Capital de la cultura creativa

El giro de 180 grados en la historia de Leo Burnett México va llegando a su punto culminante. Diez meses después de la absorción de Olabuenaga Chemistri, anunciada en abril del año pasado, los resultados de la unión entre dos de las más importantes potencias creativas de la región empiezan a tomar forma. “Estamos trabajando duro, como en toda fusión, pero en poco tiempo logramos tener buenos resultados en la nueva Leo Burnett, que es como la llamamos”, afirma Daniel Pérez Pallares, CCO de la “nueva” Leo Burnett. 

Daniel Pérez Pallares, multi premiado Director Creativo, con vasta experiencia en los mercados de Ecuador, Colombia y Brasil, fue el elegido para llevar adelante la misión de consolidar las transformaciones creativas de Leo Burnett, planteadas por su Presidente, Pablo de Arteaga; Tom Bernardin, CEO de Leo Burnett Worldwide; y Olga Lucía Villegas, CEO de Leo Burnett Latam. Autodidacta en la profesión, Pérez Pallares tiene el don de transformar en éxito (y oros) las ideas que lidera o que genera. Y en esta nueva fase de su carrera empezó con el pie derecho. En pleno proceso de fusión, Leo Burnett se llevó a casa el reconocimiento como Mejor de Agencia de México en El Ojo de Iberoamérica. Intimate Words, para Always, trabajo generado en la gestión anterior, se quedó con la gloria del Gran Ojo Contenido. ”Una presión positiva para seguir haciendo buenos trabajos”, remarca Pérez Pallares.

En esta entrevista con LatinSpots, el líder creativo de Leo Burnett México habla sobre las etapas del proceso de fusión, los premios, los resultados que vienen obteniendo, y las enseñanzas de su experiencia personal como publicista en Brasil. 

-¿Qué balance hace del trabajo junto a Pablo de Arteaga, luego de la fusión con Olabuenaga Chemistri, y su llegada a la agencia?
-Fueron meses realmente espectaculares. La fusión fue una oportunidad muy grande para poder crear una agencia nueva con una de las mejores marcas del mundo que es Leo Burnett. Recibimos talento mexicano de muy buen nivel de ambas agencias. Tenemos la posibilidad de hacer un cambio y una revolución en una agencia grande, con un portafolio de clientes espectaculares, lo que es un buen reto. Estamos trabajando duro, como en toda fusión, pero en poco tiempo logramos tener buenos resultados en la nueva Leo Burnett, que es como la llamamos.

-¿Considera que el proceso ya está concluido? 
-La primera etapa consistía en lograr retener a los clientes y generar una cultura nueva. Esa etapa creo que la superamos, de hecho estamos con un equipo totalmente cohesionado, retuvimos a todos los clientes, y ganamos nuevos en varios pitchs en los que participamos, de los cuales hemos podido ganar la mayoría. Ya estamos sacando trabajos a la calle, que un poco representan este cambio de cultura que hemos propuesto hacer en México. Ahora estamos entrando a una etapa de construcción del statement que queremos como agencia. Estamos extendiendo nuestro departamento creativo no solo a la ciudad de México. También vemos a Silicon Valley cómo parte de esta visión. Somos parte del club de robótica de Silicon Valley, donde potenciamos el club de robótica que formamos en la agencia. Terminé hace poco un curso en Singularity Univertsity que nos ha permitido explorar contactos y conocimientos para extender nuestras relación con Silicon Valley, que sin duda es un lugar que debemos estar cada vez más integrados.

-¿Se puede decir que la campaña de los 90 años de Corona ya es resultado del trabajo de la nueva Leo Burnett México?
-Es una campaña que queremos mucho, más allá de si la creatividad es buena o mala. Estamos agradecidos en poder hacer este trabajo para una marca como Corona, en un mercado como México. Es un lujo. Tuvimos la suerte de tener un aliado como Landia para lograr un nivel de trabajo bastante bueno. La campaña es parte del reposicionamiento que le estamos dando a Corona. Para nosotros, no es una campaña menor, porque fue nuestro primer paso con este nuevo equipo, y también el primer paso de Corona en la búsqueda de un nuevo posicionamiento en un mercado como México. Es una pieza que va muy de la mano con el trabajo que estamos haciendo en el día a día, de elevar la calidad de la producción y enfocarnos no solo en ideas, sino también de ser muy respetuoso en el tema de la producción, y de cómo nos esforzamos en la agencia para que el nivel de producción sea tan bueno, o mejor, que nuestras ideas.

