J. Walter Thompson: Una nueva agencia

Anita Ríos y Sebastián Castañeda, Directores Generales Creativos de JWT Argentina. 

<p>Anita Ríos y Sebastián Castañeda, Directores Generales Creativos de JWT Argentina. </p>

Anita Ríos y Sebastián Castañeda tomaron la dirección general creativa de J. Walter Thompson hace casi 4 años. En ese período, Castañeda se sumó a la que entonces era Blue Hive, hoy GBT, para después volver a Thompson; la agencia también incorporó a Vanina Rudaeff como CEO, y agregó talento creativo y gente de cuentas. Este nuevo aire, se vio reflejado en la cantidad de cuentas ganadas en el último tiempo, entre las que se encuentran Banco Santander, Clight, Telefe, y más. Con un equipo enfocado en la atención personalizada a clientes, los creativos cuentan por qué J.Walter Thompson ya no es “la agencia de la calle Alsina”. Durante la última edición de Cannes Lions, Ríos fue parte del jurado en la categoría Film, y la agencia alcanzó seis metales, un Plata y cinco Bronces. 

LatinSpots (LS): -¿Qué está pasando en J. Walter Thompson Argentina?
Anita Ríos (AR): -La agencia está en un momento de despegue. Hubo muchos cambios, ganamos bastantes pitchs como el de Telefe, lo digital de Kit Kat, Avon, Clight, Banco Santander. Todo se empezó a mover. Veníamos de unos años bastante tranquilos, porque era una agencia muy grande y dura de transformar. Ahora se está notando el equipo nuevo, que no es más la agencia monstruo de Alsina, sino que es bastante más chica, si bien es muy integral.


LS: -¿De dónde surge este despegue?
AR: -Empezamos a trabajarlo nosotros cuando entramos y hubo cambios en la manera de ver la agencia. Vanina Rudaeff también trajo un nuevo respiro. La agencia es la gente y éramos todos nuevos pero nadie lo percibía. Si bien tenemos el back up de años, ahora somos nosotros y empezamos a contar un poco esa historia, participar en pitchs, contarlo a los clientes, hacer un trabajo que esté bueno y que diga que Thompson no es la de antes.


LS: -¿Cuál es la filosofía de la agencia?
Sebastián Castañeda (SC): -Decimos mucho que es una agencia grande con corazón de agencia chica, porque tratamos de dar la cara al cliente con un equipo bastante conciso. La filosofía, si bien trabajamos mucho, es que el clima en la agencia esté bueno. Se trata de estar contentos y no relegar la vida, pero sí, trabajar con intensidad y tratar de movernos como equipo, ir a los clientes, ser personalistas.


LS: -¿Cuál es el perfil de creativos que buscan para su equipo?
AR: -Tratamos de tener gente que sea buena gente, de perfil bastante bajo, que sean talentosos y que puedan hacer todos los tonos, algo excéntrico y también algo popular. Como trabajamos mucho en equipo, es importante que nosotros tengamos una buena relación con ellos.


LS: -¿Cómo motivan a sus equipos?
SC: -Creo que la manera es dándole libertad y valorando su talento y capacidad. Una buena forma de lograrlo es recordar por qué nos gusta que esa persona trabaje con nosotros. Así es más fácil darles esa libertad y sacarles el miedo a equivocarse.
AR: -También tratamos de que puedan hacer un trabajo que les guste, que las cuentas roten y no se quemen la cabeza con una sola cada uno. Además, tratamos de no abrir las órdenes para que no se estén matando entre ellos, cosa que empieza a generar roces.


LS: -¿Cómo está integrado lo digital al trabajo de la agencia?
SC: -Acá lo digital es muy importante, es algo de lo que venimos hablando desde hace tiempo. Ya dividir entre lo digital y lo tradicional es raro, porque la mayoría de las cosas que hacemos terminan teniendo mucha vida en digital por un tema de presupuesto, de modernidad, que hace que tengas que estar en el mundo digital. Es muy raro que haya una cuenta que solo trabaje en ATL.
AR: -Para mí, no hay creativos digitales, los creativos piensan ideas. Lo que sí existe, es un equipo digital que te da el conocimiento de lo que se puede o no hacer, que aporta ideas sobre lo que está pasando. Es un error pensar que digital es otra cosa. Digital son ideas y las ideas salen de los creativos. Hay algunos creativos que tienen más conocimiento de social media o nuevas  tecnologías como los más nuevitos, pero los otros lo incorporan trabajando en conjunto con el departamento digital. Lo que intentamos es que la agencia crezca digitalmente. Ya no hay equipos que no tengan noción de lo digital y tampoco tendría uno al que no le guste hacer digital.


