La propuesta de Noblex es innovadora y evoluciona día a día

Grupo Newsan nació hace 24 años y gracias a la relevancia que adquirieron algunas de sus marcas -como Noblex-, hoy es uno de los players más importantes del mercado argentino: durante los últimos 5 años realizó inversiones por más de 238 mil millones de dólares y, en 2015, ya invirtió 41 millones adicionales. En este contexto, Marcelo Romeo, Gerente de Marketing, detalló cómo llevaron adelante una renovación de la marca Noblex. En2012 iniciaron un proceso de rebranding y cambio de logo, que cumplió su primera etapa en el Mundial de Fútbol 2014 bajo el concepto “Viví Noblex, viví genial”. Ahora, bajo el insight “Sentite cómodo con la tecnología”, su objetivo es llevar la tecnología más allá y eso se evidenció con el lanzamiento de la línea GO de celulares en septiembre de 2015. “Desarrollamos productos que fueran relevantes para el consumidor, y que contribuyan al posicionamiento definido para Noblex”, explica Romeo en entrevista con LatinSpots.

-¿En qué marco se dio la renovación que Noblex llevó adelante durante el último tiempo?
-Durante el 2012 hicimos un profundo análisis de situación de nuestras marcas y partir de ello iniciamos un reordenamiento de nuestro portfolio de productos. Por un momento tengamos en cuenta que comercializa actualmente unas doce marcas de electrónica y electrodomésticos. Una de las principales decisiones que debimos tomar fue definir qué marcas eran las estratégicas y sobre las cuáles trabajaríamos en la construcción y preferencia. El desafío era, también, trabajar en la segmentación entre productos competitivos. Comprendimos que Noblex era percibida como una marca muy confiable, con trayectoria y solvencia, pero no tenía atributos asociados a la juventud. Para una categoría como lo es la de electrónica de consumo, que una marca tenga ochenta años, no es un driver para comunicar.

-En lugar de estar concentradas. ¿por qué competían sus marcas?
-En muchas de las categorías donde participamos mismas marcas de Newsancompitían entre si. Veíamos en eso un desafío a corregir. Podíamos ocupar más espacios de mercado y no canibalizarnos. En Grupo Newsan entendemos que una marca es parte importante del capital de la compañía. Para lo cual comenzamos un intenso trabajo que consistía en definir el perfil de cada marca y posteriormente alocar productos y segmentos en cada una de esas marcas. Entendiendo a su vez que cada marca poseía un peso distinto dependiendo de la zona geográfica del país. Por ejemplo Noblex tenía una alta preferencia en Capital, GBA y Córdoba. Debimos redefinir el ADN y el discurso de cada marca. Como mencionaba anteriormente Noblex, (junto a Siam y Atma) pasarían a ser estratégicas. Por ejemplo dentro de la categoría electrónica de consumo, donde se encuentra Noblex, identificamos que la televisión tiene un peso significativo alto, y a su vez la presencia de marcas competidoras internacionales es muy fuerte. Decimos trabajar duro y consistentemente en Noblex. Llevamos adelante el cambio del logotipo y reordenamos el portfolio de productos. Esto último se verifica por ejemplo en todos los devices de audio, que actualmente poseen bluetooth. O en la línea de LED tv que son smart. Es decir fuimos muy selectivos en el desarrollo de los productos Noblex. La futura promesa de comunicación debería estar alineada con el mix de productos. La marca no podría hablar de tecnología y juventud si la oferta de productos no estaba acorde a esa promesa.

-¿Qué tipo de capital humano incorporaron?
-Contamos con una Gerencia de Desarrollo Tecnológico (que hoy es liderado por Federico Carbone y un gran equipo), que, entre otras misiones, tiene el objetivo de generar un ecosistema que englobe a todos los productos de las marcas. Por ejemplo, desarrollamos la appNoblexRemote para Android que se puede bajar desde un smartphone o una tablet, y que permite manejar, a modo de control remoto, el televisor Noblex. También, creamos la appPlay&Share que permite compartir los contenidos multimedia: fotos, videos y música, en la pantalla del televisor Noblex. Por otro lado, al inicio de este proceso incorporamos al área de marketing, especialistas y profesionales de las nuevas tendencias de consumo. Por citar algunos casos, podría mencionar que sumamos en Trade Marketing a Gonzalo Yelpez y en Marketing Digital a Matias Bustelo, que nos permitieron abordar la temática desde otra mirada. El capital humano es y ha sido clave para seguir desarrollándonos y permitirnos mejorar.