-¿Cómo logran subir el nivel del trabajo creativo?
-Resumiéndolo en una frase: somos unos obsesionados con el día a día. Hemos enfocado el 100% de nuestra energía en la relación que tenemos con nuestros clientes. El departamento de planning y creatividad fue unificado y cada proyecto lo vemos como si fuera la mayor oportunidad creativa que tenemos. Trabajamos muy de la mano con nuestros clientes, y el mayor resultado obtenido en esos meses fue el poder lograr ya sacar campañas que han sido cambios abismales para cada una de nuestras marcas. También cuidamos mucho a las personas que entran a la agencia porque consideramos muy importante transmitir esa convicción a todo el equipo.

-¿Lograron formar una agencia lo más mexicana posible, con talento mexicano, como lo planteaba en un principio Pablo de Arteaga?
-Creo en la multiculturalidad como un valor importante, pero a la vez considero que para que esta agencia sea realmente grande tiene que tener una base fuerte, mayoritaria de mexicanos, y no solo de mexicanos que viven en México. La Ciudad de México está pasando por un momento cultural espectacular, muy por arriba de otras ciudades en el mundo. nuestro departamento creativo está totalmente extendido a lo que pasa en el país, especialmente en la ciudad. Estamos aprovechando esos fenómenos culturales, fuera del mundo de la publicidad y trayéndolos para la agencia. Estamos trabajando con arquitectos, antropólogos, diseñadores, los estamos insertando al mundo de la publicidad. Existe una energía creativa muy grande fuera del mundo de la publicidad. Sin duda, uno de nuestros desafíos es tener a los mejores creativos mexicanos, ser una escuela de creatividad mexicana, con diversidad multicultural global, pero sobre todo teniendo personalidad propia en el entorno que nos rodea, que es maravilloso.

-Usted llegó con ganas de reducir el desfasaje que había notado entre la publicidad y el capital cultural de México. ¿Cree que lo viene logrando? 
-Sin duda, nos estamos nutriendo mucho del capital cultural de México, estamos trayendo a mexicanos con un capital cultural impresionante. Es muy importante el capital cultural como un concepto de valor en la agencia. Si hay algo que puedo valorar en una persona es su capital cultural. Lo importante es lograr que la diversidad que existe en cada uno se sume a otras diversidades, y haga que el capital cultural de la agencia se enriquezca. Eso, lo hemos logrado muy rápido en la agencia. Tenemos una diversidad y un poder cultural realmente diferenciado. Somos una representación de lo que es la Ciudad de México, en lo cosmopolita y en lo criollo que puede llegar a ser.

-En una conferencia en El Ojo 2014, Marcelo Reis, Presidente de Leo Burnett Tailor Made, puso en evidencia la necesidad de equivocar- se para acertar. ¿Qué importancia tiene lo de “equivocarse” en el proceso de construcción de esa nueva Leo Burnett en México? 
-Estamos en un proceso transformador. Obviamente, el error es parte importante de eso, pero más que nada hay que tener honestidad con nuestro oficio, convicción y creencia. Muy importante también es poder tener la madurez de no creérsela mucho en los momentos buenos y no decaer en los momentos malos. Las agencias hoy deben tener algún tipo de statement claro para poder diferenciarse. Hay una gran cantidad de buenas agencias en el mundo, pero las que resisten son las que tienen un plan muy consistente relacionado a sus creencias. Estamos, construyendo un statement fuerte, una creencia única y cultural que sea superior a las personas y que pueda vivir en el largo tiempo.

-¿Cómo se lleva con la filosofía del Human Kind de Leo Burnett?
-La filosofía del Human Kind la usamos para ayudar a nuestro trabajo del día a día. Es increíble como logramos conectarnos internamente a un lenguaje común. Estamos tratando de traducirlo hacia nuestros clientes también. Lo que me gusta mucho del Human Kind es su capacidad de traducir de forma simple algo muy complejo, que te propone una forma de pensar el trabajo con un pensamiento un poco más profundo que nos obliga a liberarnos de ciertos preconceptos que a veces uno tiene como publicista, en su burbuja. El Human Kind nos permite abrirnos un poco más y entrar a un juego mucho más dinámico y divertido, donde uno está realmente en contacto con valores humanos y otras cosas que son parte de la sociedad y que nos ayudan a crecer y a acertar.

-El rumbo de la nueva fase de la agencia fue catapultado por el éxito de Intimate Words, para Always, ganadora del primer GP de la historia de México en Cannes y de El Gran Ojo Contenido en El Ojo 2015. ¿Qué le pareció la idea? 
-Por lo general, ese tipo de ideas, se les nota cierta intención festivalera. En este caso específico, me parece que la pieza logra realmente aportar a la cultura sin tener esa mirada prepotente. Me gusta mucho la simplicidad de la pieza y lo profundo y delicado que llega a ser, sin invadir a la cultura, sino apoyándola.

