Correr siempre atrás de lo excelente

Hugo Rodrigues, Presidente de Publicis Brasil y Salles Chemistri, y Presidente del Jurado de El Ojo Vía Pública 2015.

<p>Hugo Rodrigues, Presidente de Publicis Brasil y Salles Chemistri, y Presidente del Jurado de El Ojo Vía Pública 2015.</p>

Cuando asumió la presidencia de Publicis Brasil y Salles Chemistri, a fines de 2014, Hugo Rodrigues sabía que tenía un enorme desafío por delante: consolidar la recuperación del prestigio creativo de la agencia, conquistar nuevos clientes y lograr que la agencia pudiera atraer talentos en el mercado. Desde entonces, Rodrigues viene cosechando importantes logros y ahora encara un nuevo desafío: presidir el jurado de El Ojo Vía Pública, en El Ojo 2015. “Todas las ventajas del universo digital cobran vida en Vía Pública, hoy con una relevancia incluso mayor, si la comparamos con el pasado, cuando tenía que competir con el auge de las revistas”, afirma. A continuación, las palabras de Hugo Rodrigues.

-¿Cuales son sus expectativas para el trabajo como Presidente de El Ojo Vía Pública?
-La ventaja de la Vía Pública es que se trata de un medio atemporal, simplemente porque no podés cerrar los ojos y no mirar, un gran diferencia respecto de la gráfica o la televisión. Con la llegada fulminante de la era digital el Out of Home parece que ganó un mayor status, lo que me parece fascinante porque está en la calle, en vivo, ocurre e impacta espontáneamente. Todas las ventajas del universo digital cobran vida en Vía Pública, hoy con una relevancia incluso mayor, si la comparamos con el pasado, cuando tenía que competir con el auge de las revistas. Es fascinante estar presidiendo este jurado.


-Y todos los presidentes van a tener la oportunidad de votar los Grandes Premios juntos...
-Nos da la tranquilidad de votar bien. Tuve la oportunidad de presidir jurados en otros festivales, y muchas veces, cuando la decisión está solo en las manos del Presidente, hay un terrible sentimiento de soledad. En este caso no, porque la discusión se va a dar en términos generales. Me parece muy rica esta experiencia, y hace que el margen de error sea mucho menor que en otros festivales donde la votación es independiente por categoría.


-¿Como ve a Brasil y la región respecto a su desempeño creativo en Vía Pública?
-Creo que no podemos más evaluar nada en términos de comunicación por categoría. La comunicación se puso más compleja, a partir del momento en que se pasó a exigir el ROI (Retorno sobre la Inversión), desde que todo es mensurable. Si discutimos la importancia de una u otra categoría, me parece que estamos minimizando un poco la dificultad por la que los propios profesionales están pasando, para superar esos grandes desafíos de los medios integrados. Me gustaría analizar la Vía Pública como un todo. ¿Cuál es el poder de determinada pieza de no solo ser impactante en este medio especifico, sino también de provocar engagement en otros medios? Si es tan buena al punto de que el consumidor la comparta, a través de su mobile, de un grupo de WhatsApp, de un e-mail o de un comentario. La idea arranca en una categoría, pero tiene que ser evaluada desde su capacidad de penetración espontánea dentro de otras categorías, es decir, la idea tiene que tener talk about it, independientemente del medio. Ese es un punto muy importante para ser evaluado dentro de la votación.


-¿Qué evaluación hace de la campaña Shot on iPhone6, de TBWA/Media Arts Lab, ganadora del Grand Prix de Outdoor en Cannes este año?
-Voy a contestar como profesional y como consumidor. Como profesional, creo que hay ganas de mostrarle al sector o a los críticos, que es posible ser simples, eficaces y propagadores. Es como si algunos formadores de opinión, y sobre todo los festivales, que son los que definitivamente forman la opinión, quisieran indicar que no hace falta ser megalomaníaco, mega tecnológico, multi plataforma, multi todo, y que solo basta ser creativo, sencillo y eficaz. Entonces, como profesional entiendo que hay un esfuerzo para mostrar todo eso. Como consumidor me parece que se trata de una sencillez, que pasa desapercibida para la mayoría de los consumidores.


