Hacer posible lo imposible

José María Roca de Viñals, Chief Creative Officer de DDB España.

<p>José María Roca de Viñals, Chief Creative Officer de DDB España.</p>

DDB España vive un gran momento, y prueba de esto fue su performanceen la última edición de El Ojo de Iberoamérica 2015. La agencia se llevó 21 Oros y 4 Grand Prix por la campaña Hologramas por la Libertad para No Somos Delito, y José María Roca de Viñals, Chief Creative Officer de DDB España,cuenta cómo fue el proceso creativo de la campaña y qué obstáculos debieron sortear para poder hacerla realidad. Además, asegura que la industria publicitaria sigue transformándose, y que, a pesar de no saber qué va a suceder, está claro que se dirige hacia la creación de valor para las marcas a través del contenido, sea en la forma que sea. “Hay que apostar por la tecnología, y apostar fuerte”, afirma.

Si algo les dejó a los españoles la crisis económica que sacudió a Europa, es confianza. La confianza es la que permite romper con lo conocido para hacer cosas extraordinarias. “El éxito depende, en gran medida, de la capacidad para arriesgar”, decía José María Roca Viñals, Chief Creative Officer de DDB España, en una entrevista a LatinSpots a principios de 2015. Resulta evidente que no son solo palabras. En El Ojo de Iberoamérica 2014, la agencia se llevó el premio a la Mejor Idea de España de la mano de AbortionTravel, para CELEM. Bajo el lema "la agencia que nunca debería existir", la acción tuvo como objetivo informar sin fines de lucro a la ciudadanía sobre los distintos paquetes de viajes a los que tendrían que optar las mujeres que desearan interrumpir su embarazo en el extranjero, si finalmente se aprobaba el Anteproyecto de Ley Orgánica para la protección de la Vida del Concebido y de los Derechos de la Mujer Embarazada.Una acción puramente simbólica que le dio un espacio concreto a una problemática real, a pesar de la polémica que podía llegar a generar debido a las posiciones encontradas con respecto al tema. Tan solo un año después, la agencia volvió a sorprender de la mano de Hologramas por la libertad, donde, nuevamente,la derogación de una ley fue el eje central. En este caso, la campaña apuntó contra la Ley Mordaza, que impide a cualquier ciudadano manifestarse espontáneamente, sin previo aviso. El 10 de abril de 2015, 17.857 personas reclamaron frente al Congreso de Diputados español, de la única manera que la ley les permitía. Fue la primera manifestación de hologramas de la historia. La misma fue convocada a través dela plataforma 'No Somos Delito', formada por más de 100 colectivos ciudadanos, activistas y juristas; y la campaña se llevó a cabo de la mano de DDB España, junto con la productora Garlic. En un momento donde el avance tecnológico está en boca de la industria y junto con eso el verdadero rol de las ideas, Hologramas por la Libertaddeja en claro cómo una idea puede conseguir resultados extraordinarios, que trascienden a la publicidad. No por nada el lema de la agencia es “Imagine. Inspire. Influence”. El trabajo le valió a la agencia 16 leones en Cannes 2015, una cifra que no solo ayudó a España a llevarse la mayor cantidad de metales de la historia (48 leones), sino que también se convirtió en la campaña más premiada en la 62 edición del festival francés. No contentos con esto, ganaron el Grand Prix en las categorías El Ojo Media, PR, Promo y Tercer Ojo, y 21 Oros en El Ojo de Iberoamérica 2015. “Le damos muchísimo valor a este premio, sabemos lo importante que es este festival. Estamos encantados de que todo el mundo haya compartido esta causa tan importante que es la defensa de la libertad de expresión. En cuanto a la campaña, no esperábamos que tuviera tanta repercusión, creemos que el secreto de este éxito se debe a que hemos abierto una pequeña puerta en el camino donde la tecnología defiende el derecho de las personas. Muy probablemente en un futuro muy próximo se vean mas cosas”, dijeron Javier Rodríguez y Javier Urbaneja, Directores Creativos de DDB España que fueron a El Ojo a recibir el premio. A continuación, la entrevista con José María Roca Viñals:


