Mejorar siempre nuestros propios récords

Marcos Golfari, Chairman de Ogilvy Latina, y ganador por seis años consecutivos del reconocimiento a Mejor Red de Iberoamérica.

<p>Marcos Golfari, Chairman de Ogilvy Latina, y ganador por seis años consecutivos del reconocimiento a Mejor Red de Iberoamérica.</p>

Por sexto año consecutivo nadie pudo superar a Ogilvy&Mather Latina en su desempeño creativo como red de Iberoamérica. Liderada por Marcos Golfari (Chairman& CEO) y César Agost Carreño (Director Creativo Regional), la compañía fue elegida como Mejor Red de Iberoamérica en El Ojo 2015 y se llevó todo el reconocimiento graciasal talento de sus líderes y creativos. Pero ese no fue el único logro significativo para Golfari en el último año, ya que además, cumplió 20 años de carrera en la red con la que no deja de superar sus “propios récords”. En la siguiente nota, el gran CEO de Ogilvy Latina hace un repaso de sus dos décadas de trabajo, habla de sus compañeros, de aquellas personas que lo marcaron, de los éxitos creativos de la red, pero por sobre todo, da su visión de la industria de la comunicación hoy, hacia dónde va, la importancia de la estrategia y de la integración del equipo.

-Luego de 20 años en Ogilvy, ¿qué cosas son las que han quedado más marcadas en su recuerdo?¿Cuáles fueron los mayores aprendizajes?
-Cuando comencé, efectivamente hace 20 años, teníamos cinco oficinas propias. Hoy nuestra red cuenta con 22 operaciones, literalmente en cada país de Latinoamérica.Desde abrir una oficina en Venezuela con 4 colegas, y por más de 5 meses operar desde dos habitaciones del Hotel Tamanaco, hasta la suerte de lograr contratar a los que sin duda son los mejores talentos ejecutivos y creativos de la region.Y, finalmente, cuadruplicar el tamaño de la operación. Ogilvy es un continuo aprendizaje, fue, es y será una empresa de innovación. David Ogilvy fue el creador del Marketing Directo, cuando por primera vez envió cartas en USA a potenciales compradores de un auto luego de la post guerra. El Mercedes- Benz 160, alemán, gasolero y negro. Tamaña empresa. Y así es el espíritu de Ogilvy: una continua búsqueda de diferentes disciplinas de comunicación, las cuales tuve que aprender e implementar, como OgilvyOne, OgilvyAction , OgilvyRed , OgilvyHelathcare, Digital@Ogilvy, Neo@Ogilvy.Y en estos dos últimos años, Geometry Global y H&O.


-De todas las personas con las que trabajó en estos años en Ogilvy, ¿quiénes llamaron especialmente su atención? ¿por qué?
-Horacio Diez, con quien ya había trabajado en JWT; un gran compañero de aventuras y nos re-encontramos en Ogilvy. ShellyLazarus, la CEO que me contrató y nombró Director Regional, conocerla fue deslumbrante, es única. Miles Young el actual CEO, primero colega, luego jefe extraordinario, un estudioso, un maestro. Sergio Amado, CEO de Ogilvy Brasil y el referente de la publicidad en ese país. Gustavo Martínez, a quien yo contraté en el 2000 y que fue sin duda mi mano derecha e izquierda durante mas de 10 años, hoy CEO de JWT Worldwide. Steve Goldstein un extraordinario Director Financiero, un consejo de Steve vale oro.Y no quiero dejar de nombrar a los que componen hoy el gran equipo de Ogilvy Latina, Germán Yunes, Oscar Vidaurreta, LuizLeite, Bobby Coimbra, Mauricio Barriga, Mauricio Wurmser, Enzo Bianchi, Nonora de Martínez, Pablo Glaser, GastónBigio, Horacio Genolet, ChechaAgost Carreño, Anselmo Ramos, Fernando Musa, RanjivRangolam, Olav Von Allwoerden, y sigue la lista.Por cada uno de ellos podría dar una mano, pues sé que ellos la darían por mi.Es muy difícil describir la camaradería que existe hoy entre nosotros, probablemente difícil de creer pero sin modestia alguna, así es.


