Terán TBWA: Disruption Agency

José Alberto Terán, Presidente y CEO de Terán TBWA México.

<p>José Alberto Terán, Presidente y CEO de Terán TBWA México.</p>

“Estamos iniciando una muy buena época”. Las palabras de José Alberto Terán, Presidente y CEO de Terán TBWA México, podrían confundirse con el optimismo de los que recién empiezan o ser apenas una expresión de deseo. Pero viniendo de quien vienen, cobran total credibilidad.

Desde el puesto que ocupa, el empresario, con 40 años de experiencia en la industria publicitaria, sabe de lo que está hablando. No solo ha vivido 4 décadas en el negocio, sino también pudo disfrutar del 2015 que culminó con un resultado récord, tanto en los balances como en nuevas cuentas. El proceso interno de integración, apoyado por su red TBWA, con quien acaba de celebrar 20 años de unión, gana impulso con el proyecto Disruption Live, definido por él como “una nueva forma de trabajar, que nos va a convertir en una agencia basada en el conocimiento, en cómo entender los mercados, e interpretar lo que está pasando en tiempo real, y cómo convertirlo en trabajo”.

“2015 fue un año récord para nosotros en términos de crecimiento en todos los aspectos, un muy buen año desde el punto de vista del negocio. En cuentas nuevas ganamos el pitch más importante con AT&T. Además, sumamos las cuentas de Gamesa (PepsiCo Foods) y la cuenta global de GoDaddy (hosting de internet). Bancomer nos confirmó como agencia integral. Fue muy bueno también el avance que tuvimos en la integración digital, un proceso largo y, a veces, doloroso y difícil. Todavía no estamos en el punto donde queremos estar, pero ya avanzamos bastante”, afirma.

En esta entrevista con LatinSpots, Terán no se limitó a hablar solo de publicidad y negocios. El empresario también confesó sus planes a futuro: que pretende tener un rol menos operativo y más estratégico en la empresa que hoy lidera.

-¿Cuáles son los mayores obstáculos del proceso de integración?
-En un principio, las especializaciones tienden a ser silos, entonces de repente hay una distancia entre los que salen y los que llegan, o un cierto escepticismo de parte de ciertos especialistas en cuanto a los valores.Teníamos a una agencia digital que se llamaba Tequila Digital que después se convirtió en Dan (Digital Arts Network). A Dan la conservamos como marca, pero dentro de la agencia estamos completamente integrados como una sola TeránTBWA. Cada vez tenemos menos creativos digitales o no digitales, ya son creativos más integrales.

-Con respeto de las dificultades de la integración on/off, ¿es más complicado para una agencia nativa digital pasar a ser integral o al revés?
-Es una buena pregunta. Lo he pensado mucho. Creo que estamos partiendo de puntos distintos para llegar a un mismo lado. ¿Quién llegará primero? Creo que la capacidad digital y tecnológica la adquirís con talento importante, nuevo y fresco. Creo que la credibilidad con los clientes, desde el punto de vista de marca, la tenemos algunas agencias que la construimos a través de muchos años. La capacidad de contar historias e integrar la capacidad digital se nos da mejor a nosotros que a una agencia puramente digital.

-¿Se les complica cuando la marca decide dividir responsabilidades entre lo qué es digital y lo qué no es?
-Creo en la integración, pero también en la integralidad, que son cosas distintas. Las marcas deben ser integrales en su comportamiento. Si eso lo lográs con 3 o 4 proveedores, o con solo 1, estará en la habilidad del Director de Marca hacerlo. Apuesto a la integración y a la integralidad y creo que, desde el punto de vista, tanto estratégico creativo, como operativo es mejor no compartir responsabilidades. Pero tenemos casos en donde nosotros desarrollamos la estrategia de la marca, le marcamos la idea, ejecutamos ciertos medios, y una agencia digital ejecuta otros medios. A veces veo fracturas en el proceso. Aunque no tengamos la responsabilidad digital en algunas cuentas, tenemos que llegar con el pensamiento integral y mucho a los medios digitales. Creo que las marcas deben de tender hacia una solución integrada. También las agencias tenemos que aprender a colaborar con la agencia digital, si así lo decidió la marca.