-Hologramas por la Libertad para No Somos Delito se quedó con los Grand Prix en la categorías El Ojo Media, El Ojo PR, El Ojo Promoy Tercer Ojo,¿cómo recibieron estos premios?, ¿en qué momento de la agencia llegan?
-En DDB España estamos viviendo un gran momento. Estamos trabajando a nivel local y global con marcas tan importantes como Audi, BBVA, Movistar, Telepizza y Volkswagen, entre otras. Y lo más importante, lo estamos haciendo en proyectos integrados, con mucho peso digital, tecnológico y social. Recibir los Oros y Grand Prix que recibimos este año en El Ojo de Iberoamérica es la confirmación de nuestra fuerza como agencia global e integrada. Recibimos estos premios con mucha ilusión y con mucho orgullo.

-¿Por qué creen que esta campaña obtuvo todos estos reconocimientos?
-Es una idea con muchos puntos fuertes: universal en su denuncia, innovadora y tecnológica en su desarrollo, social en su esencia y, sobretodo, muy global. Probablemente cada uno encontrará más valor en un aspecto que en otro. Lo importante es que los combina todos y fluye de forma natural.

-¿Cómo fue el proceso creativo de Hologramas por la Libertad?
-La idea nació en el mismo momento en que recibimos el brief. Justo al salir, Dani Rodríguez nos comenta: “Al final, en este país solo nos podremos manifestar como hologramas”. A partir de aquí, todo se puso en marcha. Guille Santaisabel y Javier Urbaneja,los Directores Creativos Ejecutivos de DDB Madrid, junto a Cristina Rodríguez y el propio Dani, se pusieron a trabajar a fondo para hacer realidad algo que, técnicamente, nos decían que era imposible. Después de muchos intentos y algunos fracasos conseguimos hacer que todo encajase. Hicimos posible lo imposible.

-¿Qué desafíos les planteó realizar una campaña como ésta?
-Los primeros desafíos fueron tecnológicos: ¿cómo atraer gente a la web, conseguir que se “hologramizara” y después utilizar ese material para hacer una performance real en la calle? Para superar estos desafíos tuvimos que encontrar muchísimas soluciones técnicas, incluso inventar algunas. Una vez que tuvimos resuelta la parte tecnológica, el siguiente problema fue de producción y político, y no fue un tema menor: ¿cómo conseguir los permisos para hacer una manifestación de hologramas frente al Congreso de los Diputados, congregando a toda la prensa nacional e internacional, con el objeto de denunciar una ley aprobada en ese mismo Congreso? Tampoco fue fácil. Pero también conseguimos resolver esta parte, con la ayuda y el compromiso de Garlic, la productora de este proyecto. No fue nada fácil, pero valió la pena.

-¿Qué rol jugaron las plataformas de comunicación y las redes sociales para conseguir el éxito de la campaña en sí y del objetivo por el cual se pensó (la derogación de la Ley Mordaza)?
-Si quieres que tus ideas fluyan, escalen y sean globales,debes ser capaz de utilizar las plataformasy redes sociales que trabajan mejor en tus objetivos y KPIs. Las redes sociales son una pieza fundamental, son el fluido en el que se muevenlas ideas. Hologramas es un claro ejemplo de ello. Lanzamos la idea enredes sociales para llevar a las personas a una web, donde los usuarios pudieron vivir una experiencia nueva y disruptiva; esa experiencia dio lugar a una impactante acción de Street Marketing, que a su vez convertimos en un contenido relevante, lo llevamos de vuelta a las redes sociales y a los medios, a través de una campaña de RRPP 2.0. Todo fluye a través de las redes sociales, todo está conectado.

