McCann Buenos Aires: Integrador Estratégico

Se conocen y se entienden por lo que hacen y hicieron en sus carreras dentro del mundo de la creatividad. Chavo D´Emilio y Aníbal Pérez Zarlenga lideran hoy a McCann Buenos Aires, una agencia que supo reinventarse y consolidar su presencia en el mercado local, con una fuerte impronta internacional con clientes como L´Oréal y LATAM, la aerolínea surgida de la fusión de TAM con LAN.

La gran novedad de 2016 fue la conquista del portafolio de Coca-Cola Argentina, luego de haber dejado la agencia, hace más de 10 años. Chavo D´Emilio, nombrado Presidente el año pasado, tras la salida de Santiago Puiggari, ejerce también el puesto de Director General Creativo para Latinoamérica y Caribe. Pérez Zarlenga, contratado como CEO el año pasado, llegó con la misión de reforzar la relación con los clientes y desarrollar nuevos negocios. El fuerte perfil creativo de la dupla es lo que viene haciendo la diferencia a la hora de implementar los cambios planteados por Fernando Fascioli (Presidente Regional para Latinoamérica y Caribe): consolidar a McCann como una agencia integrada desde el punto de vista creativo y humano, con un perfil más de editorial que de agencia de publicidad.

LatinSpots entrevistó a D´Emilio y Pérez Zarlenga, quienes hicieron un balance sobre los nuevos desafíos a nivel regional y los cambios en el mercado.

LatinSpots (LS): -¿Qué balance hacen del último año, teniendo en cuenta los cambios con su llegada, Aníbal, como CEO de McCann Buenos Aires?
Chavo D’Emilio (CD): -Estamos en un punto de quiebre, que termina por redondear lo que mundialmente viene sucediendo con la empresa. Esta agencia ve el presente, entiende de dónde viene y hacia adónde va. McCann se empezó a formatear y logra conservar lo mejor que tiene históricamente, incorporando una visión de futuro, relacionada con la integración de disciplinas y la digitalización. Esta transformación no es solo a nivel departamental, sino también de la gente que trabaja. Se requiere eficiencia para hacerla saludable y transparente desde el punto de vista económico y humano. Aníbal encarna el papel perfectamente.
Aníbal Pérez Zarlenga (APZ): -2015 fue el año para entender qué tipo de agencia recibíamos, qué nos servía de lo que teníamos y qué necesitábamos modificar. Al mismo tiempo, hubo que generar nuevos negocios que permitieran hacer este rediseño, tanto de la estructura, como del pensamiento editorial de la agencia. Aplicamos los mayores cambios estructurales. Aumentamos el headcount de la agencia en un 15%. Todavía nos falta trabajo. Seguiremos rediseñando la estructura y nunca lo terminaremos de hacer. Quien dice que terminó de diseñar una agencia está retirado.

LS: -¿Qué cambió en la organización con la llegada de Aníbal y el nombramiento de Chavo como presidente?
CD: -Con la llegada de Aníbal se terminó de conformar la nueva McCann. Empezamos a hacer movimientos dentro de la estructura, incorporando lo financiero y reorganizando la agencia para darle una nueva entidad. Estoy contento porque siento que la agencia está en un lugar más joven, fresco y energético. Siento que lidero una agencia a la que me gusta venir todos los días. Eso es impagable.

LS: -Es lindo el diseño de la oficina…
CD: -Tiene que ver con el perfil del mundo de la publicidad y del marketing hoy por hoy, donde confluyen muchas vertientes. Hoy es difícil segmentar qué es la publicidad y se incorpora todo. Dentro de lo que es el diseño estructural de la oficina, tratamos de darle como una onda artística, para que sea un lugar agradable de ver todos los días.

LS: -Chavo, ¿qué fue lo que le pediste a Aníbal?
CD: -Con Fernando Fascioli (Presidente Regional) pensamos que no había mejor persona para trabajar conmigo en la agencia que Aníbal, porque conoce la red y es un McCann histórico. Además, ha incorporado conocimientos nuevos trabajando con Coca-Cola. Era un momento excelente. Es un amigo y me parece que eso es fundamental. Le pedí orden principalmente, porque hay material para trabajar bien.
APZ: -Fue una buena oportunidad para cerrar algo que comencé hace tiempo. Empecé de trainee en la agencia. Estuve muchos años. Después trabajé en Agulla & Baccetti por 4 años. Me fui a McCann Chile. Luego me trasladé a Europa para trabajar en Coca-Cola. Y no vuelvo transformado en un maestro, sino en aprendiz, porque este es un rol nuevo para mí. Una de las garantías para venir fue que estuviera Chavo. He presenciado muchas etapas de esta agencia. Lo que Chavo, otras personas y yo sumamos es amor por McCann.