-¿Y es difícil?
-Depende mucho de nosotros mismos y también de los jugadores que ponga en la mesa el cliente. En ocasiones hemos tenido casos de buenas colaboraciones, en ocasiones no. Tiene que ver con la actitud. También, muchas veces, si ponemos buen talento en la mesa, es posible que nos vaya bien, pero a veces, nuestro talento no está a la altura, o el talento de los otros no está a la altura. Sí, es algo difícil, pero creo que hay que abordarlo y tiene que haber colaboración. Para mí, el destino es que las marcas sean más integrales.

Nuevos caminos para seguir creciendo

-¿Los constantes cambios en la industria vienen jugando a favor de una mejor rentabilidad para las agencias, o todo lo contrario?
-Yo lo veo más como una oportunidad. Nos ha abierto líneas de negocios que no teníamos antes, y algunas con niveles de rentabilidad más altos. Si bien muchos de los sistemas de remuneración hoy están basados en horas hombre, el avance digital nos abrió posibilidades de producción, incluso el negocio de la compra de medios digitales. Muchas agencias que estábamos fuera del negocio de la compra de medios tradicionales hoy podemos jugar en la compra de medios digitales.

-¿Y lo vienen haciendo?
-Sí, incluso entrando al negocio de performance es más importante tener la capacidad de comprar medios digitales para poder ir a la velocidad que se requiere en esa especialidad. Muchas veces el pasar el balón a la agencia de medios genera muchas interrupciones en el proceso y pérdidas de eficiencia.

-¿Qué rol juega el departamento de Brand Leadership?
-En Brand Leadership, como llamamos el servicio al cliente, integramos a algunos Project Manager con los Directores de Cuentas. Los Directores de Cuenta tienen que ir aprendiendo más sobre el mundo digital y asumiendo la marca como una sola, como integral. Cada vez que contratamos a alguien buscamos a un perfil integral, y cada vez que tenemos a alguien que es bueno pero no es integral, tenemos que hacer mucho entrenamiento.

-¿Es muy difícil esa búsqueda?
-Los mejores candidatos son personas que se iniciaron en agencias tradicionales y después se han ido a agencias digitales. Ya vienen entrenados y con una visión de los dos mundos. Pero es un perfil difícil y hay que entender que los Project Manager tienen un rol muy específico. Los Directores de Cuentas tienen que entender estratégicamente el mundo digital donde también se mueve su marca. Estamos en un época de aprendizajes y la gente que no quiere aprender se va quedando en el camino.

-¿Qué función tiene la nueva dirección de marketing, liderada por Oscar Evia?
-Tener a un CMO (Chief Marketing Officer) es un proyecto antiguo que pudimos concretar. Más allá de pensar en los nuevos negocios, tiene un rol más importante que es vendernos como marca, manejar a TeránTBWA como marca y también tener un approach hacia el mercado más estratégico, no solamente atendiendo a los pitchs, sino plantearnos estratégicamente con qué clientes o marcas queremos trabajar y hacer un plan para llegar a esas marcas y conseguirlas. El hecho de que el año pasado hayamos tenido una buena performance en nuevos negocios se debe en parte a eso.

-2015 fue un año donde ganaron muchas cuentas nuevas por concursos. ¿Qué opinión tiene de los procesos de concurso en México?
-Hay un poco de todo. Creo que lo que tenemos que aprender es a decir que no, y usamos poco la palabra. Necesitamos ser más racionales en cuanto a concursos donde vemos que hay demasiadas agencias, que el brief no es bueno, que los criterios de evaluación no están claros, que no sabes qué es lo que vas a ganar, pues decir que no y pasar. El año pasado participamos en un concurso que convocó PepsiCo Americas Foods con Gamesa, y lo hizo con 2 agencias, con reglas y fases del proceso muy claras y el cual ganamos. Pero si no lo hubiéramos ganado también pensaríamos que fue un pitch justo.


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