Genéticamente enamorado del papel

La gráfica compone la fibras de Luis Silva Dias, quien empezó a moldear su carrera en 1992 cuando integraba el Departamento de Diseño del Diario de Noticias, en Portugal. Durante muchos años fue profesor de tipografía y diseño visual, hasta que se encontró con la publicidad, y se especializó en ella. Si bien hoy es reconocido por sus colegas y por la red a la que pertenece, desde su rol de Chief Creative Officer de FCB Internacional sigue reivindicando sus orígenes. “Hay ideas que sólo tienen sentido en medios gráficos y necesitan de ellos para alcanzar su mejor expresión”, dice quien se reencontrará con su gran pasión en El Ojo 2015, donde será Presidente de Jurado, justamente de Gráfica.

-Los medios y las plataformas cambian a diario, transformando no solo los mensajes sino también su sentidos, ¿cómo ve la actualidad de un medio tan tradicional como la gráfica?
-Antes de responder, quiero hacer una declaración de principios: estoy genéticamente enamorado del papel y consumo, desde hace muchos años, varios kilos a la semana. Antes de ser publicitario, diseñaba periódicos, revistas y libros, trabajé en redacciones con grandes periodistas, fotógrafos, ilustradores, cronistas. Hasta la fecha, tengo un enorme respeto por el medio. Dicho esto, reconozco que la gráfica, como medio de comunicación masivo, disminuyó en la misma proporción en la que digital creció, en el espacio que ambos disputan en nuestras vidas. Este retroceso se mantendrá como tendencia hasta llegar a un punto en el que la gráfica será un producto premium, y solo para algunos. Para muchos, la palabra impresa es mucho más real y transparente de la palabra hablada o digital. Y, si las sociedades necesitan de la verdad, las buenas marcas tampoco pueden estar al margen de esto. Esto condiciona la opinión que la industria publicitaria tiene de la gráfica: en general, la publicidad está preocupada por la disminución de su rentabilidad, pero con el tiempo, le dará cada vez más valor, especialmente con la redefinición que vive tanto el medio como su consumidor. La creatividad, como herramienta esencial para la creación de valor, también acelerará esta transformación. La mala creatividad ya no tendrá lugar en un medio que es cada vez más caro y que, para marcas y anunciantes, es visto como un gran espacio de oportunidad. Ya hay muchos ejemplos que inexorablemente confirman esto y -confieso mi egoísmo- es una dirección que me hace feliz.

-¿Qué modificaciones tuvo la gráfica en los últimos años? ¿Se le da la misma relevancia que cuando usted empezó a trabajar en publicidad?
-Cuando empecé a trabajar en publicidad, la gráfica ni siquiera era cuestionable. Cualquier campaña tenía que existir en ese medio. Era un estándar y muchas ideas tenían su origen en gráfica, aunque más tarde se fueron adaptando a otros medios. La gran diferencia es que la adecuación de la campaña gráfica y de la idea nace con más naturalidad en otros medios, incluyendo algunos que en ese momento eran considerados "menores". Por otro lado, las industrias más premium tomaron a la gráfica como suya y tienden a valorarla, en especial las marcas de lujo, automóviles, moda, diseño, belleza, finanzas, viajes y turismo. Todas ellas no pueden dejar de usar este medio, ya que les da credibilidad, las eleva y ennoblece.

-A pesar de la nueva comunicación interactiva y mobile, las revistas impresas -junto con la publicidad que en ellas aparece- siguen existiendo, ¿por qué cree que sucede eso?
-Eso significa que los medios que sobrevivan a la fase de declive van a ser los que trabajen para ser reconocidos por su calidad premium. La razón obvia (y más importante) es que el mercado así lo demanda: donde hay demanda, hay oferta. Las revistas y periódicos que sobreviven, lo hacen porque el consumidor reconoce su valor, y él es quien manda. A cargo de la industria publicitaria queda demostrar respeto por los consumidores y reconocer las razones de su elección: si hay consumo, tiene que haber inversión publicitaria.

-¿Qué puede aportar una campaña gráfica a una iniciativa de comunicación de un anunciante? ¿Tiene valor por sí sola o necesita de otros medios complementarios para aumentar su impacto?
-Tengo dificultades para asumir fórmulas a priori que garanticen el éxito de una campaña. Creo que cualquier publicista serio también las tendría. Dependiendo de diferentes factores, un anuncio o una campaña gráfica pueden ser muy exitosos por sí mismos o, como está de moda decir en este entorno integrado en el que vivimos, apenas puede ser un paso más en la construcción de ese éxito. Lo que sé, como creativo, es que hay ideas que tienen sentido sólo en medios gráficos, que necesitan de ese medio para alcanzar su mejor expresión. Si estas ideas son las que tienen más impacto en el consumidor, entonces son esas ideas y ése el medio, los que se utilizarán. Son las ideas las que deben filtrar la elección de los medios y no al revés. El mayor valor del medio gráfico es el alto nivel de atención y concentración que garantiza. El acto de lectura requiere una dedicación total, es solitario e íntimo. Un buen anuncio gráfico hace uso de esa atención y concentración.

