R/GA: Talento y colaboración

Agencia integral, compañía full service, 360 grados, red independiente. No son las definiciones que marcan el rol de R/GA en el mundo de las comunicaciones. Una empresa mutante, como la define su propio fundador Bob Greenberg, dispensa los rótulos y se muestra por lo que hace. Seis años después de la apertura de la oficina de Buenos Aires, son hechos y no rótulos que confirman que R/GA cumplió la meta planteada cuando llegaron a Argentina: no diferenciarse en nada de Nueva York, donde todo empezó, hace casi 40 años.

R/GA Buenos Aires es hoy una oficina que trabaja en total colaboración con las otras oficinas de la compañía distribuidas por el mundo, retroalimentándose con las herramientas, metodologías y procesos que hacen que R/GA sea una de las empresas de comunicación más reconocidas del mundo.

A los buenos resultados de Buenos Aires y San Pablo, se sumó una oficina en Santiago de Chile, el año pasado, la tercera de R/GA en la región. Ahora van por más. En los planes de Bruno Rovagnati, SVP Managing Director LATAM, y Mariano Jeger, VP Executive Creative Director de R/GA, están Colombia y Perú. Todo va a depender de los negocios que se generen en Lima y Bogotá.

LatinSpots entrevistó a Jeger, quien habló sobre su modelo de trabajo, el crecimiento de la empresa y metas.

-Luego de seis años de abrir su oficina en Buenos Aires, ¿qué balance hace de todo lo que se logró?
-Hoy la oficina de Buenos Aires es la tercera más grande, después de Nueva York y Londres. Es mucho para solo tener seis años de oficina, teniendo en cuenta que también estamos en Los Ángeles, San Francisco, entre otras. Buenos Aires es un modelo muy particular.

-Particular, ¿en qué sentido?
-Está muy basado en la colaboración. Creemos realmente en el modelo de colaboración y por eso trabajamos con todas las oficinas que podemos. En su momento cuando se abrió Sidney, sabíamos que teníamos que ayudarlos, y ¿cómo lo hicimos? Como pudimos. Tenemos una diferencia horaria gigante y, sin embargo, estábamos presentes ayudándolos, y siempre tratando de decir que sí. Ahora por ejemplo estamos colaborando con la oficina de Portland en un pitch muy grande. Y cuando nos disponemos a ayudar, las oficinas también nos ayudan. Eso es lo que explica el crecimiento de la oficina de Buenos Aires. La colaboración es esencial en R/GA. Lo dice Bob (Bob Greenberg, Fundador, Chairman, y CEO), lo dice Nick (Nick Law, Vice Chairman) y todos los que realmente están hace muchos años. Y cuando trabajamos bajo esos parámetros, no falla.

-Pero sin duda deben haber otros factores que van más allá del modelo colaborativo…
-El talento, definitivamente. Una de las cosas que más me llamó la atención cuando empecé a conversar con R/GA es que me hayan preguntado cómo pretendía hacer para traer el mejor talento de Argentina. Mi respuesta fue: la pregunta es otra. ¿Cómo R/GA va a hacer para darme el mejor trabajo para que yo pueda traer el mejor talento de Argentina? Y realmente me dieron un muy buen trabajo. Como resultado tenemos a un tremendo talento trabajando en la agencia. Me sorprendo día a día con las distintas disciplinas y perfiles, con lo que hacen. Me desafían todo el tiempo, y me empujan a tener que estar bien despierto para dar devoluciones. Mi mejor laburo no es un proyecto, sino el equipo que pudimos armar. Somos una empresa de talento, y trabajamos con el talento. Cuando logramos conectar las dos cosas, y también a nivel network, tenemos a una bomba.

-¿Cómo motivan al talento que tienen?
-Un gran cambio es la necesidad de saber hacer todo a poder hacer lo que realmente a uno le gusta y disfruta. También es entender y romper un poco esa estructura clásica de equipo para darle espacio a que la gente pueda ser lo que es y aportar valor en una mesa, pero sin tener que forzarlos a que se conviertan en lo que no son para poder estar.

