Young & Rubicam: La fuerza del equipo

Son expertos en lo que hacen, pero están siempre aprendiendo. Se complementan, pero no dejan de armar equipos para lograr sus objetivos. Fernando “Cheche” Tchechenistky y Lisandro Grandal, Directores Generales Creativos de Young & Rubicam Argentina, tienen muy en claro hacia donde están llevando la agencia, con un pensamiento abierto, conscientes de que la calidad del producto final depende básicamente de procesos bien conducidos.

Poco más de dos años después de haber asumido el liderazgo creativo de la agencia, junto a Enrique Yuste (CEO), el proceso de transición ya es historia. El presente de Y&R con el sello de la dupla Cheche-Lisandro, conocida de los viejos tiempos de Publicis y luego DDB, está marcado por grandes hits como “Mujeres sin Filtro”, para el Shopping Alto Palermo, y “Buenas Migas”, para Bagley. LatinSpots entrevistó a los creativos, quienes hablaron sobre la consolidación de su modelo de agencia, los procesos de integración y el mercado.

LatinSpots (LS): -En su última charla con LatinSpots, hace poco más de un año, habían dicho que el período de adaptación ya había pasado. ¿En qué período consideran que están hoy?
Fernando Tchechenistky (FT): -Me parece que estamos en un período de pleno trabajo, siguiendo el día a día, ya con segundas vueltas de campañas que hicimos el año pasado, construyendo permanentemente. Y de algún modo, lo que tienen las agencias y la publicidad es que tenemos que revalidar todos los años. Ya entramos en esa dinámica, de decir que de lo bueno que ya hicimos, hay que revalidarlo y superarlo. En esa instancia estamos: ya venimos todos los días automáticamente, ya es nuestro lugar. Tratando de hacer cada día un mejor trabajo.

LS: -Y cuando miran hacia adelante, teniendo en cuenta la realidad económica y social de Argentina hoy, ¿cuál es el sentimiento? ¿Les preocupa o son optimistas?
FT: -Soy muy optimista por naturaleza. Otra vez, hay como una especie de bajón emocional y me parece que eso también afecta al mercado publicitario. De todas formas, ahora hay un montón de clientes que conocemos mucho mejor, y que confían un poco más en nosotros porque ya les dimos buenos trabajos. Hay que seguir creciendo. No hay otro camino.
Lisandro Grandal (LG): -Hoy estamos en una etapa digitalizada. Estamos mucho menos en el “Young solo hace tele”. Sí, obviamente, nos llevó un año, para terminar de conocer a los clientes, ver qué es lo que querían hacer, o qué no. Y hoy, estamos en esa etapa más integral, más grande y buscando más formato, tratando de trascender y de tener trabajos que no solamente sean de TV. Y me parece que es hacia donde se tienen que reconvertir también las redes. Hoy se compite contra redes, contra agencias más dinámicas, contra agencias digitales, y queremos ser una agencia grande, integral y completa.

LS: -Este proceso de integración del que todos hablan, ¿es tan sencillo como suele parecer? Hay muchos líderes creativos que se van dando cuenta de que no resulta tan fácil…
LG: -Nunca lo terminás porque va cambiando todo el tiempo. Entonces, él que dice que es 100% integrado es mentira, no se lo creo a nadie. Me parece que cada vez se va ganando más expertise. Algunos se vuelcan para el lado de la tecnología, otros, para el lado de la experiencia. Otros hablan de storytelling y storydoing. Cada campaña es una campaña integral, o no tan integral, digital o no digital. Siempre parece que hay que estar buscando y convertirnos en ingenieros y tecnológicos todo el tiempo. Y no siempre es así. La integración también es sumar gente y expertise. Las estructuras no tienen que estar contratadas y fijas con todo este tipo de personas que hoy en día necesitás para hacer una campaña. Integrar es eso. Es definir quién es la cabeza, es ir armando equipos, sumando gente y conocimientos.
FT: -Creo que estamos en un momento que parece de locos, donde hay una transformación gigante del negocio de las agencias. Las agencias se mueven todo el tiempo y todo el tiempo tenemos que pensar si estamos trabajando como tenemos que trabajar, porque te empujan las necesidades de los clientes. Nunca terminamos de asentar y creo que eso pone a la industria en un lugar espectacular, de transformación.

LS: -¿En qué creen que se vienen transformando las agencias?
LG: -Las agencias hoy no solo las dominan los creativos tradicionales, sino que tenemos que sumar bastante gente. Y me parece que integrar también habla de que tienen que ser equipos donde cada uno trabaje para sacar lo mejor del otro. Eso es integrar. Integrar es tener a un equipo, en donde obviamente haya líderes, pero en el que cada uno trabaje para mejorar el trabajo del que tiene al lado. Eso es integrar, más allá de las disciplinas. Que no haya alguien del que nadie se ocupa o que traiga un proceso posterior. Me parece que lo más importante es el factor humano, y esa cosa de “yo potencio lo que haces vos, por más que tu porción de laburo sea chiquita”, y que todos se sientan parte de un trabajo. Que haya más dueños de cada trabajo, eso es un equipo. No son dos personas.

