Per Pedersen: Diversidad Sin Fronteras

Ganador de numerosos premios en festivales internacionales y decenas de Leones a lo largo de su carrera, Per Pedersen lleva 25 años en Grey y es considerado el creativo Nº1 de Dinamarca. Chairman del Consejo Creativo Global de Grey desde enero de este año, Pedersen dispara contra los estereotipos arrugados del mercado. Dispuesto a reformular las redes y equipos creativos de la agencia, el danés está listo para encender una cultura de trabajo multicolor y trasnacional, capaz de galopar al ritmo del mundo.

-¿Cree que los consumidores están demandando cada vez más de las marcas?
-Los consumidores quieren evitar la publicidad, especialmente en el mundo digital. La ven como un castigo que reciben por ver lo que realmente les interesa. Me parece que un buen anuncio publicitario debe ser lo suficientemente poderoso como para lograr que uno quiera verlo y seguir viéndolo sin sentirse presionado. Las mejores piezas son aquellas que no parecen publicidades y que al consumirlas las sentimos como parte de nuestras vidas, no nos intimidan o invaden. Mi ejemplo favorito es The Lego Movie. Todo el mundo puede ver que el objetivo real es vender Legos, pero no parece un aviso publicitario. Cuando somos capaces de lograr eso es cuando la gente empieza a apreciar nuestro trabajo y se vuelve más interesante lo que hacemos. Frank Underwood, para Netflix, es otro buen ejemplo. Todo el mundo la ama por la injerencia que tuvo en las elecciones norteamericanas, y no la sienten como un aviso.

-¿Cómo se organiza su proceso creativo?
-Ojala supiera. Creo que las mejores ideas creativas comienzan con un simple pensamiento, sin proceso alguno. Se puede dar cuando te levantas a la mañana, cuando sales a pasear con tu perro, o en cualquier otro momento del día. La creatividad no es algo que pueda enmarcarse en un proceso. Si tu mente trabaja de esa manera todos los días, entonces vivirás en un constante flujo de ideas. De todos modos, las buenas ideas necesitan un proceso que pueda convertirlas en algo especial. Al principio comienzan como un pequeño grano y luego necesitan expandirse y enriquecerse; ahí es donde podemos hablar de un proceso creativo. Muchas veces subestimamos eso. Concebir una buena idea es simplemente el inicio, luego hay que trabajar en equipo, tanto con el cliente como con el resto de la agencia. La puesta en práctica de The Swedish Number costó dos años de trabajo, y nunca hubiera sido posible sin un proceso de armado sólido que permitiera re-direccionar miles de llamados provenientes de todas partes del mundo a un mismo número telefónico. Luego, por encima de todo, debe haber una polinización, es decir, un proceso a través del cual una idea se enriquezca por el aporte que hagan otras personas del equipo. Debe haber unión. En Grey, pasamos mucho tiempo todos juntos, hablamos mucho, los directores creativos se reúnen en todos los niveles y hay un intercambio constante de ideas y pensamientos. No es algo que se pueda organizar o que forme parte de una estructura, simplemente sucede entre las personas. Dejamos nuestro ego de lado y trabajamos juntos en perfeccionar las mejores ideas.

-¿Cómo es la cultura de trabajo en Grey?
-Lo resumiré diciendo que es una cultura en donde la gente se gusta entre sí. No existen fronteras entre nosotros. No hay competencia alguna, celebramos las ideas y progresos del otro. No se trata de “qué lástima que no gané”, sino de “qué bueno que ganamos”. Esa filosofía hace que todo sea más fácil. Somos una red de personas, una hermandad. Ni siquiera tiene que ver con Cannes, el festival es solo un pequeño componente de eso. Se trata de hacer la diferencia. Hace poco sacamos la palabra advertising de nuestro nombre porque no creo que defina lo que hacemos. Queremos mantenernos fieles a lo que somos. Necesitamos ser un camaleón en constante transformación para adaptarnos al ambiente y a las diferentes realidades. Debemos ser veloces para resolver los problemas que enfrentamos. Si nos quedamos quietos o nos definimos bajo un nombre, estamos condenados a morir lentamente. Estamos en constante movimiento, no queremos ser una sola cosa. Si, por ejemplo, Apple dijera “hacemos iPhones”, se extinguiría rápidamente. Se necesita pensar en términos más grandes sobre qué es lo que realmente se está haciendo.

