significa esta palabra?, ¿qué característica convierte a una campaña en innovadora?
-Creo que hay una confusión con respecto al significado de innovación, porque está asociado a lo que tiene que ver con la tecnología nada más, y ahí hay un error. Se puede innovar al margen de la tecnología, uno puede innovar en su vida diaria si lo desea, y a las marcas les pasa lo mismo. Las ideas son ideas, que están cruzadas por un mundo que es distinto a lo que pudo haber sido hace seis años, sobre todo con la irrupción de las redes sociales y todo lo que se modificóel escenario de los medios. Innovación significa tener una idea disruptiva. Por ejemplo, la campaña Family: Unskippablede The Martin Agency USA para Geico está basada en una idea tradicional, pero aplicada a esta nueva era, es absolutamente innovadora. Se ve en formato pre roll y te atrapa lo suficiente como para no saltearla a los 5 segundos. Es un ejemplo de campaña donde no necesariamente la innovación está atravesada por la tecnología. Me parece que sí es un punto importante, pero innovación sigue siendo tener una idea que rompa con los estereotipos o paradigmas de lo que uno está suponiendo que va a ver. Y eso sucede en cualquier medio.


-Teniendo en cuenta que es el Presidente del Jurado de El Ojo Media, ¿cómo cree que el avance tecnológico y la apertura de plataformas digitales incide en el impacto de las ideas?
-No tengo un punto de vista crítico sobre la tecnología y su avance, pero sigo creyendo en la idea como base de todo. La tecnología nos cambió la manera de vivir y de interactuar. Tenemos comportamientos distintos entonces,¿cómo no va a afectar también a la publicidad? Dentro de todo esto,mantengo la perspectiva de que la creatividad excede a la tecnología, aunque tiene que vivir en ese mundo. Antes de ser comunicadores, somos seres humanos que recibimos información, y puedo ver que las marcas te atrapan inexorablemente en un contexto tecnológico, porque tenemos un dispositivo en la mano 20 de las 24 horas del día, o porque estamos frente a una computadora, ya sea por trabajo o por entretenimiento. Estamos conectados todos por una misma idea, por una conversación que comienza en redes sociales y se traslada hacia todo el mundo. La tecnología nos hace llegar los estímulos de una manera distinta.


-Con todos estos cambios, ¿qué lugar ocupa la creatividad?, ¿cuál es la mejor manera de llegar a las personas hoy?
-La creatividad es un componente esencial del ser humano, la idea es la base para generar cualquier propuesta, cualquiera sea el marco en que la marca quiera salir a hablar.Hoy contamos con información más específica sobre el comportamiento de la gente, lo quenos va dando la posibilidad de ser más específicostambién. Lo que hagas tiene que generar atracción, porque si las personas captan eso se viraliza, y creo que es la posibilidad ideal para instalar una conversación. Se debe tener algo interesante para que la persona se convierta en el disparador de esa conversación que la marca propuso. El punto hoy es generar una conversación con el consumidor y que eso se desparrame gracias a la atracción o a lo que sedujo a ese consumidor. Lo que no está en la agenda del interés de la gente, pasa de largo. Cuando las marcas toman cierto riesgo provocativo, la gente reacciona. Al margen de la comunicación bidireccional que existe hoy entre marcas y consumidores, creo que todo comienza con una propuesta y un punto de vista sobre algo determinado, y con tomar el riesgo de salir a decir algo nuevo o a contar algo de una manera distinta. Aquí es donde entra la innovación. Frente a eso la gente reacciona y ahí las redes sociales cumplen un rol fundamental, sin duda.

-¿Qué rol ocupa lo mobile dentro de la comunicación de las marcas hoy?
-Cuando hablamos de todo esto, también estamos hablando del mundo mobile. Todo esto sucede, en gran parte, en los aparatitos. Hay una mirada que tiene que ver con una comunicación masiva, que antes estaba más segmentada como disciplina en lo que tiene que ver con lo mobile. Hoy está completamente abierta, lo mobile es parte de la vida integrada que llevamos todos, donde tenemos dispositivos y vamos viviendo en ese contexto.

-¿Las marcas entienden esto?
-En parte sí y en parte todavía no. A veces creo que ponen el carro antes que el caballo. Se tiene que tener una idea y provocar una conversación o algo determinado, que sea de interés para alguien en su vida diaria. Eso después va a estar aplicado a la forma que tenga de comunicarse esa persona y dentro de eso entra lo mobile.Querer hacer algo exclusivamente mobile me parece que es algo del pasado, ahora todo está mucho más integrado. Mobile tiene que ver con movilidad, y la movilidad es adaptarse al mundo en el que estamos viviendo, entonces la diferenciación me genera un poco de ruido.

