Del Campo Saatchi & Saatchi: El poder del trío

Pasaron casi 2 años desde que Ariel Serkin, Rafael Santamarina y Juan Pablo Lufrano asumieron la Dirección General Creativa de Del Campo Saatchi & Saatchi. En este período, su trabajo en conjunto logró generar confianza en los clientes y marcar una nueva etapa en la historia de la agencia. Ahora, sin la presencia de Pablo Del Campo, quien se alejó de la red a principios de abril, Serkin, Santamarina y Lufrano reafirman su apuesta al trabajo en equipo, dando continuidad a lo bueno que se venía construyendo y aportando su marca personal a esta nueva fase de la compañía.

En esta entrevista con LatinSpots, los líderes creativos de la agencia hacen un análisis en profundidad de todo su proceso de trabajo y afirman que es clave un ambiente de trabajo en el que se diviertan para crear. Además, cuentan los desafíos de trabajar en equipo, cómo ven a la creatividad hoy en nuestro país y cómo vivieron la salida de Pablo Del Campo de la agencia.

LatinSpots (LS): -¿Qué balance hacen del trabajo que vienen realizando en conjunto?
Ariel Serkin (AS): -El balance es muy positivo. Principalmente porque logramos hacer un trabajo que nos pone orgullosos para las distintas marcas de la agencia, tanto desde el punto de vista creativo como también desde lo estratégico. En cuanto a la gestión, nuestra gran apuesta fue crecer de la mano de los anunciantes, trabajando en equipo. Y traduciendo esa confianza que nos dieron en buenos resultados de negocio para sus marcas.
Rafael Santamarina (RS): -El desafío que teníamos era que Del Campo continuara siendo la marca que se construyó durante diez años, una marca asociada a la creatividad, al buen trabajo. Veníamos de una gestión que había conseguido logros importantes y había que estar a la altura. Intentamos que sea una continuidad en algunos aspectos, y aportar nuestra mirada en otros. Juan Pablo Lufrano (JPL): -También aprendimos muchísimo. Si bien Rafa venía de otra dirección general creativa en España, para Ariel y para mí era la primera experiencia en el cargo.

LS: -¿Cómo resultó esta unión?
RS: -Nos conocíamos de antes. Coincidimos en cuanto a criterios y valores que van más allá del trabajo. Sabemos que somos tres, pero hay mucho trabajo por hacer y se hace más fácil porque dividís la tarea y confiás en el que tenés al lado. Creo que es bueno.
AS: -Siempre que trabajás con gente talentosa es fácil. Y más cuando esa gente es amiga. Entonces fue algo natural. Nos conocemos desde hace muchos años. Ya veníamos hablando desde hace un tiempo. Siempre estuvo la charla y en el momento en que apareció la posibilidad, la aprovechamos.

LS: -¿Qué les están pidiendo hoy los clientes?
JPL: -En general, piden un viraje hacia lo digital y con mucho foco en la estrategia. Entender los roles de cada medio, y cómo sinergizan para lograr una pauta eficiente.
RS: -Tenés que hacer un uso racional del presupuesto, siempre entendiendo que el contenido es lo que hace la diferencia. Sea en el formato que sea, tiene que estar bueno. Entendemos que estar por estar no es suficiente. Si no tenés algo interesante para decir, es mejor quedarse callado.
AS: -Creo que el mercado está priorizando una relación más cercana y honesta. Hoy los anunciantes te piden que trabajes como un verdadero socio de ellos. Teniendo una relación de par, trabajando en la misma mesa y enfrentando juntos los problemas que hoy atraviesan las marcas, para después llegar a un trabajo que, más allá de reflejarse en el resultado creativo, se logre traducir en ventas.

LS: -Hablando del mercado, ¿cómo ven hoy a la publicidad argentina?
RS: -Siendo honesto, antes tenías una tanda más rica; había ciertas marcas a las cuales la gente admiraba y hoy se nota la ausencia de las mismas. La televisión es un medio que se está haciendo más informativo, y si bien hay plataformas donde las marcas se animan a arriesgar un poco más, tampoco se está viendo un contenido que se destaque del todo ahí. Más allá de eso, así como las agencias están entendiendo cómo funciona el mundo digital, las marcas también lo están entendiendo. Saben que tienen que estar preparadas para hablar. La gente contesta y opina sobre lo que vos hacés. Y tenés que tener una capacidad de respuesta, que si no la das, te juega en contra. Todos nos estamos armando para tener un diálogo más interesante en redes sociales.

LS: -Su formación viene de la publicidad más tradicional. Hoy ya estamos en la era post digital. ¿En qué les cambió la concepción de la comunicación?
AS: -Antes, la comunicación era un monólogo de las marcas con la gente. Hoy ese monólogo es un diálogo. Y en ese diálogo las marcas necesitan estar preparadas para responder mucho más rápido que antes, para que esa comunicación sea más fluida. Es un cambio grande.
RS: -Hoy hay gente que paga para no ver publicidad. Ahí estará la estrategia de cómo una marca se mete en la vida de la gente de la forma más natural posible.

LS: -¿Cómo se inspiran ustedes hoy?
JPL: -En el trabajo en equipo principalmente. Incorporar gente nueva, joven. Y formando equipos más grandes de trabajo, que puedan acoplar muchos diferentes puntos de vista y conocimientos. Eso nos resulta inspirador, tener un día a día con mucho espacio para la discusión, para el intercambio de puntos de vista.
AS: -También en generar un lugar donde vos trabajando te puedas divertir, básicamente. Nuestro trabajo es generar con nuestros equipos de trabajo ese espacio y ese lugar, para que las ideas sucedan.
RS: -La gente está muy inspirada. Hay gente que, sin venir de un ámbito comercial, en su casa por hobby, genera un contenido mucho más interesante que el que puede generar una agencia. Y lo hace simplemente por diversión.
JPL: -Y están exigiendo ver cosas buenas, no importa si vienen de un amigo o de una marca. Para nosotros que estamos en esto porque nos gusta la creatividad, esto también nos resulta inspirador. No concebimos otra forma de comunicar que no sea con el respeto que pide el usuario, que en definitiva es una pieza que le resulte interesante y relevante.
RS: -La vara la está levantando la gente. No le tenés que decir a un anunciante, "arriesgá". Es algo que hay que hacer porque la gente va a otra velocidad y si querés estar a la altura, hay que entender que no se puede seguir hablando como se hablaba hasta hace unos años atrás.

* Si querés leer la entrevista completa, suscribite a LatinSpots, ahora en versión online.