-¿Por qué?
-Porque es querer imaginar que los siete mil millones de habitantes, o los dos mil millones, que son más impactados -porque tal vez los otros cinco mil millones ni siquiera la hayan visto - tienen una inteligencia, una profundidad, una sutileza de interpretación muy grande. Y no veo que el mundo sea tan contemporizador, no veo el mundo analizando tan fríamente cada campaña, y siendo impactado por las estrategias. Como profesional, entiendo el mensaje, me parece interesante, porque también necesitamos este efecto “montaña rusa”. Va hasta el pico, cae, toma impulso para levantar de nuevo, es como la vida. Un ejemplo básico: el jean de boca ancha que tuvo éxito en los años ‘60 y volvió en los ‘90. Y ahora que han vuelto los jeans de tiro alto, que eran muy populares en los ‘70. En el fondo todo se va reciclando. Lo que sí ha provocado cambios importantes, lamentablemente, o por suerte, es la tecnología. La invención de Google fue revolucionaria, la propia utilidad de algunas aplicaciones que hacen que tu vida sea mucho más compacta, eso es revolucionario. Ahora vemos esta campaña que tiene todo un concepto artístico por detrás, una búsqueda, el mensaje interno de que no hace falta ser fotógrafo profesional o tener una máquina de última generación para ser un artista. Es muy bueno, y nos cabe a nosotros profesionales pensarlo y llevarlo adelante. Un mundo más sencillo, pero no menos bello o menos artístico. Pero como consumidor, me parece que la gran mayoría de la gente está lejos de llegar a esta profundidad.


-Pero en términos de retorno para la marca, ¿considera que ha sido eficiente la campaña?
-Creo que si hay una marca o algunas marcas que lo pueden hacer, seguramente Apple sea una de ellas. Para esta marca fue súper adecuado porque es una marca de vanguardia. Coca-Cola, por ejemplo, es otra marca que tiene crédito para gastar e intentar inducirnos a todos a tener una visión más bella del mundo, y al mismo tiempo más sencilla. Creo que fue eso lo que llevo a Apple a ganar el Grand Prix.


-¿El desarrollo tecnológico lo sorprende?
-Yo soy un ser tecnológico, un aprendiz, un curioso compulsivo. Compro cosas no porque las necesito, sino porque tengo que aprender de ellas. Y no necesariamente es un placer. A veces es doloroso, pero lo necesito para mantenerme vivo.


-¿Cree que la tecnología ayuda a tener mejores ideas?
-Creo que lo más difícil para quien trabaja en creatividad, con las ideas, con la vanguardia es el sentimiento de ser un inmigrante. Naturalmente, a todos nos gusta sentirnos locales, nativos. Y el mundo en que vivimos es un mundo donde nos sentimos inmigrantes todo el tiempo.


-¿En qué sentido?
-Antes existía el taxista. Tardó algunos años para que llegaran los RadioTaxis. Los taxistas ya tenían a sus clientes fieles, la gente del barrio y con los RadioTaxis bastaba un simple llamado para tener acceso a miles de taxistas que te iban a buscar en cualquier lugar. Arruinó la vida al taxista, que tuvo que adecuarse. Los Radios no tuvieron vida larga porque luego llegaron las aplicaciones, que los arruinaron. Y ahora vino Uber, que es una aplicación mucho más avanzada. Nadie sabe cuánto tiempo durará Uber, que tal vez tenga una vida corta, como la tuvo el BlueRay. ¿Alguien se acuerda del BlueRay? Lo asesinaron con seis meses de vida. Entonces en el campo de la creatividad no podemos estar pensando si nos gusta o no, si nos sirve o no, sino tenemos que decir: si podés ignorar la tecnología y tener una idea que sea útil al consumidor, te hago una reverencia. Ahora si vas a tener una idea brillante que no sea útil a nadie, quedate con ella. Tenemos que ver las ideas, pero no como artistas. Los artistas primero conciben la idea y después la exhiben para venderla. A nosotros, los publicistas, nos llaman para ofrecer soluciones de comunicación. Si la solución es un arte, una idea que se pueda idolatrar, buenísimo, pero nuestra primera misión es ofrecer una solución, que traiga un resultado, y que comprometa el consumidor, que ponga a la marca en su corazón, en su memoria, y que la convierta en su elegida, tanto la marca, como un servicio o un producto. Hoy en el mundo, la tecnología tiende a ser más fascinante que lo básico. Tal vez dentro de dos años, pueda decir lo contrario porque hoy trabajamos con verdaderos proveedores, un término que me encanta.