LS: -¿Cómo se relacionan los clientes con la inversión destinada a digital?
AR: - Hay un error de su parte al pensar que lo digital es barato. Lo digital conlleva dinero y bastante más tiempo que lo tradicional. No es lo mismo hacer el desarrollo de una aplicación que un comercial. No es ni fácil, ni rápido, ni barato. Lo digital, es tu marca expuesta a un montón de gente y tiene que estar bien hecho. Los clientes se están dando cuenta de que tienen que tener un presupuesto para digital, aunque obviamente no requiera la misma inversión en medios que un comercial de televisión.


LS: -¿Qué es lo más difícil de obtener una buena idea?
SC: -Lo más difícil es seguir sorprendiendo. Está lleno de gente haciendo creatividad y tu mensaje compite con todos ellos. Tenés que saber qué está viendo tu audiencia y qué consume para poder tener ideas que estén a la altura. Es difícil sorprender en un mundo lleno de mensajes de la gente y de otras marcas. Lo nuevo, lo divertido, es lo que estamos buscando todo el tiempo. Es un trabajo bastante exhaustivo.


LS: -¿Qué cosas los inspiran?
SC: -El cine, la tecnología, la música, la vida; pero puntualmente los que trabajan con nosotros, la competencia con las otras agencias, y mis hobbies que son escribir y el deporte.
AR: -Cuando empecé a trabajar se trataba solo de gráfica, vía pública, radio y tele, y amaba que fuera así, de hecho a veces todavía lo extraño. Con Sebas somos bastante de mirar lo que le gusta a la gente y creemos que los insights son lo que van a funcionar por el resto de nuestros días. Si alguien se identifica con algo, debería funcionar. La inspiración viene de la misma gente, de la vida, de trabajar con los creativos, de ver qué está pasando. Es algo que está en el aire.


LS: -¿Extrañan como era la publicidad antes?
AR: -No soy de los que piensan que la conexión nos desconecta. A veces extraño un poco la simpleza del mensaje de antes pero no me parece que la tecnología haya venido a arruinar algo, al contrario. En Thompson hablamos mucho de ideas pioneras. Una idea que soluciona algo, que contribuye a la vida de la gente y creo que esas ideas vienen realmente de lo digital. Hay un montón de inventos a los que tenemos acceso y se pueden crear, que antes no teníamos. Me parece súper útil que la publicidad haya mutado y haga cosas por los otros, ya que siempre fuimos los malos que nada más venden y mienten.
SC: -Técnicamente, las ideas pioneras son aquellas que de una manera única, novedosa, cambian el curso de algo o solucionan un problema como nadie lo hizo antes. Dentro de esta clase de ideas, a mí me gustan aquellas que son más simples, que estaban ahí, al alcance de todos, pero nadie las vio hasta que uno, el pionero, la agarró y la hizo, como por ejemplo: la pintura luminosa de Volvo.


LS: -¿Qué opinan de la creatividad argentina?
AR: -Creo que siempre tiene un nivel que está bueno, por eso los creativos argentinos siguen teniendo trabajo afuera y por eso es un país bastante reconocido en el mundo. Sí, me parece que los bajos presupuestos hacen que los clientes cuiden demasiado los pocos tiros que tienen y por eso la creatividad es más conservadora. Creo que por eso no tenés una tanda que digas qué buena que está. Antes, tal vez los clientes tenían más presupuesto y por eso se arriesgaban más. Ahora, por ahí tienen un comercial para sacar y un montón de mensajes para comunicar. Está todo un poco más empantanado, pero sí cada tanto aparecen esas genialidades que te dan envidia y es lo que muestra lo que realmente puede hacer un creativo argentino.
SC: -Estamos en un momento delicado y creo que es por varios motivos: falta de confianza entre todos los actores del mercado, falta de dinero, falta de talento. Hoy en día hay muchísimas  industrias igual o más interesantes que la nuestra y terminamos teniendo menos talento disponible. En síntesis, creo que tenemos que reinventarnos más rápidamente y de manera más drástica. Lo positivo es que los argentinos estamos acostumbrados a situaciones críticas y no me caben dudas de que vamos a recuperar la vitalidad y salud de otros tiempos.


LS: -¿Qué es lo que más disfrutan de trabajar en publicidad?
AR: -Me muero de risa, estoy rodeada de gente súper interesante todo el tiempo. Generalmente el creativo tiene una cosa de humor, de salida rápida que hace que me divierta mucho. Es un trabajo nuevo todos los días, no es un trabajo monótono. La dirección general creativa te trae una cantidad de reuniones y cosas que no es lo que más te gusta. Cuando eras un equipo, tenías una libertad que ya no tenés, pero me encanta mi trabajo. Me encanta hacer algo y hacerlo bien, y después verlo y decir, salió. Es lo único que sé hacer, porque le dediqué toda la vida y me encanta hacerlo.
SC: -Me sigue encantando pensar, trato de no perder el origen de mi laburo, eso que me gustaba tanto que me hizo elegir esta profesión. Y después, me gusta contribuir realmente a la relación entre una marca y la gente. Con los años empecé a disfrutar cada vez más del rol de comunicador y no solo el de mero creativo.


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