-Ogilvy Latina ha logrado muchísimos éxitos en los últimos años, ¿cómo se ha logrado mantener ese nivel? ¿Qué queda para lo que viene?
-Siempre nos hemos focalizado en nuestro pensamiento y visión estratégica a mediano y largo plazo. Como cualquier gran atleta o equipo deportivo, tratar de mejorar año tras año nuestros propios récords y performance. Está en nuestro ADN. Como siempre comento, lo hemos fijado desde un principio y, con el tiempo, llega el reconocimiento, no sólo de nuestros clientes, sino también de nuestros colegas de la industria. Gran parte de nuestra esencia es la combinación de creatividad + innovación + estrategia + talento + trabajo en equipo. Y lo que viene, es seguir mejorando nuestros propios récords, creando valor a nuestras marcas permanentemente.


-Este año además, Ogilvy Latina se consagró como la Mejor Red de El Ojo por sexto año consecutivo, ¿qué significa este logro en particular? ¿Cómo vio al festival en general?
-Me siento muy orgulloso de este logro en particular por sexto año consecutivo, ya que representa ni más ni menos que el reconocimiento y la premiación de nuestros pares de Iberoamérica. Y eso define a Ogilvy Latina. Sobre los 18 años del festival, son realmente un festejo. El Ojosupo permanecer, lo que demuestra su importancia, no solo por su prestigio, sino por la calidad. Tuve la suerte de participar durante muchos años, particularmente en estos últimos cinco, cuando Ogilvy ganó siempre el premio a la Mejor Red, y ahora lo ganamos por sexta vez. Definitivamente, desde mi punto de vista, y espero no ofender a nadie, es el mejor festival de lengua hispanoamericana que hay en el mundo. También se compite, por supuesto con Cannes, Clio, pero para nuestra industria y la región es el mejor festival que tenemos, no solo por los panelistas, sino también por la concurrencia, con la gran cantidad de gente joven que se nutre de información y participa. Este es un trabajo espectacular que hace Santiago Keller Sarmiento y hay que felicitarlo porque ha logrado hacer crecer el evento, que es, sin duda el número uno.


-¿Cómo está hoy Ogilvy&Mather Latina a nivel general? ¿Qué balance hace de 2015?
-Año difícil, particularmente por la crisis en Brasil, pero muy buena para el resto de la región. Todos cumplieron con las metas de budget y lo que denominamos "Twin Peaks”, fueron ampliamente superados.Fue un buen año también en la obtención de nuevos negocios, tuvimos muy buenas evaluaciones de clientes actuales que finalmente es lo más importante, no sólo por la continuidad, sino porque como ustedes bien saben, en muchos casos a esas evaluaciones les corresponden también una compensación monetaria. En resumen, hemos superado varios récords. Para analizarlo lo voy a dividir en dos etapas, la creativa y la de negocios, las más importantes para nosotros. El área creativa ha sido excepcional, hemos sido nombrados la Red del Año en Cannes, ganamos 40 leones, ahora en El Ojo fuimos la Mejor Red de Iberoamérica, un año increíble. En el área económica ha sido otro mundo, porque, debo reconocer, tuvimos un año bastante difícil en términos económicos, fundamentalmente para Brasil como dije, que siempre fue el motor de la industria. Para nosotros, Brasil representa el 50% del negocio o, como digo siempre, el 50% de mi salario. Y este año Brasil ha tenido muchos inconvenientes.