LS: -¿Cómo está la relación con los clientes?
APZ: -Hemos solidificado la relación con clientes donde había que hacerlo. Tenemos una excelente relación con L’Oréal. Estamos muy contentos con ellos y ellos con la agencia. McCann venía trabajando para Coca-Cola en proyectos regionales, como la campaña South Latin de aguas, que continuaremos manejando. Sumamos además un proyecto en Europa y recuperamos lo que creemos que nunca se tendría que haber perdido, que es la atención de Coca-Cola en Argentina para todo su portafolio. Cuando me tocó irme de McCann a Coca, sentí una parte de mi corazón vacío y cuando me tocó volver de Coca a McCann también sentí lo mismo. Hoy con Coca-Cola Company de Argentina dentro de McCann Buenos Aires, siento que todo vuelve a confluir. Es una buena señal para que McCann construya. Estamos con clientes muy importantes como LATAM Airlines.

LS: -LATAM es una operación enorme que está ahora con su lanzamiento…
CD: -Sí. LATAM se ganó a través de una operación nueva que IPG armó llamada Graphene, que tiene base en Chile y en Brasil. Dentro de Graphene están McCann, MRM//McCann, Initiative y otras empresas del grupo. Se ganó la cuenta y el lanzamiento se hace desde lo que es corporativo. A mí me toca liderarlo por mi posición en la región. Puntualmente, trabajé en este lanzamiento. La campaña es muy linda y se están filmando en Chile y Brasil un montón de películas. Ya salió lo que vendría a ser la transición de LAN y TAM, porque LATAM ya comenzó a operar. La primer película es un manifiesto sobre el planteo de la marca: una aerolínea latina buscando el mundo. Esta unión entre dos gigantes como LAN y TAM se trabajó desde Graphene y se lideró desde Buenos Aires, con Chile y con Brasil. Es McCann Latinoamérica, de alguna manera. McCann viene trabajando también con Commonwealth, para Chevrolet. Estos nuevos modelos, aunque complejos de activar, son muy eficientes para el cliente, porque tiene un gran servicio alrededor, con personas de diferentes lugares y disciplinas trabajando. Es un proyecto largo, porque viene desde octubre, pero muy gratificante. Sodimac, LATAM y MasterCard, están en casi todos los mercados y ese bloque es muy eficientemente resuelto por la red. Antes, las operaciones eran más duras en cuanto a concepción. Hoy le estamos agregando una mirada de entretenimiento, de contenido y de creatividad.

LS: -También ganaron Coca-Cola…
CD: -Coca-Cola es parte de la historia de McCann Buenos Aires y tenerlos como cliente nos da mucha energía y alegría para encarar esta etapa de la agencia. Entender el contenido que necesita y distribuirlo en todas sus formas es nuestro gran desafío.
APZ: - Las personas de mi generación, formadas en esta industria, piensan en McCann e inmediatamente la relacionan con Coca-Cola. Para mí, que hayamos recuperado esta relación a este nivel es el primer paso de muchos que vamos a dar en esta nueva etapa. No me imagino un primer paso más contundente.

LS: -Chavo, cuando habla de la agencia, dice que está todo más integrado ¿A qué llama integrado?
CD: -Integrado es una palabra que con Aníbal empezamos a hablar bastante. Es esto de contenido editorial al cual siempre llamé punto de vista. Una marca tiene que tener un punto de vista y somos las agencias quienes colaboramos en ese armado. Se hace una línea editorial de lo que cada marca va planteando y se expresa de muchas maneras. Se puede expresar con un tweet hasta una mega campaña como la de LATAM. Me parece que las agencias tenemos que estar de alguna manera integradas en el pensamiento para entender esa línea editorial que hay que poner en práctica. Lo departamental de alguna manera deja de tener una razón de ser, para ser personas, emprendedores, que estamos dentro de una estructura, buscando esa línea editorial de cada marca. Hoy somos más una editorial, que una agencia de publicidad. Además, porque se incorporan la tecnología y las nuevas generaciones a las estructuras. Hoy en la agencia hay un director de arte y redactores, pero también gente más cercana al mundo digital, que tiene más que ver con el diseño, con lo periodístico y editorial. Nos vamos convirtiendo en un lugar receptivo para la gente que quiera venir a contar algo. Me acuerdo del programa “Mesa de noticias” y hoy las agencias somos eso, con toda la seriedad que implica, pero sin perder la alegría.
APZ: -El tema es el pensamiento integrado, que tiene que ver con un mundo nuevo de ideas líquidas, que son agnósticas desde el punto de vista de los medios. A veces nos reímos cuando nos llega licitación de una agencia digital o de otro tipo. Tenemos que pensar en las audiencias y las audiencias indefectiblemente están expuestas a cierto tipo de medios. Hoy tu teléfono es la pantalla principal. Y cuando uno prende la tele, prende una pantalla que se conecta a algo también. Tiene más que ver con inocular eso en la estructura de la agencia. No sirve más eso de trabajar contra un contrato de entregables, como lo llaman algunas compañías. Cuando a vos te dan el pensamiento de medios antes que la idea, ya tenés media idea, y nunca llegarás a la idea completa porque se limitó un montón de caminos por los cuales esa idea líquida podría ir.

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