Enrique Renta: Volver a problematizar

Enrique Renta, CCO de DDB Latina Puerto Rico. 

<p>Enrique Renta, CCO de DDB Latina Puerto Rico. </p>

Responsable creativo de la oficina puertorriqueña de DDB Latina, Enrique Renta, asegura que los cambios por los que ha transitado recientemente su compañía, responden a la intención de posicionarla como el motor del crecimiento de DDB en la región Caribe. En esta entrevista, el creativo invita a la reinvención constante y afirma que un modelo de agencia nunca está resuelto.

-¿Cómo es el trabajo diario en su agencia?
-Un caos bien manejado. Hemos provocado disrupción, sacamos a los equipos de sus zonas de confort y estamos insertando el talento digital en el mismo tejido de la agencia tradicional, contaminando procesos, formas de pensar, demoliendo usos, creando nuevas conexiones internas de colaboración. Una agencia nunca está resuelta, siempre es un modelo en desarrollo, y cuando sentimos que estamos resueltos, ese es el momento de volver a problematizar, de reiniciar, de reinventarnos.

-¿Cómo mantiene a su equipo motivado?
-Lo más importante es mantener el nivel de entusiasmo en el fervor de las ideas. Tenemos métricas anuales que nos dan una lectura del sentir de nuestros empleados. A través de esos estudios formales, recibimos recomendaciones, identificamos problemáticas y reforzamos nuestros aciertos. Al final del día, no hay nada más reconfortante que hacer buen trabajo, crear ideas y verlas hacerse realidad. La mayor frustración del talento creativo es sentir que el trabajo no llega a ningún lado. Mi mayor propósito es estimular que cada uno tenga piezas que aportar, no solo al portfolio de la agencia, sino al suyo, que sientan que en DDB pueden crecer y brillar. Eso exige sacrificio, largas horas, muchos intentos, mucho papel en la papelera, la del ordenador y la física. Soy implacable con el trabajo mediocre, para algunos eso es un gran aliento.

-¿Cómo se integra lo digital a los equipos creativos y a las estrategias de comunicación?
-Estamos construyendo equipos sin fronteras, esa es nuestra aspiración. En nuestra agencia, lo digital no tiene espacio separado de lo demás, es parte de un todo, es parte de la comunicación contemporánea. Hemos tenido fricciones importantes, es inevitable, pero tenemos un equipo colaborativo y cocreador. El que no puede ajustarse a las nuevas dinámicas no tiene cabida en el sistema. Así de simple. Lo tenemos claro, o te mueves al paso de los tiempos o te quedaste atrás.

-¿Qué está pasando en Puerto Rico?
-Todos nuestros clientes están bajo una presión intensa por lograr resultados. El mercado es un verdadero reto. Puerto Rico se ha caracterizado por tener un consumidor entusiasta, que ha mantenido la pujanza de las ventas y la adquisición de servicios. Hoy, ese entusiasmo se ve minado por la sensación de incertidumbre. El presupuesto del consumidor se ha ajustado, establece prioridades y es conservador en el gasto. Nuestra posición es ver la oportunidad. Nuestros clientes necesitan el apoyo de las herramientas de publicidad y mercadeo para superar los escollos. Ante la adversidad emergen ideas, ideas con el poder de transformar el panorama. Es nuestra responsabilidad.

-¿Cuáles son los principales desafíos?
-Hay sectores completos que se levantan como respuesta a la crisis. El sector de las PYMES está en crecimiento, el sector cooperativista se alza como una opción importante y sólida. La agricultura, la gastronomía, las industrias creativas, experimentan un despunte dramático. Grandes iniciativas dan impulso a aceleradoras y start-ups, atrayendo la atención de inversionistas. En las artes, el país vive uno de los momentos de mayor pertinencia a nivel global en la plástica, la música y el cine. Además, el país ha comenzado a mirar en otras direcciones, hacia América Latina y Europa: exportando productos y servicios, y atrayendo inversión en industrias como la aeronáutica. Tenemos mucho sobre lo que podemos construir esperanza.

