La creatividad no es científica

Nació en Nueva York, pero su padre se enfermó y a los seis años se fue a vivir a Colombia. Ahí, Ciro Sarmiento empezó su carrera. Su sueño era ser Redactor, pero entró a la agencia Silva Publicidad, y tres meses después la dejó porque su función era armar logos. Pero no reniega de su pasado, por el contrario, destaca que de todos los lugares en los que estuvo aprendió algo. Es más, su paso por Ogilvy, LatinWorks y Leo Burnett lo configuraron como creativo. Hoy es Chief Creative Officer de Dieste, y asegura que la emoción que sentía cuando creaba un trabajo con sus propias manos ahora la tiene cuando ve “que a un chico del equipo se le ocurrió una idea increíble”. Se define como un “provocador creativo”, que no solo utiliza la data para resolver los problemas de los clientes, sino también la intuición. En la nota, el perfil de un profesional que pasó de trabajar freelance a liderar la creatividad de Dieste. 

-Es el nuevo CCO de Dieste, ¿qué pasó con Paco Olavarrieta?
-Él se queda, pero desde hace un tiempo había querido volver a la raíz, y se lo había expresado a Greg Knipp (CEO). Quería ser un mentor para los jóvenes creativos, ayudar a moldear el crafting de la idea o de la campaña. Finalmente se dio, y habíamos trabajado un año en la transición, para que yo asumiera el rol que él tenía. Su cargo como CCO había empezado en la oficina de Nueva York, y cuando se fue Aldo Quevedo, que era el CCO general, Paco se movió para llevar ese puesto. No se lo esperaba, no estaba a gusto en la oficina de Nueva York. Ahora tiene el cargo de Master of Craft, un título poco corporativo y nada convencional, pero que sí da la pauta del expertise y del conocimiento de Paco. Y en el día a día se necesita ese expertise, porque Estados Unidos está cambiando mucho, no es como hace 20 años donde los hispanos solo eran mexicanos, dominicanos y portorriqueños. El mercado hispanos somos todos, es como las Naciones Unidas.

-¿Y de qué se va a encargar usted? 
-Tengo el liderazgo completo de la creatividad, lo cual incluye la visión creativa de la agencia tanto a nivel interno (estrategia desde la marca Dieste) como externo (trabajo con los clientes). En ese sentido, me encargaré de armar equipos multidisciplinarios y de elegir las cabezas de las distintas áreas. Entonces este rol tiene mucho que ver con lo que venía haciendo, pero ahora mi cargo es más oficial. Tengo absoluto control y tomo las riendas de la creatividad.

-¿Cómo se construye un CCO de Dieste? 
-Con experiencia, trabajo y performance. Hay creativos que son muy talentosos, y un rol de CCO tiene que ser una combinación balanceada de talento, no solo para la creatividad sino también para el management y el liderazgo. Ya no te encargás tanto de cosas tan específicas como lograr que una campaña sea un éxito total, sino que el equipo en general logre ese éxito. Obviamente hay una parte gerencial que uno asume con la misma pasión, pero también es necesario ser un buen líder, porque un verdadero líder inspira, mientras que un manager da órdenes. Y para lograr ese liderazgo es necesario que el trabajo hable por uno mismo. En la última entrevista contaba que había un chico que había entrado como pasante y al año siguiente ya se había convertido en Director de Arte Junior. Con sus ideas logró que la agencia ganara dos leones en Cannes 2015, y eso es justamente lo que habla por uno.

-¿Quién se va a encargar del rol de Director Creativo Ejecutivo?
-Es un cargo que ya no va a existir. Sin embargo, Dieste cuenta con Javier Güemes, quien se dedica a liderar una parte del negocio de AT&T -todo lo que tiene que ver con ubers y el entretenimiento del hogar-. Él lleva 20 años en Dieste, así que creció en esta agencia. A su par, contamos con un Director Creativo de Grupo, Alex Campo, quien se en- carga del equipo de Cricket Wireless (Grupo AT&T). Al mismo tiempo, está Abe García, que es el Director Creativo de Grupo de Miller Lite. Después, están otros creativos como Damián Nuñez, que lidera las cuentas de Hershey´s y Lala -recién abrió sus puertas en Estados Unidos y va a lanzar una campaña par el mercado general-. Y estoy muy contento con esa campaña, porque no solo ofrece algo diferente en términos creativos dentro de la categoría, sino que estratégicamente va a cambiar el negocio.