Grandes impactos


-¿Cuál es su balance de casi un año de trabajo como CEO de Publicis y Salles Chemistri?
-Trajimos para Publicis una fortaleza en el área de medios como es Miriam Shirley, hoy VP de Medios. Vino de Ogilvy Brasil, estaba haciendo un gran trabajo en Brasil en comunicación como un todo, y en el área de medios durante los últimos tres años. Eso muestra una democratización y búsqueda de un liderazgo más horizontal. En el área de planeamiento, BBH es conocida en todo el mundo como el granero de planning. Pues entonces, fuimos a buscar un tipo que era socio de BBH en Brasil, Eduardo Lorenzi, y lo contratamos como VP de Planeamiento. Lo que hicimos fue una búsqueda de personas que pudieran generar grandes ideas y traer algo realmente innovador, que cambie la vida de otras personas. La marca Publicis es muy grande y necesitamos personas que estén a la altura de esta marca. Obviamente, su llegada generó una serie de contrataciones, y una serie de promociones dentro de la empresa, con gente que llegó desde Google, y de otras agencias. Empezamos a tener varias fuentes alimentándonos con varias mentalidades diferentes. Como resultado vino la cuenta de Heineken. Paralelamente, estamos viviendo el año donde la agencia más ganó cuentas digitales en su historia. Empezamos por la cuenta digital de Chevrolet, luego de Ninho (leche en polvo de Nestlé), y de Passatempo (galletita de Nestlé), donde la pelea fue literalmente con las agencias nativas digitales. Eso muestra que la llegada de los talentos dio fuerza a la agencia para luchar de igual a igual con quien ya nació geek. En términos de ranking, en Brasil existe uno, donde hace un año estábamos en el puesto 12, en términos de crecimiento. Este año, estamos en noveno, subimos tres posiciones y figuramos ahora como Top Ten. Está también la performance en Cannes, donde ganamos tres leones, algo que no es fácil, además de ser premiados en Branded Content, que es una categoría elegante y muy disputada.


-¿Tenía esta expectativa?
-No, está abajo de lo que esperaba.


-¿Por qué?
-Porque respeto y admiro mucho a los profesionales y grupos que hacen grandes alborotos, no solo con el resultado y conquistas en el papel, sino también en términos de grandes impactos globales. Cuando hablamos, por ejemplo de Serpa, con lo que hizo con AlmapBBDO pienso que estoy bastante lejos. Es cuestión de compararse con los mejores. Cuando me comparo con alguien que hizo lo que hizo Marcello cuando llegó a Almap con Madeira, creo que todavía tengo que mucho que correr. Se trata de no estar satisfecho con lo bueno, correr siempre atrás de lo excelente.


-Pero con Serpa era otra época...
-A pesar de ser una persona con un lado emocional bastante intenso, intento analizar resultados de una manera racional. No puedo analizar la época. Tengo que analizar el momento. ¿Maradona tendría hoy el mismo éxito jugando al fútbol? No lo sé. Lo que sé es que en su época fue lo mejor. ¿Ronaldo “Fenómeno” está fuera de forma?. No importa, en la época que jugó fue decisivo, nos trajo un Mundial, y cuando se sintió mal, Brasil perdió la final. Lo que puedo decir es desde que empezaron, hasta el gap que están dando ahora, la temporada de Serpa y Madeira es impecable como profesionales en la postura de realizar ideas. Es muy duro aceptar que su gran momento pasó. Creo que son muy inteligentes como para parar en el auge. Y no es parar definitivamente, sino buscar otro desafío. Me parece fascinante y cada vez más va a ocurrir, porque los grandes genios de hoy tienen menos de 30 años. Todas las nuevas invenciones produjeron la independencia creativa para gente que se realizó muy temprano. Si pensamos en nuestros abuelos diciendo querer jubilarse a los 26 años sería una locura, pero Mark Zuckerberg, de Facebook, con 26 años podría parar porque ya cambió el mundo. A mi me gusta evaluar las cosas en su proporción. Mi proporción es hoy. Tengo un desafío y dentro de mi desafío me pongo feliz con los resultados, pero me gusta tener referencias que me hagan buscar más. Más allá de haber sido en épocas diferentes, lo que hicieron Serpa y Madeira merece ser reverenciado.


 

Agregar a Mi Latin

Agregar a Mi Latin

Ingresá con tu usuario o registrate en LatinSpots.com y podrás almacenar, clasificar y filtrar todo nuestro material, de manera simple y rápida.