LS: -¿Y cómo creen que está el estado de ánimo de los equipos, teniendo en cuenta que hay un concepto que se intenta instalar que, en esta Era Post Digital, cualquiera puede hacer creatividad?
LG: -Siento que es raro el sentido de mezclar quien hace creatividad publicitaria o comunicación con quien hace creatividad. Para mí, alguien que diseña productos o un auto nuevo es creativo. Alguien que le pone un adelanto tecnológico a un televisor, y lo hace de determinada manera, es creativo. Entonces, parecería que los creativos publicitarios nos tenemos que ir transformando en eso, y ¿por qué nos tenemos que ir transformando en eso, si hay otra gente que lo hace y que está preparada y lo sabe hacer? Está lleno de creativos que dicen “bueno, vamos a hacer un dispositivo que...” pero el dispositivo lo va a hacer otro, porque no sé ni cómo hacerlo, porque no estudiamos diez años de tecnología. Entonces hay que sumar a la gente que lo sabe hacer. Lo que tengo que hacer es comunicar, lograr que el dispositivo sea parte de una marca, que le llegue a la gente, que lo necesite, lo quiera, lo conozca. Cuando empezó todo este tema de integración, innovación y creatividad, quisieron transformarnos en descubridores o salvadores del mundo. Y no siento que sea así, no me identifico con esa cultura. A mí me gusta hacer publicidad, y si dentro de la publicidad puedo ayudar a desarrollar un producto nuevo, buenísimo. Si puedo hacer una canción, haré una canción. Si puedo brindar una solución que otro me va a ayudar a desarrollar, perfecto. Empiezo a necesitar como publicitario a un montón de otra gente, que las generaciones anteriores de publicitarios no necesitaban. Antes, solo necesitaban a un director que plasmara una idea, a un ilustrador y a un redactor.
FT: -Además esa innovación hay que fomentarla. Las empresas y las marcas hoy tienen problemas y nosotros no les llevamos ideas, sino soluciones. Toda la gente multidisciplinaria que pueda entrar se tiene que integrar. Cuánto más gente se sume, con las cosas que más saben, obviamente la solución va a crecer. En soledad nadie salva a nadie hoy. Al revés, a mi me parece que las complejidades del mercado de hoy necesitan que sean cada vez más personas las que participen del proceso y se integren, porque en realidad la multipantalla implica que hay más gente involucrada. A eso te lleva el mercado y está buenísimo, porque antes, que era un compartimiento estanco, en un punto aprendíamos, pero llegábamos a un momento en que nuestra capacidad de aprendizaje se terminaba. Hoy, la realidad del mercado nos empuja a que todo el tiempo haya que aprender cosas nuevas.
Y&R por dentro

LS: ¿Cómo está organizada internamente Y&R Argentina hoy?
LG: -Tenemos a la agencia dividida en dos partes. Una parte de creatividad y una parte de estrategia. Así fue como la armamos después de este año, porque nos parece que la estructura convencional “departamento de esto, departamento de lo otro” justamente atenta contra eso que venimos diciendo. Hay un área de creatividad, donde podemos encontrar gente con expertise digital, donde tenemos el departamento de contenido que es nuevo, donde encontramos creativos, directores de arte, redactores, gente que sabe de shopper, gente que conoce de retail, donde están todos los departamentos de producción – audiovisual y digital. Y por el lado del departamento estratégico, tenemos cuentas y planning. Con la buena interacción de esas dos grandes áreas es como vamos conformando los equipos para determinado proyecto. A veces, tendremos un equipo más grande, donde involucraremos a más gente, en otros no tanto, y recurrimos a la dupla clásica porque el pedido o la necesidad de la comunicación lo requiere. Es lo que nos viene funcionando mejor y lo que estamos tratando de volcar en la cultura de la agencia. No se trata del típico organigrama de la directora de cuentas que baja esto, o que baja lo otro.
FT: -Son dos áreas que laburan juntas desde el inicio, claramente. Cuando se tiene que levantar un brief, va uno de nosotros, alguien de planning y de cuentas. Y lo que estamos tratando es de eliminar las fases. Esta cosa de “bueno, el laburo primero entra acá, después sigue acá, y luego, acá”. Me parece que el equipo lo toma todo junto, se charla. Las fases son viejas, las fases vienen después, cuando hay que producir. Pero al principio no hay fases, la idea es que no las haya. Y podemos encontrarnos piloteando con alguien de cuentas o de planning.
LG: -Lo primero que nos lleva a tener estas dos grandes áreas es que cuantos más pasos intermedios tengamos, más lento va a ser todo. Hoy, más allá del producto creativo, manda la dinámica, la interacción. Lo que no quiere decir que estemos buscando velocidad, sino que todo esté más junto. Esa es, a grandes rasgos, la estructura. Después, tenemos dentro de esa estructuras directores creativos, duplas, productores audiovisuales, digitales, community managers, project leaders, etc.

* Si querés leer la entrevista completa, suscribite a LatinSpots, ahora en versión online.