-En este sentido, Nizan Guanaes, Socio Fundador del Grupo ABC, en su conferencia en El Ojo 2015, instó a las agencias latinoamericanas a pelear por una mejor remuneración. ¿Cuál es su análisis sobre los modelos de remuneración de la industria?
-Es un pedido interesante, pero es muy difícil. ¿Cuánto vale una idea brillante? Esta discusión existe desde que empecé a trabajar en publicidad. Cuando arranqué, la remuneración era una relación de comisión de agencias que llegaba a ser del 17%, 20%, lo que nos permitía tener una cantidad de servicios impresionante. Teníamos nuestras propias empresas de investigación de mercado internas, hacíamos nuestros test pre y post campañas, había dinero para dar un servicio muy expandido. El tema de la remuneración de las agencias es complicado. Más complicado cuando se compite con agencias de diferentes niveles. Otro problema que tenemos las empresas grandes, multinacionales, es que en muchos casos competimos con agencias pequeñas locales que no necesariamente tienen las normas de taxes, de abogados, que deberían tener desde el punto de vista legal. Nosotros evidentemente tenemos que tenerla por una serie de normas internacionales y eso nos hace competir en desventaja. Otro día estaba hablando con un cliente que me decía que quería concentrar todo en una o dos agencias porque cuando disgrega, por ejemplo, la parte digital en pequeños shops se da cuenta de que pierde el servicio porque está pagando menos a nosotros grandes y no recibe el servicio que necesita. Hay que discutir el tema de la remuneración, y lo estamos discutiendo. Escuché en una conferencia la gente de Pepsi diciendo que las agencias han muerto. No creo que sea cierto, no creo en el fin de nadie. Al contrario, creo que las ideas siguen siendo lo importante en este negocio y por eso hay que remunerarlas.


-En este sentido, ¿considera que el crecimiento de los medios digitales contribuye a una mejor remuneración para las agencias?
-No creo que el negocio digital o los medios del futuro cambien el negocio, porque no estamos vendiendo espacios. Somos remunerados para crear y proteger las marcas, hacer que crezcan, que la gente las compre. La remuneración puede ser medida por fees, por horas hombre, como ocurre en otros mercados. De hecho, tenemos mucho clientes que además de la remuneración ofrecen un agregado por resultados, y si las ventas son buenas nos dan un bono por eso. No creo que este mundo nuevo nos ha perjudicado. Lo que tenemos que seguir pensando es en cómo vender grandes ideas que funcionen, que recuperen espacio para las marcas si el problema es participación de mercado. Tranquilos que este negocio va a seguir adelante.


Comunicación, estrategia y más…


-Una vez dijo que: “La idea creativa y la planificación estratégica siguen siendo la columna vertebral”, ¿de qué manera se complementan y cómo se trabajan desde la red?
-La idea creativa y la planificación estratégica o viceversa, no sólo se complementan, creemos que son vitales para el éxito de las marcas en el mediano y largo plazo. Y por eso, son la columna vertebral. Para hacer una analogía, podemos diseñar el mejor o más creativo edificio inteligente, pero si lo construimos en una zona que no tiene electricidad, carece de sentido. Por eso, ambas partes son indispensables entre sí. Y desde la red, interactuamos ininterrumpidamente tanto desde el lado creativo, como desde planning. El intercambio de ideas con diferentes visiones dentro de la región ayuda muchísimo a generar creatividad aplicada estratégicamente. Y como muchas de nuestras marcas son globales y/o regionales, ese diálogo e intercambio de ideas y visiones con nuestros diferentes talentos de la región, ayuda muy eficazmente.


-¿Qué es la estrategia “Twin Peaks”?
-Es un hecho que la planificación estratégica combinada con creatividad es esencial para lograr la efectividad que cualquier campaña necesita para generar resultados.
La traducción literal es “dos picos” referidos a las cimas de dos montañas, subir a los dos picos mas altos del Everest o el Aconcagua. Lograr el máximo galardón en la planificación estratégica y en creatividad.En nuestro caso,“Twin Peaks” es el camino que nos propusimos desde un comienzo, donde Creatividad y Efectividad se unen y combinan, y eso nos impulsó a ocupar hoy el primer lugar liderando como red regional y global.


