Constantes conquistas

Luiz Sanches, Socio y Chief Creative Officer, el “heredero” del legado de Marcello Serpa en Almap BBDO Brasil.

<p>Luiz Sanches, Socio y Chief Creative Officer, el “heredero” del legado de Marcello Serpa en Almap BBDO Brasil.</p>

Soplan vientos de cambio en Almap BBDO, pero el clima de grandes conquistas sigue inalterado. Prácticamente al mismo tiempo que vio partir a su más emblemático líder, Marcello Serpa, la agencia logró conquistar dos de los más preciados galardones de la industria mundial de la creatividad, el reconocimiento de Mejor Agencia,por sexta vez (2000, 2004, 2005, 2008, 2012 y 2015), y el título de Mejores Directores Creativos de Iberoamérica (Luiz Sanches y Marcello Serpa) en El Ojo 2015.

Los reconocimientos no solo coronan la impecable trayectoria de Serpa, sino también consolidan a Almap BBDO como una de las agencias más premiadas y respetadas del mundo, concediéndole una especie de pasaporte para nuevos y consagrados vuelos. “Tenemos muchos premios para muchos clientes y marcas, porque venimos haciendo un buen trabajo, constante y consistente durante mucho tiempo. Este es el primer premio luego de concluida esa transición y por eso tiene un valor simbólico muy importante”, destaca Luiz Sanches, Socio y Chief Creative Officer, el “heredero” del legado de Serpa, responsable de llevar adelante esta nueva Almap BBDO.


Muchos son los desafíos de esta etapa, pero la transición bien planeada hizo toda la diferencia, que se comprueba con el reconocimiento en El Ojo. La consistencia de su trabajo creativo fue tan representativa que no le hizo falta ni siquiera un Grand Prix para que Almap BBDO sumara la mayor cantidad de puntos y se consagrara como la mejor agencia de la región. LatinSpots entrevistó a Luiz Sanches, quien habló sobre la importancia del reconocimiento, nuevas cuentas y la estructura descentralizada de la agencia.


-¿Qué importancia tiene el premio de Mejor Agencia de Iberoamérica para Almap BBDO y el de Mejores Directores Creativos para Marcello Serpa y para usted en El Ojo de Iberoamérica 2015?
-La agencia se puso glamorosa, y yo me puse glamoroso por haber sido elegido Mejor Director Creativo, junto a Marcello (Marcello Serpa). En lo simbólico,es un premio muy especial porque estamos culminando una transición que duró más o menos 3 años. Este es el primer premio luego de concluida esa transición. Además de ser un premio muy respetado y muy relevante en la región, tuvo un gusto más por lo que representa en este momento. Marcello también se puso muy feliz.Sería injusto hablar solo de algunos trabajos porque el resultado comprueba una gran consistencia. Tenemos muchos reconocimientos para muchos clientes y marcas, porque venimos haciendo un buen trabajo, constante y consistente durante mucho tiempo.


-¿Cuáles fueron las principales enseñanzas que le dejó Marcello Serpa?
-Aprendí mucho. Hace 20 años ya lo idolatraba, ya me parecía el mejor director de arte del mundo. Siempre quise trabajar con él. Cuando lo conocí, mi admiración solo aumentó porque además de lo que aprendí técnicamente, hubo una enseñanza de valores, esos valores que tuvo para construir a Almap BBDO y que la agencia sea lo que es hoy. Ideales inspiradores que los tomamos como una lección para seguir haciendo y perpetuando el trabajo de la agencia. Marcello es uno de los tipos más creativos que conocí y una gran persona. Por supuesto que hoy somos una agencia diferente porque somos personas diferentes, tenemos pensamientos diferentes, medios y canales diferentes, pero los valores son los mismos porque nadie logra trabajar 20 años juntos si no se comparten las mismas ideas.


-Almap BBDO conquistóen concurso la cuenta de C&A. Fue la primera vez en años, luego del alejamiento de Serpa, que decidieron participar en este tipo de procesos. ¿Por qué tomaron esta decisión de participar en un concurso de cuentas?
-La agencia está en una nueva fase. Una nueva fase, pero no una nueva agencia, porque mantenemos nuestros valores. Tenemos mucho apetito y los tiempos son otros. Si vamos o no aparticipar en un concurso, no lo puedo decir. Nunca diré que jamás entraremos a un concurso, o que sí, vamos a entrar. La realidad es que participamos ahora en este en particulary ganamos la cuenta de C&A. Entramos, participamosy ganamos, obviamente, porque somos una agencia muy deseada. Para entrar, tuvimos que repensar algunas cosas porque no creemos en ciertos criterios de los concursos. Decidimos participar porque creemos que es una cuenta que tenía mucho que ver con Almap BBDO. C&A tiene la cara de Almap y pensamos que podemos hacer un trabajo espectacular, ideas que hagan la diferencia para la marca y también para nosotros.


-Podemos esperar, entonces, ¿ver a Almap BBDO participando en otras licitaciones?
-No vamos a entrar en todos los concursos. Sí, vamos a participar en aquellos que la marca tenga la cara de la agencia, que realmente el juego sea limpio y que sea el trabajo lo que prevalezca. Así estamos respetando nuestra filosofía. No hay reglas fijas.