-¿Cómo describiría el momento actual de Grey?
-Hasta el momento creo que venimos siendo muy efectivos porque nuestros trabajos suelen volverse famosos y son reconocidos a través de los medios de comunicación. En nuestras oficinas no tenemos esa vieja tradición de: “¿qué hubiera pensado Ogilvy de esta idea?”. Nos enfocamos en la inmediatez. Celebramos 100 años de historia el año que viene pero nos sentimos principiantes, porque nuestro momento de gloria es ahora. Otros tuvieron sus oportunidades en los 60’s o los 70’s, pero en ese momento nosotros no éramos nadie. Estábamos ahí, pero no éramos conocidos. Eso nos hace diferentes. Somos piratas en el océano de la publicidad. Nos desafiamos todo el tiempo, estamos en constante movimiento y transformación.

-¿De qué se tratan los consejos creativos que realizan?
-Tenemos varios. En algunos mercados donde tenemos varias oficinas en diferentes locaciones tenemos un consejo creativo local, como por ejemplo, en Australia, Alemania, India o China, y hacemos lo mismo en oficinas más grandes como Perú o México. Las reuniones pueden ser cada semana o cada mes, y aprovechamos esos encuentros en diferentes locaciones para hablar sobre nuevas ideas. Generalmente son ideas muy incipientes, acompañadas de preguntas como “¿qué te parece si hiciéramos algo así?”,“¿sabías que una conexión wi-fi puede convertirse en un sistema de seguridad?”. Luego hablamos de cómo llevarlas a cabo, si son posibles de realizar, o no, y qué procesos requerirían para desarrollarse. A veces hacemos presentaciones más sólidas para ver cómo impactan en la agencia a nivel global y qué reacción causamos en las diferentes redes. Las ideas que perduran después de este tipo de procesos son las que se mantienen y en las que apostamos todo lo que tenemos.

-¿Cuáles son sus principales objetivos y metas en Grey?
-Necesitamos considerar las redes no solo como estructuras, sino como un ámbito que reúna a la gente en una misma cultura y con valores compartidos. Me parece que es momento de incluir a más personas de la agencia en el proceso creativo. Necesitamos derrumbar las barreras que separan a los creativos de quienes no lo son, porque esa diferencia ya no nos resulta relevante. La creatividad puede venir de cualquier rincón y de diferentes tipos de personas. Ese es uno de los cambios que quiero implementar. No es una novedad que las personas que trabajan en esta industria suelen ser jóvenes blancos, entre 20 y 30 años, muy parecidos. No es simplemente decir que me gustaría que haya más mujeres, porque ese es otro tema, lo que busco es que, al entrar a cualquier oficina de Grey, me encuentre con personas de diferentes colores y nacionalidades. Estoy organizando una serie de intercambios a través de programas entre oficinas para forjar una cultura de trabajo compartida. Hay mucho talento joven buscando trabajar en Grey y eso no fue siempre así. Tenemos que aprovechar este momento de la agencia para que, en Ecuador, México o Nueva York, Grey sea parte de una misma cultura de trabajo.

-¿Por qué cree que es tan difícil generar integraciones de este tipo en las agencias?
-No es que sea difícil ahora, sino que siempre fue así. Si entrabas a una agencia en los 50’s o los 60’s encontrabas al mismo tipo de personas, con la misma educación y pertenecientes a la misma clase social. Hoy vivimos en un mundo diferente y necesitamos ver ese cambio reflejado en nuestras oficinas. No se trata de algo que vaya a pasar del día a la noche, o se solucione simplemente con mover gente hacia otros grupos de trabajo. Hay que llegar al hueso de la cuestión, que en definitiva es la cultura. Cuando empecé a trabajar en Nueva York, era difícil ver algún tipo de diversidad, las mujeres trabajaban en la parte de belleza y los hombres trataban con las marcas cool. Lo mismo me pasa cuando veo titulares como ”Estos son los 6 líderes de la industria publicitaria” y me encuentro con retratos de hombres de 60 años de edad, todos muy similares entre sí. Creo que ahí hay un mensaje de cómo deben ser las cosas y eso termina siendo un problema para la industria. No somos tan abiertos en nuestro lugar de trabajo como creo que deberíamos ser. Nuestra idea en Grey es derribar estos estereotipos por completo y estamos avanzando en eso satisfactoriamente. Hoy, cuando entro a una oficina de Grey, hay muchas culturas diferentes trabajando juntas, se escucha hablar en español, italiano, portugués, etc. y los directores creativos ya no son como aquellos estereotipos a los que nos habíamos acostumbrado. Sé que estamos yendo por el buen camino y que eso derivará en resultados concretos.