-¿Cómo cree que se ha logrado dentro de Ogilvy Latina ese espíritu de trabajo conjunto del que tanto hablan desde todas las oficinas de la red regional?
-Antetodo, tenemos una dirección creativa y estratégica regional, que incentiva y motiva el espíritu de trabajo en equipo. Cuando en una pregunta anterior hacía la comparación con los deportistas o equipos deportivos, los premios pertenecen a Ogilvy Latina conjuntamente. Y eso hace que todos quieran ser parte de un equipo de trabajo en su totalidad. O sea, motivar e incentivar por un lado, y que el grupo se sienta partícipes de los éxitos por el otro. Más el agregado que las cuentas regionales nos llevan a pensar en las marcas para Latinoamérica. Hoy la frontera comunicacional, tanto por cable como el crecimiento exponencial del mundo digital, hacen que esa división vaya desapareciendo.


-Luego del alejamiento de Gastón Bigio, ChechaAgost Carreño es nuevamente elDGC regional, ¿qué análisis hace de su vuelta y cómo es el trabajo con él?
-El que volviera Checha a Ogilvy fue muy simple. Desde el momento que se tomó una “vacaciones” yo sabia que regresaría, es un talento natural y super “Ogilviano”.
Y el paso de Gastón a César fue absolutamente consensuado entre ellos. Un buen día me lo comentaron y no tuve oposición alguna, pues son dos colosos de la creatividad.El trabajo con ambos fue y es fácil, son muy talentosos y apasionados por este negocio, comprometidos y les divierte, que más puede uno pedir.


-Sus años en publicidad le han dado todo tipo de experiencia, ¿qué diferencia a una buena idea de otra que no lo es tanto? ¿Cuán necesaria es esa Buena Idea para hacer comunicación?
-Una Buena idea, es la que unifica los conceptos comunicacionales de la marca con la creatividad. Es la que responde perfectamente al brief y necesidad de la marca. O sea, el contenido de la comunicación, es la idea creativa, que a su vez tiene que estar alineada con el pensamiento estratégico. Y por eso volvemos a lo que es la columna vertebral de la comunicación. Una Buena Idea es muy necesaria para hacer comunicación, entendiendo que la idea es el mix entre contenido creativo y la estrategia. Y menciono contenido, porque con el crecimiento de la “TV everywhere”, se va a hacer más necesario desarrollar estrategias dentro de los contenidos, ya sea en películas, series, y eventos. No es nuevo, estamos volviendo a las fuentes. Desde el Macy’s parade de Nueva York y el crecimiento exponencial en ventas de una marca de golosinas en la película E.T., al papá Noel rojo de Coca-Cola. Por eso, el género de novelas en Estados Unidos se lo conoce como soap operas o traducido sería óperas de jabón, ya que el sponsor era una de las marcas líderes en jabón para lava. Lo podremos llamar branded content, product integration, o cualquier otro nombre, pero el concepto es el mismo. Y… no es nuevo.


-Más allá de lo digital, ¿qué diferencias encuentra respecto a la forma de hacer publicidad entre los comienzos de su carrera y la actualidad?
-Como menciono arriba, muchos piensan que el branded content es nuevo por el mundo digital, pero las herramientas publicitarias van evolucionando y adaptándose. Por eso tenemos creativos y áreas especializadas. En moda se llamaría vintage, que vuelve. Las diferencias son muchas con los beneficios de la tecnología como herramientas de trabajo, o los nuevos medios para generar nuevas maneras de relacionarse con los consumidores. Por eso también es muy importante estar un paso adelante y saber diferenciar lo que es tendencia de lo que es moda.Si ir mas lejos, coloquen hoy nuevamente el comercial de la Pick up Ford Hércules en el aire, y vean cómo reaccionan las ventas.Las ideas brillantes pueden tener diferentes “colores” pero son las que mueven el negocio.