-¿Y en relación a las cuentas de empresas públicas?
-Con cuentas públicas no queremos trabajar. Creo que con todo lo que ocurre en Brasil, con los escándalos que involucran a publicistas, preferimos quedarnos con esos valores que no vamos a perder.


-Considerando este escenario de crisis ¿cuáles son las expectativas para 2016?
-Son pésimas. Pero, por otro lado, a la crisis la podemos evaluar desde un punto de vista optimista si vemos gente con mucho poder detrás de las rejas. Como profesionales de la comunicación, creo que nuestro rol se vuelve aún más importante, podemos tener un año maravilloso, porque las oportunidades están sobre la mesa. Si soy un cliente que está pasando por un momento de crisis, tener al lado una agencia como Amap BBDO puede ser muy útil porque ofrecemos soluciones creativas desde todas las áreas, no solo de la creación, sino un planeamiento que haga la diferencia e ideas que sean relevantes. En un año de crisis, nuestra profesión cobra más valor y, tal vez por eso, podemos tener un año interesante.


-¿Cómo quedó estructurada el área creativa de Almap BBDO?
-Tenemos hoy una separación por formatos un poco distinta a la que teníamos antes. Nuestro Director Creativo Ejecutivo es Bruno Prosperi. Tenemos dos duplas de Directores Creativos, quienes atienden a diversas cuentas de la agencia y sus grupos separados por perfil. Hay un grupo más dedicado a comercio, que hoy es responsable del sector comercial de Volkswagen y va a empezar a trabajar con la nueva cuenta C&A, con una característica de trabajo y un timing diferente. En este caso el líder es Chester (Ricardo Chester, quien llegó a la agencia saliendo de Africa). Después tenemos a otro grupo que trabaja con O Boticário, cliente con muchas oportunidades y un perfil que también abarca otras cuentas como la recién conquistada Ypioca y Havaianas, liderado por Rynaldo Gondim. El objetivo es generar las ideas más increíbles para cada perfil de cliente. Lo que me parece que el gran cambio, que viene dando los resultados, parte de la visión de tratar lo digital como un canal normal. Hoy, toda la creación trabaja con lo digital, no tenemos un experto exclusivamente para realizar este trabajo. Todos trabajan integrados con el departamento liderado por Luciana Haguiara, que es un núcleo digital que responde por trabajos con características más perennes.


-¿Podría dar un ejemplo?
-Estamos trabajando ahora en la plataforma digital de Volkswagen. El timing para este trabajo es distinto al de un trabajo digital más específico. No está ligado a ninguna acción específica. Dentro de esta área tenemos la parte de social, liderada por Chris Melo para que las redes sociales no sean algo solo de “buenos días, buenas noches” y tenga más calidad. También estamos trabajandopor la performance de Gol Linhas Aéreas. Nos encargamos de un 60% de la venta de pasajes de la empresa, desde dentro de la agencia. Es un sector de performance, pero que también puede ser creativo. Es casi una operación de guerra. Desarrollamos un producto para Antarctica. El cliente no lo esperaba, pero lo desarrollamos gracias a una tecnología específica. El cliente compró la idea y la patente, y ahora vamos a hacer la campaña. Tendremos film, y toda la parte digital. En este formato de trabajo, lo digital viene con mucha más fuerza, porque tenemos un mejor soporte. No nos quedamos solo en lo superficial, como veo en muchas agencias no digitales. En las agencias digitales tampoco veo calidad creativa al contar historias. Almap BBDO logró unir los dos mundos y venimos cosechando resultados muy interesantes.


-¿Qué rol ocupa hoy la producción de contenido dentro del perfil creativo de Almap BBDO?
-La estrategia que venimos implementando, como hicimos con Kombi, Pedigree y Drugo (Guerra al Drugo, para Instituto Igarapé Brasil) es tratar los videos en tres grupos: pequeños, medianos y grandes formatos. Los pequeños formatos son los que sirven de "carnada" en las redes sociales, que son de 3 segundos, casi un meme. Los formatos medianos son los tradicionales de 30 segundos hasta 2 minutos. Y el tercer formato abarca la producción de contenido, con historias un poco más largas, que tienen entre 2 a 8 minutos. Estamos invirtiendo mucho,y entrenando a los redactores con cursos de guion para que no nos quedemos atados a lo que estamos acostumbrados a hacer. El contenido no puede ser algo obvio.


-¿Tienen dificultad para reclutar talentos?
-Somos una agencia donde a mucha gente le gustaría trabajar. Nuestro equipo es tan senior, a tal punto de que la mayoría de nuestras duplas son ex directores creativos o ex VPs creativos de otras agencias, que aquí trabajan como directores de arte y redactores. ¿Por qué somos una agencia deseada? Porque la gente ve las ideas que salen de aquí. El trabajo manda, siempre fue y siempre será así. Lo que hacemos es encontrar gente que no simplemente sean los mejores profesionales, sino descubrir nuevos talentos, el profesional a quien nadie vio y que crecerá y tendrá éxito con nosotros. Independientemente del talento,lo que importa son las ganas de hacer y no tener miedo.

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