-¿Cuál sería un buen ejemplo de una campaña original en Media?
-La campaña deIPhone, donde la gente hizo el contenido que luego se expuso en distintos formatos en las principales ciudades del mundo. Es una movida muy atractiva, porque cruza lugares artísticos y la gente se vuelve creadora del contenido, la marca lo toma y la pone en un rol protagonista. Y la magnitud de una marca como Apple le da mucha fuerza. Fue una de las campañas que más me gustó del último año. Todo lo que tiene que ver con la reacción inmediata me parece que es un punto súper importante. Otra campaña interesante desde esta perspectiva fue la de Chevrolet, que surgió cuando el Gerente Regional de Chevrolet entregó un premio en partido de Baseball, y la transmisión por televisión lo puso tan nervioso que dijo: presentamos el nuevo Chevrolet Camaro, que tiene technology and stuff, es como decir, tiene tecnología y un par de cosas. Fue un furcio del que toda la gente se empezó a reír. Entonces Chevrolet tomo el technology and stuff y generó una campaña. De manera inmediata, la marca sacó publicidad por todos los medios con technology and stuff como lema principal. Se generó una cuestión de cultura popular súperrápida, donde la tecnología acompañó muy bien y la marca convirtió una equivocación en algo creativo.

-¿Qué espera encontrar en esta categoría en El Ojo 2015?, ¿cuáles son sus expectativas?
-Me encanta la idea de ser Presidente del jurado de Media, porque espero encontrar nuevas manifestaciones de creatividad. El Ojo de Iberoamérica es la celebración de la creatividad y representa a Latinoamérica de la mejor manera posible. Además, Rob Raily, el Director Creativo Mundial de McCann dará una de las conferencias. Rob es una persona súper valorada por su creatividad, muy interesante para escuchar. Está trazando un cambio en la agencia, mira a McCann de una manera que me gusta mucho. Su presencia significa un apoyo más a la creatividad y a McCann Argentina.

El mix perfecto entre historia y modernidad

-¿Cómo ve a la industria publicitaria en América Latina?, ¿y particularmente en Argentina?
-Hay buena creatividad en Latinoamérica. Antes los países que sobresalían eran Brasil y Argentina, pero hoy países como México, Perú, Chile, Colombia, Ecuador, por ejemplo, han crecido mucho y también se destacan. Todo se equiparó mucho. La tecnología ayudó, a pesar de que no estamos desarrollados de la misma manera que en otros continentes. Frente a eso, me gustaría que algunas marcas tuvieran más relevancia. Hay marcas que tienen que ver con Latinoamérica, que necesitan mayor creatividad. Es habitual que en algunos países de esta región se trabaje globalmente, entonces hay casos que tienen repercusión. Pero hay mucho más por hacer con las marcas latinoamericanas.En el caso de McCann tenemos el foco puesto en la región, en trabajar sobre las marcas grandes y relevantes que tiene la agencia, y estar a la altura de ideas tecnológicas y creativas que puedan sobresalir. El desafío para la región tiene que ver con lograr que marcas que tienen origen acá y que se hacen regionales, puedan tener un nivel más alto de creatividad. Después, está comprobado que la región tiene una muy buena performance en todos los festivales. El Ojo de Iberoaméricaes una muestra clara de eso. Estamos en un buen momento como región. En cuanto a Argentina, ahora se vienen las elecciones.Es difícil ser estable en el país. Las situaciones políticas y económicas van marcando la cancha todo el tiempo, pero sin duda es una industria creativa. Le viene costando en términos de negocios ser un poco más expansiva. Eso hace que mucha gente rote y se vaya, pero me parece que tiene una semilla de creatividad fuerte. Argentina siempre tuvo un lugar destacado en el mundo. Hoy la creatividad se expande a otros territorios que no son exclusivos de la publicidad, que tienen que ver con el arte, por ejemplo. La industria publicitaria vive un cambio fuerte en función a como se diagrama el mundo, yArgentina es un país recontra creativo, con una industria acorde a eso.

-¿Qué balance de McCann Argentina durante 2015?, ¿cuáles son los proyectos para 2016?
-Este es un buen año. Arrancamos la segunda parte con proyectos de Coca-Colatanto para Europa, como para la región. Además estamos trabajando fuerte con todas las marcas históricas de McCann: Nestlé, General Motors, Lan, Tam y MasterCard a nivel regional, entre otras. Es un año de expansión de la agencia en Argentina, y de reinserción en una era que puede poner a McCann en la medida y tamaño que la agencia merece dentro del país. Nos veo terminando un muy buen 2015 y proyectando un 2016 mejor aún. La llegada de AníbalPérez Zarlengacomo CEO, que estuvo trabajando en Coca-Cola Europa durante los últimos años, fue algo muy positivo para la agencia. La mezcla entre modernidad y del concepto histórico de McCann, con nombre y peso propio, es una realidad. Ecuación que da como resultado una agencia flexible. El mix perfecto.


 

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