-¿Hacia dónde cree que está yendo el negocio de la comunicación hoy?
-Hay que estar muy atentos. Lo digital es sin duda hacia donde vamos. Pero no como lo vemos hoy. La idea no es tener miles de banners que uno no recuerda o 500 likes en una página de una red social. Lo importante es justamente lo que ya hablamos, creatividad con planificación estratégica. Hoy todo el mundo habla de los banners y el ecosistema digital, pero es muy importante la cantidad de Millenials que se bajan adblockers, para no ver los banners intrusivos. Y por eso, estoy seguro que con los Netflix, Hulu y otras medios libres de publicidad, el crecimiento de branded content va a ser muy importante. Quien recuerda el banner del diario online de ayer si no está en la industria de la publicidad?Las audiencias cambian y se renuevan, teniendo en cuenta que no les gusta la publicidad intrusiva.


-Cada vez hay más agencias especializadas y de estructuras pequeñas y flexibles, ¿cómo analiza la estructura holding-network-agencia? ¿Qué beneficios trae al trabajo final y cuáles son las contra?
-El crecimiento de agencias especializadas es algo que siempre ha estado presente en la historia de la publicidad. Hoy son agencias digitales, hace 10 años atrás eran agencias de marketing promocional y antes los bolseros de medios que también hacían publicidad low budget… Algunas se han consolidado y luego pasaron a ser parte de un grupo global y otras han tenido su nacimiento, maduración y luego han desaparecido. Creemos que la industria de las comunicaciones es cada vez más compleja y estratégica con una visión 360 de todas las herramientas que el cliente necesita, y la posibilidad de brindar todos esos servicios lo tienen las agencias globales. Es como una orquesta. La agencia global puede pensar estrategias y que todas sus áreas trabajen en forma sincronizada. Las agencias especializadas, no tienen esa posibilidad. Pueden ver el árbol y nosotros tenemos que mirar el bosque.WPP es un buen ejemplo de como se puede trabajar en forma horizontal – Holding – Network – Agencia con sus “Team Clientes”, ofreciendo las mejores opciones de comunicación, contenido, investigación, planificación y compra de medios. Lo estoy simplificando, si les interesa es un tema más complejo, pero es como para hacer otra nota.


-¿Qué entiende por innovación?
-Innovación es una palabra que debemos tenerle mucho respeto, ya que se está usando de manera equivocada en muchos casos. Innovación es hacer algo nuevo, diferente y que de valor agregado. Las empresas “deben” innovar permanentemente, pero que no sea un cambio cosmético o de presentación de producto solamente, si no que tenga diferenciales importantes. Les doy dos ejemplos totalmente opuestos, uno de éxito por innovar, como es el caso de Nespresso. El otro es el de Blockbuster que por no innovar pudiendo convertirse en un Netflix, desapareció del mercado. Las marcas líderes han evolucionado y se han recreado en base a su esencia. Desde lo comunicacional, es no sólo pensar en digital únicamente para redes sociales, sino en innovar en las distintas formas de comunicación y desarrollos digitales que generen engagement con nuestros consumidores, a través de todas las nuevas tecnologias (wearables, 3D, realidad virtual, realidad aumentada, ioT).


-En un mundo en constante movimiento, ¿qué importancia le da a la inmediatez de los mensajes? ¿Rápido y primero es siempre mejor?
-Estamos expuestos a miles de mensajes diarios. Es un mix, rápido y bueno es importante, pero el contenido es fundamental ya que genera la viralización que es clave.


-¿Cuáles cree que serán los grandes temas de la industria en 2016?
-Los medios digitales, el branded content y Shopper Marketing son las tendencias que sobresalen. El tema de los adblockers y las plataformas de TV everywhere es algo a tener muy en cuenta, ya que se va a resolver estando dentro del contenido…Vimos claramente estas tendencias hace unos años y, por eso, tenemos equipos profesionales especializados en cada una de estas áreas y en cada territorio, sin descuidar la visión 360 de todas las herramientas de comunicación, para dar un servicio de altísima calidad que cubra la creatividad en todos los medios donde se encuentran los consumidores de nuestras marcas.


 

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