Carlos Bayala: Un animal de la reconversión

Es un camaleón. En su vida profesional se habrá transformado por lo menos tres veces. La primera, en 1998 cuando dejó la conducción creativa de Y&R Argentina para irse a Londres a estudiar Fine Art Media en el Slade School of Fine Arts, de la Universidad de Londres. Poco después entró a Mother, incluso con un nivel de inglés que no era el mejor. Siete años después de su arribo a Inglaterra llegaría la segunda, cuando lanzó la filial argentina de Mother bajo el nombre de Madre. Y quizás la tercera fue hace tres años, cuando fue nombrado Director Creativo Global y Socio de esa agencia. Pero Bayala lo volvió a hacer este año, volvió a transformarse, y de un modo poco convencional. Lanzó una agencia, sí. Su nombre es New, sí. Pero el resto es rupturista, a tal punto que convocó a dos Directores del Massachusetts Institute of Technology (MIT) -Alex Pentland y David Shrier- y al ex Director Global de Marca de Bayleys -Garbhan O´Bric-. Llevan adelante un sistema poco convencional, no se basan en el modelo problem-solving, sino problem-creating. ¿Cómo es eso? Surge una motivación y salen a la búsqueda de un problema que desconocen. Bayala siempre busca la forma de desafiarse a sí mismo y, en la siguiente entrevista, cuenta cómo lo vive.

-Definió a New como una “creative sciences company”, ¿cómo pueden combinarse la creatividad con la ciencia? ¿Por qué optó por definirla como “company” y no “agency”?
-Siento que esa definición, en sí, es irrelevante. New hará trabajo publicitario, tanto como trabajo de investigación de marketing, tanto como tareas que ayuden al trabajo de innovación. El problema con lo nuevo, cuando es mal entendido, es que olvida lo que sí funcionaba antes. Hay cuatrocientos mil estudios que siguen indicando por ejemplo que la radio, como medio, es en muchísimas circunstancias el más efectivo en costo-beneficio del mundo, por encima de cualquier otra forma de comunicación que haya llegado después. Y estamos hablando de la radio, a la que se había declarado muerta en 1950. Lo que New sostiene es que puede, (y debe) haber una convivencia entre las artes, la ciencia y la comprensión psicológica, antropológica, de nuestro comportamiento. Eso lo encontramos muchas veces en la pregunta, en lo que indagamos, en lo que cuestionamos. El buen periodismo trabaja de esa forma. Nosotros lo planteamos con un simple triángulo en cuyos extremos están la ciencia y su necesidad de certezas, el arte y su búsqueda de verdad a través de la estética y el periodismo y su fascinación con la duda, con el cuestionamiento, con la pregunta. De eso pueden surgir muchísimas posibilidades inmensamente creativas. Pueden darse en el terreno de la comunicación, o con un replanteo del producto, o con una forma diferente de distribuirlo o exhibirlo. Puede darse cambiando la dinámica interna de la compañía trabajando en recursos humanos. Las posibilidades son enormes, siempre y cuando sepamos, bien temprano y de raíz, con quién hablamos, de qué estamos hablando y cómo nos estamos relacionando con el mundo. Y eso es lo que Alex (Pentland) a través de Social Physics investiga tan bien.

-¿Qué lo llevó a emprender esta nueva aventura? ¿La vida en Mother ya no lo llenaba por completo?
-Esto creo que es producto de algo simple e infantil: la curiosidad y la incomodidad. Lo miro a mi hijo de cinco años cómo se sienta a la mesa para desayunar y me doy cuenta que la incomodidad es importante para un chico. Hace mucho tiempo me planteé que quería conocer gente de la que tuviera que leer un par de libros antes de sentarme a charlar de algo. Emprender y aprender no sólo son palabras parecidas, son nociones muy cercanas. Siempre quise meterme en estos quilombos. Y este es uno nuevo.