-¿Es una presión más? ¿Qué podemos esperar para lo que viene con Always?
-Con Always se está haciendo la parte número dos de la campaña, su continuidad con el cliente. Estamos muy orgullosos que el reconocimiento en Cannes y en El Ojo haya sido para Leo Burnett. Por supuesto que ahora hay también una presión, de alguna manera positiva, tanto para nosotros como para el equipo, en seguir haciendo cosas, para marcas importantes como P&G. Me parece muy bueno que el estándar y el éxito creativo se logre con marcas grandes, que en teoría son las más difíciles para trabajar, algo que nos ayuda mucho a que elevemos el nivel de seniority de nuestras ideas en la agencia.

-Y como si no fuera poco, lograron también el premio como Mejor Agencia de México en El Ojo 2015...
-Fue una muy buena noticia. El Ojo es el festival más importante de la región, entonces estar presente y ser la Mejor Agencia de México nos brinda una presión positiva para seguir manteniendo el nombre de Leo Burnett bien arriba.

-A Intimate Words le fue muy bien en Contenido. ¿Cree que el Contenido es el futuro de la publicidad?
-A mí me molesta un poco esos statements de lo que es “el ahora”, lo de “ahora es lo digital, “ahora es el contenido”, “ahora es eso”, “ahora es aquello”. Un buen print puede ser espectacular hoy. En lo personal, me suena impresionante el debate sobre contenido, porque todo lo que me formó fuera de la publicidad es muy relevante hoy en la publicidad, lo que permite que me maneje de una manera mucho más natural en esta industria. Tengo solo 10 años de carrera en publicidad, y cuando empecé todo era bastante más tradicional. Tener la libertad de escribir algo en dos minutos, de pensar en una serie, jugar con el sonido, con otra industria como la música, es una oportunidad tremenda. Sí, creo que todo es contenido y lo veo totalmente como oportunidad. Contratamos a gente de stand up comedy para que nos ayude a escribir guiones. Escribir para nosotros es escribir un guión de 30 segundos, y eso se acabó, lo que nos obliga a seguir aprendiendo y mezclando con herramientas de la cultura y de lo social.

La “escuela” brasileña

-¿Qué enseñanzas le dejaron sus 2 años y medio de trabajo en Brasil?
-No estudié publicidad y solo tengo diez años de carrera. Para mí, Brasil fue una gran escuela, no podría haber sido mejor experiencia. Aprendí mucho sobre ciertos temas. Nunca había hecho una grafica en mi vida, y en Brasil aprendí a entender la importancia de una gráfica, lo que me ayudó mucho en mi carrera. Descubrí cosas increíbles. El oficio que hay en Brasil es espectacular, la energía que le ponen al trabajo es magnífica. Se habla mucho que la publicidad es parte de la sociedad, que es más relevante que otros mercados, y eso sí lo sentí. El nivel de relevancia de la industria publicitaria en Brasil es más fuerte que en otros lugares. Además, el nivel de talento que hay es brutal e inagotable. Lo que me ayudó mucho fue poder hacer campañas grandes, con presupuestos muy altos, para clientes grandes globales, y eso marcó un antes y un después en mi carrera y en mi forma de trabajar. Crecí exponencialmente, en muy poco tiempo.

-¿El hecho de que en Brasil la compra de medios se haga dentro de las agencias facilita o entorpece el proceso creativo?
-Es bueno y malo, como todas las cosas en la vida. Es malo porque hace que uno ponga el foco en medios un poco más tradicionales, y que los briefs vengan un poco direccionados a medios específicos. Pero, por otro lado, es muy bueno porque genera a la agencia un volumen de dinero que permite trabajar bien, y un volumen de producción bastante elevado, y eso también se da porque las agencias tienen a los medios. Creo que no hay una verdad absoluta y uno debe enfocarse en hacer lo mejor.

-Se debatió mucho en El Ojo 2015 el rol de las campañas de bien público en la industria. ¿Cuál es su opinión sobre el tema?
-Sería un hipócrita si hiciera una crítica como las que se vienen haciendo en el mercado, porque crecí gracias a las campañas de bien público, en un mercado como Ecuador. Pero, por otro lado, es una discusión válida. De hecho, estoy muy enfocado hoy en marca, y en tratar de alejarme de campañas de bien publico, justamente por que se han convertido en un commodity. Se nota una gran obsesión de las agencias, y no solo en Latinoamérica, en hacer campañas de bien público para ganar festivales. Como todo en la industria, hay campañas de bien público que son brillantes, otras menos brillantes, pero creo que debemos poner más foco y energía en hacer campañas para los briefs reales, que tenemos en el día a día. Por otro lado, más que criticarlas, también me gustaría rescatar que sí tienen una energía diferente, que ha ayudado a transmitirle a otras categorías estos pensamientos creativos distintos. De alguna manera ha ayudado a impulsar a que la industria piense el formato y en una forma distinta de encarar la creatividad.