-Con respecto a AT&T, ¿las campañas son para el mercado general o el hispano?
-Para ambas partes. Sin embargo, esa división entre hispano y general ya no existe. Cuando se habla de mercado general se habla de millennials, y dentro de ellos -dependiendo de la marca- muchas veces es mayor la parte hispana que la gringa. El perfecto ejemplo son los chicos que trabajan en la agencia. Erick Rodríguez, Director de Arte, nació en Estados Unidos, habla inglés y conoce la cultura gringa a la perfección, pero también habla español. Así se está convirtiendo el mercado general actualmente. Y esa es la oportunidad que tienen agencias como la nuestra, porque venimos de esa raíz multicultural. El problema está del lado de las agencias del mercado general, porque van a tener que resolver cómo responder a la gran cantidad de hispanos que tiene Estados Unidos. Y AT&T es un perfecto ejemplo, porque a veces hacemos cosas para el mercado general y BBDO Nueva York hace lo propio en el mercado hispano. Muchas veces el cliente no se siente conforme con las ideas de las agencias gringas, y abre la puerta para que agencias como Dieste participen de sus proyectos. Eso pasó con AT&T el año pasado, de modo que si ibas a Brooklyn o Harlem ibas a ver que la comunicación era creada por nosotros. Ser una agencia multicultural te permite moverte en todos estos espacios en donde podemos ofrecer expertise que no sea solo hispano.

La persona detrás del creativo

-¿Cómo empezó su carrera en publicidad? 
-Al comienzo hice mucho freelance. Trataba de armar lo mío con clientes locales en Cali. En realidad nací en Nueva York y viví ahí hasta los seis años, pero mi papá se enfermo y como nosotros teníamos una casa en Colombia, nos fuimos a vivir allá. Así que soy colombiano de corazón. Volviendo a mis inicios, era Diseñador Gráfico, pero poco después me mudé a Bogotá -porque ahí están las agencias grandes-. Ahí entré a una agencia, en la que estuve muy poco tiempo, era Silva Publicidad. En realidad yo quería ser redactor, y en esa empresa hacía logos.

-¿En algún momento se imaginaba ser CCO de una agencia?
-Fue una meta que me puse. Quería, en algún momento, liderar algo grande pero no sabía en qué forma. Mi escuela fue la creatividad latinoamericana y en eso entra Ogilvy Colombia. Aprendí mucho de mis jefes: Samuel Estrada -que ahora está en McCann Colombia-, John Raúl Forero -que hoy es Vicepresidente Creativo de Ogilvy Colombia- y Juan José Posada -hoy Director Creativo Ejecutivo de Geometry Londres-. Pero cuando llegué a Estados Unidos, además del choque cultural, tuve un cambio de switch en la cabeza, porque estaba solo. Esa cosa de salir y de forjarte como persona y profesional, se me activó. Y eso sentís cuando llegás a Estados Unidos, porque crees que podés lograr todo si tenés en claro cuál es el objetivo. Cada vez que iba avanzado me iba dando cuenta de que era bueno para eso. Creo que uno tiene que pensar, vivir y trabajar como lo que todavía no es. Fue una maratón de trabajo desde que llegué acá hace ocho años.

-¿Este es el mayor desafío y reconocimiento que tuvo como profesional?
-Sin lugar a dudas. Todos los éxitos profesionales y personales me pasaron en Estados Unidos. Cuando estuve en LatinWorks, la campaña de radio para Cine Las Américas que se llevó un oro en Cannes 2011, había sido el logro más grande que había tenido hasta el momento en un festival. Cuando me incorporé a Lapiz/ Leo Burnett en Chicago como Director Creativo, había llegado al puesto más importante que había aspirado en un país como Estados Unidos. Desde entonces, se dio una escalada muy divertida y fuerte para mí en cuanto a cambios, porque estuve ya en tres ciudades. Es una satisfacción enorme, porque te das cuenta que las cosas se logran haciendo buen trabajo.

-¿Cuál es el próximo paso que va a dar? 
-Por ahora quiero disfrutar de mi rol de CCO. Pretendo enfocarme en continuar el trabajo y el éxito, sobre todo en festivales. Voy a buscar clientes y marcas que estén interesados en tener impacto social, de negocios y cultural. Tengo un objetivo muy claro, que comuniqué el año pasado en la junta general de la agencia: Ser famosos haciendo que nuestros clientes sean famosos. Eso solo se puede hacer en equipo y con trabajos que sean relevantes a los ojos del consumidor. Tenemos que impactar, provocar una acción y cambiar un comportamiento. No quiero que Dieste sea una agencia “one hit wonder”, que saca un éxito y después no tiene nada más. En otras palabras, queremos consistencia.

-En ese sentido, el concepto de Dieste es “Provoque Action”, ¿cómo provoca acción usted como creativo?
-Todo creativo de nuestros tiempos tiene que considerarse un provocador, sino está muerto. Uno no puede generar solo awareness, también se necesita acción. Esa es la diferencia fundamental entre la publicidad de hace 15 o 20 años y la de ahora.