-¿Sienten que este modelo puede ser copiado?
-No es un modelo copiable porque está iterando constantemente. Cuando lo quieran copiar, ya cambió y cuando cambió fue un cambio natural y orgánico. R/GA no sigue un tren de algo. R/GA genera cosas todo el tiempo en paralelo, en un montón de lugares. Festejo que el resto de la industria esté cambiando. Si quieren probar a hacer las cosas como hacemos nosotros, está buenísimo. Si quieren inventar otras cosas nuevas, también. Lo importante es que el mercado se mueva, que se genere trabajo y proyectos que estén buenos, una industria solida, que los clientes valoren. Mientras las cosas se muevan, soy el primero en apoyar. Por eso trabajo en el Círculo de Creativos, y cada vez que me invitan a dar una charla voy. De nada me serviría guardarme una fórmula - y de hecho no tenemos fórmula, sino que vamos iterando todo el tiempo - porque no ayudaría a generar talento en otros lugares. Siempre buscamos a nuevos clientes, pero cuando tenemos clientes que son sólidos, empezamos a crecer adentro de los clientes también. El año pasado crecimos mucho adentro de los distintos clientes, como Nike, MTV, Netflix, Unilever... Vamos agrandándonos y generando más trabajo. En Unilever, con Impulse por ejemplo, empezamos con la parte más de digital y terminamos haciéndoles comerciales de televisión. Estamos empezando a trabajar con una marca de cerveza muy grande, que por ahora no puedo decir el nombre. Además de pitches grandes.

-¿Crecen más con los clientes que ya tienen que con nuevos?
-Lo que pasa es que entendemos que no somos para cualquier cliente, no pretendemos trabajar para todo el mundo, sino para los que realmente necesiten o entiendan el valor agregado que podemos generar, y que podamos ser socios en hacer crecer a una marca y que el negocio del cliente funcione. Así como tenemos una cultura, los clientes suelen tener una cultura y está bueno ir viendo si esas dos culturas se encuentran. Y cuando se encuentran, empezamos a trabajar y automáticamente empezamos a crecer. Venimos tomando mucha gente. La semana pasada entraron siete personas, la semana anterior, diez. Desde que empezó el año, ya contratamos a 40 personas.

-¿Tienen suficiente espacio físico?
-Esta oficina está preparada para 170 personas. Tenemos espacio para unas 25 o 30 personas más. Después no lo sé… (risas).

-Regionalmente vienen creciendo también…
-Sí, ya teníamos a San Pablo, con su propio management. Compartimos la parte de finanzas, y ahora abrimos Chile, hace poco menos de un año.

-Brasil es más complicado por el tema del idioma…
-Es distinto, sin embargo hemos hecho varios proyectos juntos, y hasta compartido cuentas en su momento. Hoy compartimos nuestro Executive Director Finance Latinoamérica, que es Mariano de Rose, pero siempre que podemos colaborar, lo hacemos.

-¿Cuáles son los criterios para la apertura de nuevas oficinas?
-R/GA crece por más gente o por clientes, nunca por adquisición. Cuando tenemos a un cliente que nos pide más trabajo, nos damos cuenta de que necesitamos empezar a tener gente local para poder ayudar a coordinar, más allá de que hagamos el trabajo desde Buenos Aires o desde otras oficinas. En el caso particular de Chile, fueron los clientes que nos demandaron.

-¿Y el valor de la cultura local?
-Los ecosistemas de las marcas no solo están compuestos por campañas. Las campañas son un porcentaje de todo lo que la marca puede hacer. Creo que a nivel identidad, desarrollo de branding, servicios y productos y demás podemos tener un approach regional, incluso global. El ejemplo es Nike. Tenemos a Nike Blast, Nike Running, por ejemplo, que son la misma app para todo el mundo. Ahora en campañas podemos tener una campaña general, con un point of view general, y después obviamente necesitamos el local flavour, y entender si la mejor manera es tener campañas o activaciones. Tener un canal global, un canal regional, un canal local. No existe una fórmula general, es analizar caso por caso. Es lo que pasa con Nike y R/GA, en que entendemos lo que es la esencia de la marca y podemos ayudarla a localizar un poco esa esencia. Hay campañas globales que son maravillosas y campañas globales que son pasteurizadas, pero creo que lo importante es no quedarse solamente en una parte de la foto. Hay que ver la foto entera. Me parece que las marcas no tienen que solo obsesionarse con la parte del digo, sino también, la parte del hago, que tiene que ver más con servicios, productos, e incluso con la comunicación activa con la gente en los canales sociales. Hay discusiones quizás todavía más grandes, como entender el comportamiento de la gente en los países, las necesidades de cada país, que son distintas. Desde la comunicación puedo pasar un mismo mensaje a todos. Ahora, desde el comportamiento y las necesidades reales, hay que evaluar si tu producto o servicio es relevante para todos los países por igual.

-Volviendo al tema de la expansión regional, ¿hacia dónde planean crecer en el corto plazo?
-Estamos charlando con distintos clientes en cada país. Nuestro road map está en Lima y Bogotá, pero por ahora es un road map. Obviamente que todo puede cambiar.

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