-¿Qué pasó en el medio del research y el rebranding de Noblex?
-Nos llevó casi un año la planificación y empezar a trabajar en la implementación. Los procesos de cambio de logo de un producto llevan entre seis y diez meses; que es el tiempo lógico de llegada de un producto desde la decisión al time tomarket. A fines de 2013, empezamos la ejecución y el primer gran impacto lo logramos en la previa de Mundial de Fútbol Brasil 2014. Allí lanzamos el comercial Viví Mundial, bajo una idea de Molo and Co y con producción de Torneos. Esta pieza le permitió a Noblex comunicar junto a un selecto grupo de marcas internacionales y capitalizar el sponsoreo de la Selección argentina de Fútbol. En nuestro canal de Youtube, customizamos el comercial incluyéndole al un calltoaction que redirigía a los usuarios hacia nuestro portfolio de productos Noblex o a conocer mas sobre la línea de tv que acabábamos de lanzar. Una vez finalizado el Mundial, finalmente, cambiamos el logo y seguimos reinventándonos. Dentro de este plan, realizamos alianzas estratégicas que le dotaban a la marca de atributos interesantes. Podría mencionar los casos delas tablets de la película “Metegol” (inspiradas en sendas películas), y “StarWars”, “Aliados” (web / tv serie) y “AFA” (Tablet que venía con sintonizador de tv y que permitía que uno viera los partidos durante el mundial de Brasil). Gracias a estas y otra batería de acciones, lideramos el mercado de tablets con un 20% de market share.

-¿De qué está impregnado el nuevo logo de Noblex?
-Trabajamos mucho bajo el concepto de tecnología, juventud y modernidad atributos que no eran fuerte en la marca. Noblex había sido percibida como una marca con mucha solvencia a nivel visual, porque el objetivo era transmitir toda la historia y la tradición. En el cambio de logo pasamos a trazos mucho más finos, desestructurados y curvos. A su vez, agregamos una paleta de colores, con mucha personalidad los cuales se suelen ver actualmente en la “x” (que también funciona como iso). Tratamos de transmitir una marca que en el espíritu sigue siendo la misma, pero que se readapta y rejuvenece. En ese sentido, trabajamos en generar un family look de todos nuestros productos. Para acompañar a este nuevo logo, el año pasado incorporamos el claim “Viví Noblex, viví genial”, entendiendo que los productos tienen cercanía y son vivibles y accesibles. El “genial” lo propusimos como un modo de desestructurar y como el “ok” de los tiempos que corren. Para este año, el slogan que acompaña la marca fue “Sentite cómodo con la tecnología”.

-Noblex nació en 1935 como Nobleza Radio, ¿qué cosas se mantuvieron de aquella marca?
-Fundamentalmente su vocación por innovar, pero también el foco puesto en sus productos y la usabilidad de los mismos. Sigue siendo una marca cercana que se adapta y que entiende al consumidor. Que tiene el precio correcto para el producto competitivo que ofrece, con una importante distribución nacional y accesibilidad.

-¿Cuál es el diferencial de este nuevo Noblex sobre el anterior?
-Los rasgos de modernidad, lifestyle y su nueva propuesta de productos. El lanzamiento de los celulares Go (tres modelos) ha sido un quiebre en la evolución de la marca, y eso redundara en su performance en el mediano plazo. Esta nueva categoría tiene un valor estratégico ya que genere un puente directo con los consumidores jóvenes.

Reconocimientos y posiciones

-Tomando todos estos aspectos, ¿cuál sería el balance del último año?
-Es altamente positivo, comprobando que la gente nos sigue adoptando, eso lo notamos en las redes sociales principalmente que nos dan instantaneidad. El retail nos está acompañando y nos sigue eligiendo; y todo esto se da en una categoría sumamente competitiva como la de electrónica de consumo. El comercial Posiciones, que hicimos con creatividad de DAVID y producción de Landia, está funcionando por arriba de las expectativas. Tiene casi nueve millones de vistas en Youtube, lo que nos dice que la gente tiene un altísimo nivel de engagement con la marca. Se trata de una campaña 360º que va desde televisión hasta vía pública, redes sociales y digital. Finalmente querría mencionar que en la última edición de los Premios Mercurio (organizado por la Asociación Argentina de Marketing), Noblex fue ganador en la categoría Bienes Durables por el trabajo de reposicionamiento y labor marcaria que viene desarrollando. Sin dudas, una muy buena forma de verificar que vamos por el camino correcto.

-¿Qué relevancia le dan a la publicidad?
-La compañía en general le da mucha importancia no solo a las acciones publicitarias, sino a todas las acciones de marketing que emprendemos. En este sentido, vemos a DAVID como un partner, como también lo son todos los medios y consultoras con las que trabajamos. Volviendo a DAVID, veníamos trabajando con ellos para otra marca (JVC), de hecho desde hace dos años que se encargan de nuestras campañas. Sintonizamos muy bien con ellos, porque son muy permeables; aprendemos mucho y nos escuchan mucho.

-¿Qué se viene para este año?
-El lanzamiento de wearables será sin dudas uno de los drivers del año. Además, seguiremos desarrollando productos de innovación como por ejemplo powerbanks solares y auriculares para runninngbluetooth y speaker bluetooth para bicicletas. En definitiva, estamos proyectando más tecnología. Al mismo tiempo, hay una nueva edición de la Copa América en Estados Unidos, y de aprovechar este evento para seguir siendo protagonistas del mercado de la electrónica.