-¿Cuáles son los principales desafíos que tiene un creativo a la hora de hacer una campaña gráfica?
-Ser original, relevante, tener buen gusto y entender que en el medio el consumidor, en el momento en el que ve el aviso, es un lector. Y, lo más probable, es que invirtió tiempo y dinero para serlo. Además, hay que reconocer que las páginas anteriores y las siguientes de nuestra campaña son la razón de nuestra inversión. Por último, tenemos que aceptar la ligereza de las páginas y la facilidad con la que éstas se pueden pasar.

-¿Qué características debe tener una campaña gráfica para ser efectiva? ¿Y para ganar en un festival?
-Podría tratar de hacer una declaración de esas características, pero por el bien de la credibilidad, prefiero decir que un buen anuncio gráfico es el que lleva a pensar, a razonar. Si ese pensamiento sobrevive luego de pasar algunas páginas, entonces es un muy buen anuncio. Si después de pasar algunas páginas más, volvemos hacia atrás para ver de nuevo el aviso, es porque la pieza es excelente y debe ser inscripta en un festival. Y en el festival, entre todos los demás anuncios, son los que conducen a los jueces a volver atrás, los que se convierten en una referencia dentro de la categoría.

-Pablo del Campo, Presidente de Jurado de Press en Cannes 2015, dijo que la gráfica es el mejor entrenamiento para un creativo y conceptualiza y sintetiza la idea en un espacio limitado, ¿qué opina al respecto? ¿concuerda con esta afirmación?
-Estoy de acuerdo en que la gráfica es una práctica excelente para la creatividad que permite afinar el poder de síntesis. Pero discrepo totalmente respecto de que el medio es limitado y limitante. Sería como decir que la "palabra", la "forma", la "imagen", la “huella” y el "color" son limitados. Sería como decir que la mente y la imaginación del lector son limitadas. Creo que Pablo se refería a las pocas posibilidades "para hacer algo diferente" en un medio que, en términos creativos, es muy maduro y donde la tecnología tiene más dificultades de poder contribuir.

-¿Qué lugar y relevancia ocupa la gráfica dentro de la publicidad iberoamericana? ¿Y en Europa?
-En Europa, debido a que el mercado publicitaria está muy fragmentado -tanto por la oferta de medios como por la dispersión que generan las diversas lenguas y culturas- la gráfica se mantuvo fuerte sólo en los más altos segmentos económicos y bajó mucho en los medios masivos de comunicación. La impresión que tengo es que en América Latina (y a pesar de sentir cierta disminución en la inversión) sigue manteniendo cierta relevancia como canal de masas.

-¿Por qué cree que Iberoamérica tiene tanta fortaleza en medios tradicionales como lo pueden ser la gráfica y la televisión?
-Creo que la publicidad latinoamericana se ha vuelto muy fuerte en términos de su músculo creativo, y punto. Sucede que tiene que ejercitarse aún más en este medio tradicional, porque es allí donde estos mercados todavía marcan una diferencia respecto de la inversión. Pero la creatividad brasileña, por ejemplo, ya es muy respetada en los medios de base tecnológica, como cyber, mobile e, incluso, innovación.

-Por fuera del contexto general que vive la gráfica, ¿cómo ve a la publicidad en la actualidad?
-En términos de oportunidad, estamos viviendo un ciclo muy interesante, de redefinición de la propia publicidad, de su papel, de su modelo de negocio y del valor que crea. La publicidad está abocada a transformar no solo comportamientos, sino también percepciones. Tanto es así que los publicistas ya no solo son convocados para hacer publicidad, también, tienen que cruzar la frontera hacia el lado del cliente y trabajar en todas las áreas, desde la comunicación hasta el desarrollo de productos, desde la innovación en marketing relacional hasta el branding y el research. La idea está en el centro, al mismo tiempo que ya está muy diluida la separación entre la agencia y el departamento de marketing. Al tener la visión en ambos lados, siento que estamos trabajando en un momento en el que todo es posible.

-¿Por qué cree con data & analytics son tan importantes hoy? ¿Son un mito o en verdad funcionan?
-Funcionan y, más que eso, gracias al buen uso de los data&analytics, las personas volvieron a estar en el centro de la ecuación. Uno de los fundadores de la publicidad moderna (y de FCB), Albert Lasker, dijo: "La publicidad es lo que tenemos que hacer cuando no podemos ir a las casas de personas y hablar con ellas". Hoy, gracias a esas dos herramientas, somos capaces de entrar a los hogares de las personas. Lo hacemos de un modo masivo y, sin embargo, con pleno respeto de la individualidad de cada uno. Es algo que llevamos adelante de un modo funcional y útil. Es una paradoja interesante que un idioma eminentemente frío y digital haya aumentado el grado de cercanía y humanidad del mensaje, además de fortalecer los lazos entre las marcas y los consumidores.

-Los creativos suelen utilizar palabras como “engagement”, “real time marketing” y “storytelling”, entre otras, ¿cuál es aquel lugar común o estereotipo de la publicidad que le gustaría erradicar?
-Hubo un momento en el que veía con mucho desprecio el "bullshit marketing" y todo el lenguaje que venía detrás de él. Confieso que hoy, tal vez por tener menos tiempo disponible, prefiero concentrarme en lo bueno que ésta industria crea y construye y en los ejemplos que nos hacen avanzar. Mis expresiones de marketing favoritas siguen siendo: “¿Quién?”, “¿Por qué?","¿Cómo?","¿Cuándo y dónde?” y, sobre todo, “¿Por qué no?”.