-¿Cómo llegó a ponerse en contacto con Alex Pentland y David Shrier? ¿Por qué eligió a dos nativos de la tecnología y en particular del MIT?
-MIT Media Lab tiene, para mí, maravillas y contradicciones. Tiene gente obsesionada con llegar a una respuesta sin muchas veces comprender su propia intriga. Hay gente trabajando rigurosamente en temas muy arbitrarios, porque sí. El primer contacto de Alex Pentland lo recibí por un argentino graduado de MIT llamado Gabriel Lanfranchi, un tipazo al que respeto mucho y que está haciendo un desarrollo de innovación urbana allá. Gabriel me fue referido por otro capo en tecnología y amigo, Santi Siri. Lo que me encantó de Alex y David es que muchas veces eso los lleva a lugares reveladores, a hallazgos muy importantes. Pero el sistema que tienen no es de problem-solving, como el que tenemos como cliché en publicidad sino de problem-creating, surge una motivación y salen a la búsqueda de un problema que desconocen. Eso en sí mismo es fascinante. otra cosa que me motivó es que es un pre-Sillicon Valley, es el lugar de donde sale lo que luego llega allá. Para darte una idea, Alex trabajó en Google Glasses como tema de sus iniciativas de “Wearable Computing” hace ya más de quince años. Es el lugar en donde se permiten pensar muy de raíz cosas que se verán en mucho tiempo o nunca. El problema que veo, no obstante, es que por momentos hay una pérdida de perspectiva humana, la búsqueda obsesiva nos aleja del sentido común, del propósito, y así surgen ideas geniales que son paradójicamente muy terribles. Una herramienta de chat nueva que fue probada en MIT hace poco, inmediatamente se convirtió en la forma perfecta de practicar bullying. Durante los tests, fue un éxito, pero ese éxito radicaba en buena medida en la posibilidad de insultar y condicionar hostilmente a otros. Ahí es donde nuestra perspectiva, la de pensar humanamente y entre personas, es esencial. Por eso creo que está bueno estar en ese mundo, para que no se encapsule y se convierta en un monstruo.

-¿Por qué definió a su equipo como “creativos agnósticos”? ¿No creen en la forma tradicional de hacer publicidad?
-Porque ninguno tiene toda la verdad. Los que vienen de formación artística, de formación estadística, de tecnología, del periodismo o de la sociología, todos tenemos un pedacito de algo que consideramos verdad hasta que la exponemos a otras visiones. La idea es unir o contrastar esas ideas y construir una apreciación más grande. Hay una frase que dice que el opuesto de la verdad no es la mentira sino la certeza. Estoy de acuerdo. Lo que ayuda a trabajar más creativamente no es la certeza sino la duda permanente. Por eso, las frases definitorias como: “La publicidad ha muerto” son una manera estupidísima que ayuda a no comprender. La existencia de Google y Facebook es la publicidad, en su forma incluso más simple (a veces torpísima) y antigua. Youtube no para de ponerme propagandas de comida para perros antes de un video, y hace treinta años que no acaricio un perro. Salvo que el robot piense que en el futuro voy a tener un perro y esa revelación es un deseo que me es desconocido, creo que a la inteligencia artificial le falta un poco de naturalidad. Personalmente, me cansa escuchar a tecnólogos hablar pestes de las agencias de publicidad clásicas, o a las clásicas tratando de bailar con la música de las más innovadoras. En el fondo, se trata simplemente de hacer bien las preguntas, escribir bien, tener buen gusto, tener sensibilidad callejera y comprender. Esa sensibilidad callejera involucra todo lo que pasa en la calle, y el smartphone o el jawbone que mide las pulsaciones o lo que sea en sus mil millones de derivaciones tecnológicas, son parte de la calle.

-Manifestó además que uno de sus deseos es abrir sedes en Buenos Aires y Asia, ¿cuál es el potencial creativo, tecnológico y económico que ve en esos mercados?
-De Buenos Aires no vale agregar nada más que no se sepa. Es la ciudad que para mí resume mejor irreverencia creativa, sofisticación, bestialidad, caos, sutileza. Es increíble. Naturalmente, en los proyectos que empezamos a manejar, tiendo a hacer Skypes con gente en Buenos Aires. Respecto de Tokyo o Seoul, me mueve más la fascinación y la intriga. En Tokyo estuve dos veces, me parece que ocurre todo de una manera diferente, culturalmente, ritualmente y temporalmente. Quiero comprender esas formas, y quiero que esas formas nos contagien.

* Si querés leer la entrevista completa, suscribite a LatinSpots, ahora en versión online.