-A lo largo de su experiencia profesional, ¿cuáles fueron los grandes aprendizajes que tuvo? 
-En mis primeros años aprendí a evitar la pereza. Hay una espina que tenés en el corazón y en la cabeza que te dice: “Tengo que hacer las cosas mucho mejor”; o “tengo que hacer diez más”; o “tengo que escribir 25 líneas más de diferentes formas”. El creativo que tiene eso ya cuenta con el 50% del camino hecho, porque son esas ganas las que te van a hacer mejor que la mayoría, y eso se aplica para cualquier campo, no solo para la publicidad. Entonces, el mayor reto es superar miedos. Ya cuando vas creciendo, ese miedo al fracaso se pierde, porque empezás a darte cuenta que eso es solo algo que tu mente creó. Es como decía Michael Jordan: “Los límites como el miedo, muy a menudo son sólo una ilusión”. Aprendí mucho de cómo es una cultura de agencia. me benefició mucho haber trabajado en diferentes culturas creativas, como Ogilvy, Leo Burnett, LatinWorks y Dieste. Eso me demostró que no hay una sola forma de hacer las cosas y que no hay una sola verdad absoluta de cómo debería funcionar una agencia. Y eso es una ventaja con alguien que trabajó 25 años en un mismo lugar, sobre todo en un negocio como este.

-¿El mayor miedo de un creativo es el fracaso? 
-Creo que sí. Sin embargo, eso es algo que nosotros nos creamos a nosotros mismos. ¿Qué es lo peor que te puede decir un cliente? “No me gusta”. Eso va a hacer que generes una idea mucho mejor que la que tenías. El miedo al fracaso es algo que siempre vamos a tener, pero es algo a vencer. La creatividad no está escrita, no es científica. No hay un manual. En estos tiempos, la gente se apoya mucho en la data y en los números del research, pero eso no lo es todo. Estaba leyendo un informe que decía que el cerebro funciona de un modo muy seguro, es decir que te orienta a lo que sabés con certeza. El cerebro odia la incertidumbre, le tiene miedo a lo que no conoce. Y parte del día a día del creativo es enfrentar ese miedo. Hay cosas que nunca se hicieron antes, y puede que te equivoques, pero si tomás el riesgo y salís de la zona de confort, vas a llegar a una innovación verdadera.

-Con respecto a las herramientas que tiene usted como creativo, ¿opta más por la data o por la intuición?
-Hay muchas cosas que me gusta hacer por intuición, porque no soy un robot. Al final, cuando estás trabajando para una marca, estás trabajando para un consumidor, y ellos no son ni robots ni idiotas, son seres humanos que tienen emociones. Al seguir tu intuición estás en contacto con la realidad. Por otro lado, la data te proporciona un camino más rápido para conectarte de un modo más certero con el consumidor. Sin embargo, todavía queda mucho por hacer, porque no hay tantas buenas agencias que sepan expresar creativamente esa data. En general, lo que hacen es traducir de un modo literal esa información, y ahí hay un error. La data no es la solución al problema, es una herramienta para que generes una expresión creativa diferente y soluciones un problema de negocios.

-¿Cómo se imagina en el futuro? 
-Quiero que las marcas para las que trabaja la agencia se hagan famosas. A partir de eso, quiero que el trabajo hable por uno. Quiero que la gente que está debajo de mí -Directores de Arte, Directores Creativos y Redactores- lleguen a su máximo potencial. Quiero que sepan pararse frente a un cliente y sepan presentar una idea. Quiero que se ganen un león de oro en Cannes. Esa sería la mayor satisfacción del mundo, porque ya no se trata solo de mí.

-¿Cuál es el trabajo que más lo representa como creativo?
-Fui muy feliz con la campaña de radio que hice estando en LatinWorks para Cine Las Américas -el festival de cine latino en Estados Unidos- en 2011 y que ganó un oro en Cannes. Eran tres piezas: “Merkel”, “Cameron” y “Obama”. Fue una campaña que pensé, escribí de puño y letra, vendí a mi CCO de ese entonces -Sergio Alcocer- y produjimos dos veces (la segunda vez con Personal Music). La hicimos en inglés, porque era para promocionar que los gringos fueran a ver películas latinas. El concepto era: “Si esta es nuestra realidad, imaginate nuestras películas”.

-Esa campaña es su preferida porque la hizo 100%, pero ahora con su cargo de CCO estará alejado de la “cocina”. Entonces, ¿qué le atrapa de trabajar en publicidad hoy? 
-Sigo trabajando en publicidad por esa emoción que sentís cuando escuchás una buena idea o cuando se te ocurre una. Es una emoción que se siente en el corazón. Es un click que se tiene en la cabeza y que te llena el alma. La diferencia es que antes me pasaba conmigo mismo, porque estaba todo el día encerrado pensado en un script de televisión. Ahora es diferente, porque es la combinación de eso y de ver que a un chico del equipo se le ocurrió una idea increíble.