-España lideró en muchas categorías este año en el festival, ¿cómo evalúan la performance del país?
-España ha superado años muy duros de crisis y sufrió una reconversión profunda del sector publicitario, que nos alejó de nuestra posición histórica en los rankings internacionales. Creo que esa situación se está superando y España regresa poco a poco al lugar que le corresponde dentro del panorama creativo regional y global. Agencias como Sra. Rushmore, LOLA, McCann, SCPF o nosotros mismos, estamos presentes en la mayoría de los palmarés internacionales.

Ideas disruptivas

-A nivel general, ¿cuál es el balance de DDB España en 2015?
-Como decía al inicio de esta entrevista, este año ha sido muy bueno para DDB España. Tenemos una situación financiera depurada y un equipo potente y estable. Además tenemos una relación fluida y de confianza con nuestros clientes. Somos agencia de referencia en España, tanto en creatividad, como en digital,prueba de esto es que también acabamos de ser nombrados Agencia del Año en IAB. Y estamos participando en cada vez más proyectos globales. Ojalá todos los años sean tan buenos como 2015. Para eso trabajaremos.

-Y de cara a lo que viene en 2016, ¿cuáles son los proyectos y expectativas?
-Este año queremos seguir sumando en todos los ámbitos de nuestro negocio. Mientras respondo a estas preguntas, DDB España está lanzando al aire tres grandes campañas integradas para tres grandes marcas: Audi A4, BBVA y MediaMarkt. Estamos trabajando muy duro para que nuestros proyectos sigan sumando a nuestras expectativas.

-¿Qué evaluación hace de la creatividad española?
-Recientemente tuve la suerte de formar parte del jurado de los Premios Inspirational, donde premian el mejor trabajo digital del año en España. Pude ver el mejor trabajo digital que hemos hecho en mi país durante 2015. Creo que hay una evolución muy interesante hacia lo digital y el contenido, hacia las ideas que fluyen de forma natural entre el online y el offline. Pequeñas agencias y estudios digitales, y alguna agencia grande, de las mal llamadas tradicionales, están haciendo cosas muy interesantes, nuevas y disruptivas.

-¿Cómo vieron a la décimo octava edición de El Ojo de Iberoamérica?
-El Ojo de Iberoamérica sube la vara año tras año. Sin duda,se ha convertido en el festival de referencia en la región. Por la credibilidad de su sistema de jurados, por la categoría de sus presidentes, por la calidad y cantidad de campañas inscriptas, por la relevancia de los ponentes y por la organización del festival en sí misma. Si quieres estar en nuestra región, debes estar en El Ojo. Este año se demostró una vez más.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria en la actualidad?, ¿hacia dónde cree que se dirige?
-La industria publicitaria sigue transformándose. Aún no tiene una forma definida y reconocible (quizás no la vuelva a tener nunca). Creo que nadie sabe dónde o cómo terminaremos. Lo único claro es que vamos hacia un negocio de creación de valor para las marcas a través del contenido, sea en la forma que sea. Un negocio en que la tecnología, internet y el internet de las cosas es imprescindible para estar en contacto con nuestros targets. Solo tendremos valor para los anunciantes en la medida que seamos capaces de aportar más valor a los consumidores que ellos mismos, o la propia red. Hay que apostar por la tecnología, y apostar fuerte.


José María Roca Viñals mandó un video, que fue proyectado durante la gala de premiación de El Ojo de Iberoamérica 2015. Estas fueron sus palabras:

“La tecnología es maravillosa y este premio lo demuestra una vez más. Quiero dar las gracias al jurado por sus votos y a la magnífica organización del festival de El Ojo de Iberoamérica. Este es un premio muy importante para todos nosotros, para DDB España y para DDB Latina. Quiero felicitarlos a todos, y muy especialmente al equipo de Hologramas. A Dani, Javier, Guille, a Cristina, Enrique, Helena, Mariana y a Garlic, la productora que lo hizo posible. Felicidades a todos por creer en la creatividad innovadora y tecnológica, por creer que es posible lo imposible. Felicidades también a los demás ganadores de El Ojo de Iberoamérica 2015, es un orgullo para nosotros compartir palmarés con ustedes”.


 

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