-¿Cómo definiría la creatividad de su país?
-Creo que muchos creativos de Puerto Rico atacan la publicidad desde un lugar muy puertorriqueño, hemos hecho de nuestras vicisitudes y dramas el eje de mucha de nuestra mejor producción publicitaria. Nuestro sentido del humor, así como nuestra estética, es muy particular y tiñen todo lo que hacemos. Esa marca de país es un proyecto en creación. En la medida que accedemos con fuerza y presencia constante en los grandes festivales, vamos consolidando esa marca, encontrando la universalidad desde nuestro vernáculo. La dificultad sigue estando en el lugar de la definición nacional, no gozamos de una marca de país porque el sistema de tandas de partidos políticos contrarios, alternándose el poder cada 4 años, destruye en un ciclo lo que se había avanzado en el previo. Eso es desastroso para el país e incide en nuestra publicidad.

Parte de un legado

-¿Cómo fue el 2015 para su agencia?
-No puedo trabajar sin el norte de que el próximo año será el mejor. Nunca se sabe cómo se logrará, solo tenemos esa voluntad, esa visión de superar siempre la ejecutoria previa. Tengo la superstición de no hablar de proyectos, sino dejarlos ser. Actualmente seguimos atendiendo negocio importantes de Walmart, Sam’s, Subway, Unilever y Clorox, que son ya cuentas emblemáticas en la empresa, y adquirimos en los últimos años: Coca-Cola, Bayer, Reliable Auto, de Wells Fargo, líneas de Kimberly Clark y el relanzamiento de la marca Volvo para la isla, entre otros.

-¿Qué significa trabajar dentro de una red como DDB?
-Trabajar dentro de DDB es ser parte de un legado. Te obliga a pensar cada día cómo mantenerlo vivo, pertinente, rompedor. Es una red amable pero no te permite anquilosarte. Siempre hay búsqueda y descubrimiento, hay mucho compartir del conocimiento, mucha comunicación entre las oficinas y, sobre todo, una dirección clara. De forma directa, el liderazgo de Juan Carlos Ortiz, que hoy día preside los concilios creativos de las Américas, es inspiración y orgullo latinoamericano. No muy distante, la voz clara y provocadora de Amir Kassaei está siempre presente cuestionando nuestro rol como industria, sentando pauta, diciendo las cosas incómodas pero imprescindibles. En DDB formamos parte de una filosofía de trabajo que representa lo mejor del pasado y, a la vez, representa avanzada.

-¿En qué consiste la apertura de las nuevas unidades para servicios digitales?
-Ambas son marcas del momento en que vivimos. Están definidas en espacios físicos pero, en realidad, son el signo de una nueva forma de trabajar y de lo que entendemos que es el futuro. The Right Room tiene que ver con reaccionar a las oportunidades de nuestras marcas en tiempo real. Nos da, minuto a minuto, los movimientos en mapas infográficos vivos que monitorean al consumidor por cualquier cantidad de métricas. Nos permite leer hábitos, actitudes, sentimientos y contrastarlos, por ejemplo, con las ventas, una tienda a la vez o por región. Así, tenemos la oportunidad de ir tras él de modo individual o como grupo. Yellow Room es el brazo ejecutor. Un laboratorio creativo con herramientas de creación de contenido, diseñado para responder en tiempo real: video, foto, animación. Podemos crear con agilidad y bajo costo los contenidos que el momento exige para enriquecer nuestra propuesta en redes sociales.

-¿Qué significan los cambios realizados a nivel gerencial en DDB Latina Puerto Rico?
-Es vital para las empresas entender sus procesos de relevo generacional. Nuestra competencia quisiera pensar que nos hemos alejado del negocio. Eso lo han dicho desde que hicimos la transición a DDB. Lo cierto es que hemos gozado los mejores momentos de la empresa desde su fundación. La transición a DDB Latina ha marcado los mejores años de facturación y de logro creativo en nuestra historia. DDB es mucho más que tres socios y es más que cada individuo. Somos un colectivo con empuje y talento, potenciados por experiencia, y alimentados por la energía y la convicción de mucha gente con ganas de hacer las cosas con excelencia.

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